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非典给书业带来了什么?

陈旷

2003-05-21 10:06:50 来源：

审视篇

灾难是对系统的检验
　（周立伟　浙江省新华书店集团总经理）

　非典不是单纯的瘟疫，它是文明进程当中不可逾越的灾难性事件，是文明的结果，也是文明要解决的问题。市场经济走到今天，要有一个高密度聚集和流通的过程，这是一个基础，因此非典的蔓延更多发生在发展中国家，这是文明的必然。这种结果是坏事也是好事，需要进一步的文明来遏制、防御。
　非典疫情向我们提出这样一个事实：要正视这样种文明病，这关系到一个系统的稳定性，任何一次灾难都是对每一个现实系统的全面检验，灾难也是历史进步的原动力，系统的适应性、承受力是其稳定性的表现。非典使人的身体、企业、行业、国家、人类的承受力，都要得到检验。要站在系统稳定性的角度来对待非典的结果和影响。
　我们在设计系统的时候，更多考虑的是系统的稳定性，系统目标实现的多途径，食物链比较宽泛。当国家宣布非典疫情后，短期内浙江图书零售基本上下降50％左右，对今年业绩有一定影响，但只要时间不是很长，比如3个月，我相信不影响全年的总量，我们可以用其他季度的增量来填平损失。如果非典疫情超过半年，将会对行业稳定性较差的书业企业产生影响。非典对整个行业的打击不小，但也不是摧毁性的，对非典的影响我们不能没有估计，也不能过分夸张。
　注重系统的稳定性使我们对以前曾经被视为重大灾害的水灾有了极大的免疫力，我们已经有一套完整的防灾抗灾措施，所以我们新华书店对水灾火灾都不怕。天灾人祸永远有，从另一角度说，它可以使我们产生一种抗体。个人的稳定性是指健康的身体、良好的卫生习惯和适度的防范措施。对企业和行业系统稳定性来说，第一应该顺应这种文明的出现，要看到它的积极性和进步的一面，不要被吓死；第二要规避，尽量不要将自己的设计撞到灾难上去；第三要防范，在没有有效措施前怎么防都不为过。从根本上来说，发展是最好的防灾措施，要两手抓。非典后我们连锁店的网购发展极快，还要做发展的准备工作，一为今天的抗灾，二为将来的生存。

建立整体的防疫机制
　（张福海　新闻出版总署发行司副司长）

　非典疫情的出现，虽然是难得一见的意外，但给各行各业都带来了深远影响。国家出台了应急卫生防疫机制，书业是否也应该有这样的整体防疫机制呢?因为非典这种影响全局的，灾情虽然不多见，但是局部性的意外，比如洪涝灾害等，对于行业的影响也是不可小觑的。因此，书业要借此机会反思和检讨是否有这样的防疫能力。
　从出版的角度来说，这次受到冲击最大的应该是畅销书出版，尤其是那些以畅销书为主打产品的出版社，要维系自身的实力，是否需要重新对产品的细分市场加以检视?选题措施是否要有所调整?
　从分销渠道的角度来说，任何一个渠道都可以为我所用，目前网上购书倍受青睐，出版社是否想到要积极开拓这一渠道?为自己的图书找到买家？

更认真地拥抱读者
　(陈颖青　台湾猫头鹰出版公司副总经理)

　台湾主要的连锁书店已经私下承认，四月份业绩比去年同期衰退两成。但台北和平医院在四月下旬爆发严重的院内感染，死伤病例急速上升，加重了全台恐慌的心理。五月份的业绩恐怕会比四月更难看。
　出版社同样面临新书铺货量萎缩的情况，尤其以具有议题性的书种为然，偏偏此时没有任何议题能强过SARS。许多出版社以延后出版计划应对，不过还是有出版社以不变应万变，认为此时出书，竞争反而减少，不见得是坏事。
　唯一的好消息是电子商务明显增温。雅虎奇摩、PChome等有经营电子商务的门户网站，近一两个月业绩都大幅成长，网络书店自然也在这一波风气中同步上扬。只可惜目前网络书店占图书零售市场的份额不高，网络业绩成长对产业整体的业绩帮助有限。
　从这个角度看，读者的阅读需求强度不容易改变，但卖书的行为模式则可以变动。展望未来，随着线上交易的比重继续攀升，出版业者的出版、发行、营销，可能都要有新的思考。
　对商业环境而言，非典确实是一个空前的冰河期，影响所及，不只是出版业，几乎所有服务业都同蒙其灾，可是仔细分析，灾变的核心主要是在零售这一端，是顾客不出门，因而产生一连串连锁反应，最后冲击到出版的这一端。而读者的阅读需求其实并未消失。
　因此积极而言，出版社需要著力的是发展其他接触读者的新通路。只有书被读者买下来，书的交易才算真正完成。比起十年前，现在我们有更方便的工具来做这件事情。过去我们太仰赖书店等实体通路，鸡蛋全都放在一个篮子里，风险太高了。现在非典逼迫我们更认真地拥抱读者，未尝不是因祸得福。
　以美国的例子来看，目前在他们消费性图书市场里，网络、邮购和图书俱乐部等通路，合计占有超过三成的市场份额，实体通路只占有略多一点，如果非典爆发在美国，对出版社的影响最多只有两成，绝对不会成为灾难(当然对实体书店的影响仍然会很严重)。
　消极来说，出版社现在别无选择，只能苦撑待变。但是苦撑也有方法，简而言之，就是降低固定的运营成本。所以人事精简，委外制作，将会是未来长期的趋势。

关注SARS以后
　（朱杰人　华东师范大学出版社社长）

　SARS的袭击，是一场突如其来的灾难。它悄然而来，偷偷扩散，给一派歌舞升平的中国社会和已经过惯了太平生活的中国老百姓以巨大的打击。这场灾难，使我们这样一个太平盛世的社会应急机制的漏洞暴露无遗，也使我们老百姓的危机承受能力经受了巨大的考验。从麻痹松懈，到惊慌失措，现在我们终于走上了理性和秩序。
　但是，它已经给我们造成了巨大的损失，更可怕的是损失还将继续和发展。谁也说不清楚，它的尽头在哪里。
　SARS带给中国的损失是全方位的，可以说几乎没有哪一个部门哪一种行业可以幸免。图书出版行业毫无疑问是重灾区之一。一个最严酷的现实是：书店门可罗雀。请想一想，书业失去了读者，意味着什么?
　但是，人类的历史就是一部不断和各种灾难斗争的历史，自有了人类以来，战胜者总是人，而不是灾难。正像目前的SARS疫情正在被一步步控制一样，人类战胜这一场本世纪以来——也许是自上个世纪二战以来——人类所遇到的最严重的灾难的曙光已经可以清晰地看见。所以我们不必恐慌。同理，我们做出版的也完全没有恐慌的理由。
　诚然，在SARS的阴影下，出版业必将要度过一段“冰河期”，这是一种不可抗拒力的暴孽。但是，这决不是说出版业在“冰河期”就一定是无所作为。
　就我个人而言，关注两件事情：
　其一，我预测，SARS一过，书业一定会迎来千次足以使人瞠目结舌的反弹。销售会出现热流，书的品种会大大的“繁荣”，数量会趋向极限，竞争会白热化……所以我们必须有预案：你究竟拿什么迎接“SARS以后”?我想，在“冰河期”清理一下选题，也许是我们的“必修课”。清理有两层含义：一是有些选题必须取消；二是有些选题必须上马。我想，把握生产和销售的节奏感，也许是又一件我们应该考虑的事情。此外，适时的和有层次和营销宣传也是一件不可忽视的工作。
　其二，为什么“门可罗雀”就一定会影响我们的销售呢?因为我们的销售方法和手段有问题。这也是为什么我们无法抵御突发事件的一个重要原因。所以在“冰河期”这样一个难得的“休眠”机会，我们应该好好反思一下我们的销售问题。如果不是SARS，我们一定还会在旧轨道上滑行，轻车熟路，舒服得很。但是，你想过没有，这里蕴藏着多大的危机?
　几十年一贯的销售方式，几十年不变的销售习惯，几十年不变的销售渠道，几十年……恐怕得变一变了。SARS给了我们一个变的机会，SARS给了我们一个警告!
　“仁者无畏，智者不乱”。这是余秋雨先生为抗SARS所写的一个公益电视小品中的两句话。写得很好，言简意赅，足见功力。在结束这篇短文的时候我想套用一下，曰：仁者关怀着眼前，智者注目着未来。

预测篇

市场：只是暂时停顿
　（孙国庆　北京开卷图书市场研究所常务副总经理）

　从开卷对图书市场的检测来看，4月份图书零售市场销售总量比3月份下降了30％多，而与去年同期相比只下降了百分之十几，主要集中在4月20日以后这段时间，5月份相信会下降得更多。但是非典对书业的影响不会是很大，书业市场的滑坡只是一种停顿，不会有长远的不利影响。非典疫情属于突发性的，无法实现预防的灾害，业内没有必要对其感到太惊慌，因为市场的停顿会随着疫情的过去而逐渐恢复，大部分需要购买的图书会推迟购买，而不会就此停滞。

产业：盘整期即将出现
　（扈文健　作家出版社出版发行部总经理）

　这次SA贴让图书零售业受到改革开放以来绝无仅有的打击。但是非常时期人们对图书就没有需求了吗?不是的。现在防非典的图书销售得就不错。然而，人们在深居简出的日子里，不能总是靠电视、报纸、防非典的图书来打发时间，这会让人疲倦和紧张。其实这个时期人们远离人群，异常寂寞，也需要有娱乐性质的图书来帮助创造积极的心态，减少焦虑，打发时间，大众图书最能满足这种需要。但问题是由于人们避免到人多的地方，图书最主要的销售渠道被部分切断了，产业链的衔接出现了问题。如果书业的损失重大，相关行业如造纸、印刷、运输等许多相关行业和政府税收都会受到影响，损失不止书业的若干个亿。
　但出版社和零售产业被动压缩是不行的。当前最重要的是找到其它的图书销售渠道，以补充和消化传统零售业的消费损失。政府部门有责任采取措施支持整个行业度过危机。比如把销售渠道由市场搭台转变为部分政府搭台，新闻出版总署、邮政系统和强势大众传媒共同协作，将图书信息跟随报纸或者信件送入小区当中，到达读者；将系统装备纳入到政府采购的行为中来，增大透明度，减少行业库存。
　目前的图书销售专业网站有些火，但是难以替代大卖场的作用。因为网站难以实现全品种上货，物流配送的系统工程对专业网站来说，还远未完成。产品陈列浏览不便，对品种的吸纳程度有限，人们的购买习惯也不会立即转变。出版社自己的网站又欠缺名气，难以担当大量销售的重任，所以出版社从网络销售受益相当有限。
　经过SARS，我们的行业要检讨，我们的分销系统不够健全，作业链过于依赖大卖场，这么多年来追逐大卖场，缺乏风险的防御机制，一但大卖场受到影响，大众图书的生产立刻受到冲击。建立健全销售渠道变得异常紧迫。
　如果这场危机持续一年甚至更久，出版产业肯定都会受到很大的影响。我认为两种出版社能够抵御风险不会倒掉，一是小的出版社，整体规模不大，政府还有一定补贴，另一是超级大社，如高教社，主流产品不倚靠零售业，积累多，经得起耗损。那些正在高速发展、生产资金紧张的出版社，会难以支撑。当非典结束后，产业会进入盘整阶段，会为业外资本、经营管理模式的进入提供条件。

模式：电子出版的提前到来
　（大成　北京希望电子出版社）

　像所有在SARS阴影中的人一样，出版领域在这次突然袭击中也受到较大影响。出版目前最主要的销售渠道——零售——遭遇前所未有的危机，出版社，特别是疫区的出版社的市场行为受到极大限制。很多跨地区的市场行为和人员集中的市场行为被迫取消或延期。作为一个相对传统的行业，这些市场行为对出版社自身利益是极其重要的。
　但是可以看到，这次危机让出版领域的未来销售模式提前到来，或者说让这个过程大大缩短。据工商银行近日在媒体上发布的数据，在SARS流行的日子里，各种银行卡的办理数量翻了数翻。而这种情况促使了电子支付的更加流行；而电子支付是国内电子商务最主要的壁垒之一。可以看到，在SARS期间，零接触的电子商务网站是最大的赢家之一。国内最大的几家网上书店都在这个过程中战绩赫赫。
　不是每家出版社都有实力建立自己的电子商务系统，本采也没有必要，毕竟网上书店目前仅仅占到图书销售市场很小的比例。但是，一旦读者在疫情过程中养成了电子购书的习惯，疫情结束后会出现一种什么样的局面?
　电子出版也有不少出版社已经在尝试，在原有信息化基础上延伸到电子销售在技术上并不困难，还能更有效的利用原有信息化资源。开发电子出版和电子商务之初，可以采取和成熟的电子商务网站合作的方式，互相开放数据库和商品库。时机成熟时，出版社可以考虑建立自己的电子商务系统。
　每一次、每一种灾难，都会让一个民族更加团结，让大家更加珍惜生命，同时，将宣布一个新时代的到来。SAPS无疑促进了电子出版的成长速度。

实务篇

非典时期的策划编辑战术
　（刘清田　麻众志　高等教育出版社）

　北京自4月下旬以来，非典疫情突然而至，一时间人心惶惶，各大零售书店、批发市场门前冷清，出版社纷纷安排员工回家办公并推迟了出书计划。对于这场疫情的迅猛和目前市场的萧条，相信绝大多数的出版人都没有心理准备。作为负责选题工作的出版人，我们一直在关注和思考着疫情对自身工作地影响及对策。
　生产什么?非典疫情一来，许多单位都减少了员工的上班时间。很多人甚至在家上班或者干脆放假。按道理说，读者有了充足的时间来读书学习，或者靠读书打发时间。但从市场反馈的信息似乎并不理想，很多销售渠道反馈，音像产品比图书产品的销售情况好的多。针对这一事实，书业人士似乎应该进行反思，自己在非典时期是否主动做了些什么?因为从某种程度上看，出版者生产的不仅是图书，而是喜欢阅读的读者。帮助读者建立阅读爱好和习惯是出版者的重要使命。举例来说，一些实力强的出版社就可以联合图书销售网站在电视或者门户网站上搞搞促销活动，为读者提供非典时期的阅读指导。
　什么书在浪尖上?由于各出版社都推迟了出版计划，而作者和译者有更多时间在家写作和翻译，非典后新书会大量上市。很多人可能会因此认为，在这时推出新书可能会受到较大冲击，但笔者认为非典前推出的图书命运更为堪忧。因为一般图书上市的前3个月是热销期，这段时间的销量至关重要，它直接决定了绝大多数图书的成败。非典前上市的图书错过了热销期。非典后新书大量推出，更会影响到这些“旧”书的上架。因此对于非典前出的书，策划编辑必须想办法及时补救。
　什么书受到较大冲击?教材和长销书受到影响肯定最小。有些人认为受到最大影响的是畅销书。但笔者认为，某些专业书可能会受到最大的冲击。因为中国图书市场目前的品种已经过剩，很多专业书都具有可替换性，其中大多数也只有半年多的生命周期。而畅销书往往具备独特属性，可以持续销售更长时间，上架质量仍然可以得到保证，热销期很有可能会在非典之后顺延。因此，专业图书的策划者必须考虑补救办法。
　网上书店迎来历史性机遇?网上书店显然是非典疫情最大的受惠者，网上书店同期的销量增加5成以上。但我们认为，非典不会使目前的渠道格局发生很大变革，因为在非典期间，相对于销量的激增，网站的新增用户数量并不十分可观。
　非典的影响会有多大多久?非典疫情的持续时间应该由医学专家预计，但我们也不应，过分夸大非典的负面影响。因为北京之外的地区都还比较正常，北京的情况也正在好转。目前去西单图书大厦的顾客数量已经有明显增加，绝大多数的单位在本月内都会开始正常上班。我们认为，对书店的心理恐惧也不会持续很长时间。
　非典之后会不会有一段热销期? 由于疫情的影响，很多购买量沉淀了下来，读者有时间在家里看书，把存货都消耗完。非典后有可能会产生一个热销期。因此，尽管很多出版社目前都在家上班，但印前进度最好不要耽误，随时准备让自己的重点产品冲上去。另外在非典之后，用好书尽快把读者拉回书店也是出版者共同的责任。
　非典后的选题策划方向。很“非典图书”，如《护士长日记》、《如何增加抵抗力》等目前已经上市，相信其中不少会获得较好销量。非典之后，人们肯定会更关注自身健康和生活质量。健康图书，心理图书，生活和休闲的书会比较受欢迎。另外，这次疫情暴露出中国医疗管理水平的落后，这可能会给医疗系统管理、医院管理类图书带来一些机会。

版权贸易受到反向影响
　（赵敏超　辽宁科技出版社对外合作编辑室）

　版权贸易是图书出版环节中相对靠上的环节，因此非典对版权贸易的影响与发行等环节相比还比较少。原本热火朝天地为北京国际图书博览会做准备，在临近五月时，就不得不紧急刹车。北京国际图书博览会推迟举行，不得不说是有些令人遗憾的，原本与国际出版商约好的会面临时取消，原本计划隆重推出的新书，也有些搁浅。如果出版社专为此次书展而制作了新书目等宣传材料，那么恐怕只能采取邮寄的形式与国内外出版商交流了。如此而言，版权贸易的成本在无形之中就提高了许多。
　虽然版权贸易没有特别的失常，但发行与销售会对版权贸易的方向和效果产生影响。例如原本市场看好的休闲类图书，可能会因为读者的自我压抑而需求有所收缩。相比之下，关于健康普及类图书可能会集中而快速地占领市场。作为引进版图书来说，通常合同中都明确地限定着出版期限，因此即使市场收缩，也不得不按时出版，以避免带来更大的损失。但如果在发行与销售环节采取相应的对策，则非典对版权贸易的影响会降低。
　版权贸易原本就是通过现代通讯方式与其他国家和地区的出版商进行版权交流的活动，电话、传真、电子邮件可以让任何一笔交易正常进行，挂号信、特快专递、航空包裹等等也会使书业同行们保持正常的实物往来。版权贸易不会因为SARS而受到阻碍，并可能会给善于把握机遇的人创造新地机会。

摘自：《中国图书商报》2003-05-16

本版责编：江蕾

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