以版权贸易提升出版竞争力 - 个案评析

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以版权贸易提升出版竞争力

－－浙少社版权贸易启示录

王姗姗

2003-05-21 14:45:01 来源：

　主持人：王姗姗
　受访人：陈纯跃（浙江少年儿童出版社社长兼总编辑）

　主持人：据了解，在全国少儿图书市场占有率排行中，浙江少年儿童出版社已连续三年名列前三位，自2002年6月起跃居第一位。这说明浙江少年儿重出版社的市场竞争力还是比较强劲的。我们还了解到，浙江少年儿童出版社在版权贸易方面，发展得也很快。这两者之间有联系吗?它们之间是一种什么样的关系呢?
　陈纯跃：我认为，版权贸易与出版竞争力是有密切联系的。说到出版竞争力，现在的表述有很多，构成出版竞争力的要素也确实很多。从实践中我们体会到，衡量一个出版社竞争力的强弱，关键要看它的产品结构、图书品牌和原创力。打个不太恰当的比方，优化结构是把船造得更牢，塑造品牌是把帆做得更大，而原创力则提供了持续的动力。只有船坚帆满风正，出版社才能在市场经济的大海中乘风破浪，保持强劲而持久的市场竞争力。而在这中间，版权贸易也起到了十分重要的作用。其作用主要表现在：它有力地促进了出版社结构调整、品牌塑造和原创力的提高。统计数据表明，我社市场占有率提升最快的三年，恰恰是版权贸易最活跃的三年。
　在出版全球化的背景下，在中国出版社大步走向市场的进程中，版权贸易正受到极大的关注和重视。“两个市场，两种资源”对所有出版社来说，既是机遇也是挑战：谁能够正确把握和运用，谁就可能不断做强做大，在新一轮竞争中占据先机，赢得更大的发展空间；稍有不慎，也可能全盘皆输，经济上得不偿失且不说，更重要的是失去了时间和机会。这就要求我们，必须从提高出版竞争力的战略角度来认识和规划版权贸易，而不能只把它当作权宜之计，更要防止盲目跟风。

　主持人：刚才您谈到了版权贸易能促进出版社结构的调整，那么具体的表现又是什么呢?
　陈纯跃：先说出版社的选题或者说是出书结构的问题，这是制约出版竞争力的重要因素。出版物的结构关系到出版社市场定位和竞争能力。国内出版业总体来看，结构问题相当突出，主要表现在结构单一，过多地依赖教材教辅，而面向市场的一般图书的开发能力不足，缺乏富有特色、具有独占性的产品。产品结构单一造成利润结构脆弱，一旦教材教辅发生动摇，不少出版社将难以维持。我们原来也有计划内出版的教辅读物，但从90年代初开始就逐步失去了，这就逼得我们必须把结构调整好，在一般图书领域形成多元的产品布局，形成优势和特色，争取在激烈的市场竞争中求得生存和发展。为此，近年来我们根据图书市场的情况和自身特点，在出书结构上提出了“整体推进，重点突破”的战略。所谓“整体推进”，就是在少儿出版的一些主要领域、主要细分市场，都要有所作为，而不是把所有鸡蛋放在一个篮子里。这是为了做强做大，也是为了防范风险。所谓“重点突破”，就是要选择一个或几个市场份额较大或者处于市场成长期的领域，培育优势，努力创新，占领制高点。少儿文学、低幼读物、科普百科是我们着力抓的重点细分市场。之所以进行这样的结构布局，一是因为这些领域市场容量大(三者相加，占了少儿图书约60％份额)，二是我们有较强的编辑力量。还有一个十分重要的原因，就是出版资源非常丰富，特别是国外的资源。
　在结构优化中，版权贸易提供了契机。为了在这些细分市场把规模做大，形成竞争优势，我们在抓原创的同时，把眼光投向海外资源。通过每年的法兰克福书展、波罗尼亚儿童书展和北京国际图书博览会，或是版权代理机构，购买了许多优秀的图书版权。这些书投入市场后，都获得了很好的市场反馈，其中不少图书成为市场竞争的强势产品。如科普百科领域，我们从日本小学馆引进的《最新21世纪少年儿童百科》，累计销售已达20多万册，销售额2000多万元。此后又陆续跟进了英国金飞士出版公司的《我想知道为什么》、英国马歇尔出版公司的《最新21世纪动物百科》、日本小学馆的《21世纪少年儿童科学教室》、英国DK出版公司的《最新21世纪中学生科学百科》等，使得我们在这个细分市场占据了重要位置。在少儿文学领域，2001年9月我们推出了从台湾新学友引进的《冒险小虎队》(13册)(德国原版，作者为奥地利人)，一年多时间已印了11万套143万册；2002年我们从德国直接购买了《冒险小虎队》后17册的全球中文版权，仅仅三个多月时间已印了8万套136万册。这一套书就已实现了近2500万销售码洋。加上我们大量原创文学作品的推出，我社在儿童文学细分市场2002年12月份以15．85％的占有率，牢牢占据第一的位置。在低幼读物领域，我们先后从香港和台湾地区，以及韩国、日本和欧洲等国家引进了许多优秀读物，用“樱桃小丸子”形象制作的教育类、游戏类图书的销售也非常好。可以这样说，版权贸易在调整结构，在多个重要细分市场形成竞争优势，起了十分重要的作用。

　主持人：随着出版物市场由卖方市场进入买方市场，出版社的竞争必然由品种竞争演化为品牌竞争，这一点，大家已逐步形成共识，那么，引进版权能形成自己的品牌吗?
　陈纯跃：引进版权，虽然不是自己的原创，但只要运用得好，精心打磨，在操作上有自己的独创，也是可以形成自己的品牌的。所谓品牌竞争，实际上包含着两个层面的意义：一是出版物(产品)品牌的竞争：二是出版社品牌的竞争。两者的关系是出版物品牌营造和烘托出版社品牌，而出版社品牌带动和促进出版物品牌。通过版权贸易，塑造图书品牌和出版社品牌，已成为出版社品牌战略的重要内容。
　在这方面，我们首先直接引入国外知名品牌，这是经常用到的塑造品牌的方式。2001年10月，我们与香港翡翠动画有限公司签约，开发“小丸子学习系列”(15册)。这是以著名的日本卡通形象“樱桃小丸子”为品牌标志的低幼读物。由于国内电视台早已播放“樱桃小丸子”的电视剧，“小丸子”天真可爱、聪明活泼的形象在中国小朋友中有很高的认知度。这套书出版后市场反映很好，已经销售66万册。为了将这个品牌做大做强，我们在2002年又与香港方面签约，再开发“小丸子系列”30多个品种，有教育、游戏、故事、挂图等，覆盖了低幼读物的主要领域。当然，这套书的制作难度还是相当大的，因为按照现行政策，卡通读物不能直接引进，我们只是用了“小丸子”的品牌形象以及电视故事，并没有现成的原版图书。最近，我们又与英国CHORION公司签订了“诺弟系列”图书的引进开发合同，计划3年内推出45种以上“诺弟”品牌的图书。诺弟形象是由英国著名作家Blyton和荷兰插图画家Beek共同创造，在国外特别是欧洲已有相当知名度，并且已开发了包括电视、玩具、文化用品、主题公园等在内的系列产品，图书销售也相当好。但是，这个品牌在国内知道的人很少，市场风险显然是有的。但我们觉得，诺弟的形象，比较符合中国人的审美心理，他所具有的正直、善良、勇敢等品质十分符合国内的教育理念，并且它的图书品种的开发已比较成熟，如果电视片能引进、国内主题公园能建造，则市场潜力就更大了。
　利用国外资源构筑自己的品牌，这需要自身的创意和对国外资源的自如运用。可以把自己的原有品牌，与国外相关的品牌链接起来，形成更为强势的品牌，发挥自身品牌的更大效应，比如，我们在1998年曾推出过一套“中国幽默儿童文学创作丛书”，在少儿出版界产生了较大影响，被专家称作“跨世纪少儿文学十大现象”之一。经过近年来的深度开掘和不断延伸，“幽默儿童文学”已成为浙江少年儿童出版社重要品牌图书。为了让中国的孩子能阅读到更多优秀的幽默文学作品，也为了扩大我们这个品牌的市场效应，我们将视野拓展到了国外。经过一年多的反复选择、比较，首批“世界幽默儿童文学精品文库”14册已签约，将于今年出版。

　主持人：大量引进国外版权，势必形成我们在版权贸易方面的逆差，这个问题又如何解决呢?
　陈纯跃：确实，由于种种原因，国内绝大多数出版社在版权贸易中都存在很大的贸易逆差，即引进项目大大多于输出项目。但这个问题是可以逐步解决的，这又涉及到品牌问题，也就是说，我们在版权输出过程中，也要在海外市场树立起我们国内出版社的品牌形象。我们出版社就是这样做的。就版权贸易项目数而言，我们一直处于顺差，从1990--2002年，共引进38个项目，输出51个项目。尤其是2000--2002年，3年共有35个项目(159种图书)输出。目前有不少东南亚国家及港台地区的出版社密切关注着我社的出版动向，一有合适的新书，有的还是模拟本或征订目录，马上要求购买版权，还经常出现一本书多家争购的情况。这种情况的出现，说明我们在海外图书市场的品牌效应正在逐步形成。这也是我们“运用两种资源、做大两个市场”和“引进来、走出去”战略的具体体现。为了加强版权输出，扩大我社图书在海外市场的占有率，我们主要做了两方面的工作。——是强调编辑人员选题的正意要高、视野要宽广，创意策划的图书从内容到形式，不但要适合国内市场，还要尽可能地适应海外市场；二是利用各种方式向海外宣传推荐我们的品牌图书，形成更多的交易机会。我们参加各种国际书展、海外交流的人员都负有引进与输出的双重任务。有时候，尽管输出的获利并不是很高，但不因利小而不为。因为我们更多的还是从长远角度来看这个问题：为了在海外市场树起出版社的品牌，为了中国文化的传播。

　主持人：大量引进版权，会不会影响到出版社的原创力。如何解决两者之间的矛盾?
　陈纯跃：虽然我们在版权引进方面有一定的力度，品种也逐年有所增加，但从指导思想上说，我们始终把原创作品作为出版社发展的战略重点。在出书结构上，原创图书一直占据整个品种的70％以上。尤其在原创儿童文学方面，投入了很大的精力，也取得了显著的效益。我们策划出版的“红帆船丛书”和“中国幽默儿童文学创作丛书”是国内原创儿童文学的著名品牌；原创科普百科读物《走进博物馆丛书》、《科学改变人类生活的100个瞬间》、低幼读物“儿童诵读系列”、《完全妈妈丛书》等，无论是创意还是制作水平都可以与国外同类书媲美。一个出版社要做大做强做长久，主要的还是要靠自己的原创力，靠自己对图书产品的不断开发和持续创新。但是，这种原创能力与加强版权引进并不是矛盾的。相反，只要在出版思路和出书结构上处理好原创与引进的关系，在版权引进中真正贯彻“以我为主、为我所用”的方针，还可以推动和促进出版社原创能力的提高。从某种意义上说，提升原创力比调整结构、塑造品牌具有更重要和深远的意义，因为持续的创新能力才是一个出版社核心竞争力所在。这方面我们注意了如下三点：
　1．促进编辑理念转变。在对儿童阅读特性的把握上，以往我们更多地从成人的视角看儿童，编出来的儿童读物，多是居高临下的说教，缺乏童心童趣。国外的儿童读物则十分重视根据儿童心理特点，从形象到故事和语言都尽可能贴近儿童本位，符合儿童的接受特点。在对目标读者的定位上，我们过去也很少做细致深入的研究，常常是模糊的、宽泛的。尤其是低幼读物，我们为了让更多的家长来买书，总是把适应的年龄定得很宽，如“适合0－4岁婴幼儿”，其实这个年龄跨度的孩子差异是非常大的，国外通常要细分到几个月甚至几周。通过引进版图书的编辑，国外先进的图书编辑理念对我们的冲击和影响确实是明显的，把这些理念吸收、消化，注入我们自己的选题创意，引导作者的创作，无疑是积极有益的。近年来，我们出版的不少原创儿童文学作品和科普百科读物，也尽可能立足于儿童本位，努力适应儿童的阅读特性。如“幽默”是少儿读者最喜欢的特质，我们就努力开发这一类选题。我们原创的低幼读物，在年龄和知识门类的细分上，尽量吸收国外优秀的同类读物的经验。
　2．推动图书制作水平提高。这方面的影响更为直接和外在，因为国外图书在图文编排和制作上的确有许多值得我们学习借鉴的东西。比如科普百科类读物，一真是我们出版社引进的重点类别，这些图书的制作水平非常高，是少儿图书中的“高端产品”，受到读者和专家的高度评价。《最新21世纪少年儿童百科》巨大的销售量，《最新21世纪中学生科学百科》在2002年被评为冰心奖大奖，都说明了这一点。我们的原创百科读物除了个别品种外，要达到或超过这个水平，还是有相当难度的。但可以说通过这几年对这些图书的引进，在编辑和制作过程中的确学到了不少东西，我们自己的同类图书的制作水平也有了很大提高。
　3．增强市场运作能力。国外对图书的市场运作十分重视，方法也比较成熟。比如对卡通读物的开发，影视、图书、文具、服装等几个领域联动，形成立体发展的态势。即使是图书，也要故事书、图画书、游戏书、教育书、挂图、卡片等彼此拉动，相互补充，覆盖图书市场几个主要门类。这几年，我们通过对引进版图书的市场运作，积累了一些好的经验，并在此基础上，有所创新提高，对原创图书的市场运作起到了很好的作用。
　“小丸子系列图书”是我们开发得较充分的一个国际品牌。2002年我们与中国著名的饮料品牌“娃哈哈”达成协议，开发“娃哈哈”系列图书。在设计方案上，我们就借鉴了“小丸子”、“诺弟”等引进品牌的经验，也借鉴了国外出版社与著名商业企业合作的经验。我们大致规划了二步走的目标，推进“娃哈哈”图书的市场运作。首先是赋予“娃哈哈”这个知名的商、业品牌以文化内涵，打造知名的图书品牌；第二是以“娃哈哈”形象为基础，塑造中国自己的卡通形象：第二是借助“娃哈哈”成熟的营销手段和网络销售图书产品。
　“管家琪系列图书”是我们与台湾作家直接签约引进的套图书。八这套书的巾场运作上，我们借鉴了作家本人及台湾出版社的成功经验，策划了管家琪在大陆七大城市的巡回演讲、新书发布、签名售书系列活动。通过——些大型的系列活动，锻炼了队伍、积累了经验。
　正因为我们在引进版权过程中坚持“以我为主，为我所用”，学习、借鉴国际上优秀少儿图书的成功做法和经验，有力地提升了原创力，促进了原创图书的出版和营销水平的提高。这也是我社原创图书一直保持旺盛势头，赢得国内和海外市场的重要原因。

摘自：《中国图书评论》2003/05

本版责编：江蕾

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