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地方出版集团跨媒体出版结构战略初探——以陕西出版集团为例

郝捷陈黎（中国出版科学研究所陕西师范大学新闻传播学院）

2009-05-05 16:12:32 来源：《大学出版》2009年第2期（总第64期）

　摘要：当前，跨媒体出版以充分利用内容资源和打造立体化传播效果的优势，成为出版业发展的未来趋势。而出版集团的组建，图书、期刊、报纸、音像、影视等媒体形式的有效融合，更为跨媒体出版带来了便利。但囿于集团结构弊病的阻碍，跨媒体出版无法真正发挥其优势。本文即以陕西出版集团为例，分析了目前跨媒体出版所面临的困境，在此基础上论证了“以内容为核心，以网络为平台”的跨媒体出版结构战略的可行性，并提出通过组建跨媒体出版中心来保障战略实施的路径。
　关键词：出版集团；跨媒体出版；结构战略；跨媒体出版中心

　所谓跨媒体出版，即横跨平面媒体（书、报、刊）、磁光介质媒体（盒带、CD-ROM、VCD、DVD）、网络媒体（Web site）甚至移动媒体（Mobile）等多种介质共存的出版方式。［1］随着数字出版技术的日益完善，媒介之间的融合更加紧密，同种信息内容跨越不同媒介形式传播的现象越来越普遍，跨媒体出版已经成为未来出版发展的方向。
　地方出版集团是我国出版队伍的生力军，不仅囊括了地方众多图书出版社，有的还将相近的报社、刊物、音像出版社等容纳其中，有的甚至向教育、影视等相关领域发展，为跨媒体出版奠定了基础。但就目前情况来看，这些地方出版集团尚存在资源整合不到位、形式内容单一、没有良好的网络平台等结构上的困境，并在很大程度上制约着跨媒体出版的发展。本文即以陕西出版集团为例，通过分析当前形势下跨媒体出版面临的结构问题，探索地方出版集团跨媒体出版的结构战略。

　一、地方出版集团跨媒体出版结构性困境的表现
　所谓出版结构，是指出版企业内部各构成要素和环节之间的构成与配置比例，以及各出版企业相互之间的共存互动关系，它包括产业结构、产品结构、组织结构、分配结构、价格结构、投资结构和所有制结构等。［2］在多年计划体制和行政指导下改革的出版业，其结构的调整还存在明显的缺陷。如2007年12月挂牌成立的陕西出版集团，是以省直各图书出版社为主改制组建的地方出版集团，目前共有12大业务板块，包括六大出版传媒（图书传媒、报纸传媒、期刊传媒、数字传媒、音像传媒、影视传媒）和六大出版传媒配套服务项目（营销与物流配送、平面设计与数码印务、出版传媒策划、版权贸易与文化交流、媒体审校服务与翻译服务、多媒体广告），可以说从产业结构上已经初步具备了跨媒体出版的条件。但是与此同时，我们也看到，尽管在纵向产业链上，集团主要以资本进行控制，各出版传媒企业与出版传媒配套服务企业之间实现了以市场经济为主导的集团管理，但在横向上，集团各出版传媒企业之间仍然保持着行政撮合下的松散联系，分散经营、各自为政，导致图书、报纸、期刊、音像、数字、影视等不同传媒形式的产业结构和产品结构依然不够合理，资源的合理流动和有效开发利用不充分，难以形成规模经济效益和集约化经营效益。这种结构上的不合理，使得集团跨媒体出版处于困境，并主要存在以下三个问题：
　1.跨媒体出版的产品结构单一
　目前，跨媒体出版有几种类型，一是与网络运营商合作，将图书、期刊、报纸以数字化的形态进行网络出版；二是与移动运营商合作，将纸质媒介的内容以手机为操作平台和运行界面发送给受众；三是与影视剧制作机构合作，出版影视图书；四是与电视台、广播电台合作，比如“百家讲坛系列”图书的出版即是一例；五是音频的跨媒体出版。
　从陕西出版集团来看，跨媒体出版产品的结构是单一的。囿于集团初建，业务板块整合和综合媒介平台搭建不到位、不匹配，因此在形式上，文字信息的数字化与音频化是最常采用的手段；在内容上，也因产品结构的不合理，多局限在对教育资源的开发上，很少涉及其他领域。国内外许多成功案例表明，要真正打造跨媒体出版品牌，必须要在媒介形式上采取多元化，在内容上展现多层次。比如哈利·波特系列的成功，即动用了一切可以利用的媒介形式：电影、电视、图书、唱片等等。
　2.信息孤岛现象严重
　在跨媒体出版领域，资源整合的技术条件在于信息化。目前，陕西出版集团许多出版社都普遍建立和应用了发行管理、财务管理、编务管理、办公自动化及客户关系管理系统等软件。但由于集团旗下各单位所采用的系统大多数为单独开发，各自的应用环境、系统支持、数据库平台等自成体系，独立运行，形成了一个个“信息孤岛”。这使得跨媒体出版的发展受到很大制约。［3］拿内容资源来说，由于没有建立一个统一的采编平台系统，出版物选题策划、报刊采编、编务管理、审批管理、稿费管理等流程都无法在一个统一平台上进行操作，这使得各媒体信息资源无法得到共享，出版效率也大大降低。
　3.内容资源整合力度不够
　以图书出版社为主组建的地方出版集团，拥有许多优质的内容资源。经过多年发展，陕西出版集团旗下各出版社在历史、文物、旅游、科技和教育方面都积淀下了大量优质的文本内容资源，但真正转化成为跨媒体的产品却寥寥无几。从目前情况来看，集团的跨媒体出版还停留在各出版社“社自为战”，将原始文本内容不加修改直接利用，处于“媒体大搬家”的阶段［4］，谈不上对信息进行多次加工和整合。例如教材的数字化，刚刚起步的在线学习数字出版业务，主要开发力量并不是集团所属出版社，而是与集团合作的民营企业。至于集团内部各出版社在跨媒体出版发展问题上，也多是独立作战，既缺乏合作的愿望和动力，也没有高效的联系渠道，例如，针对号称世界第八奇迹的秦兵马俑，集团各出版社都出版了大量文物旅游、历史知识方面的普及读物，陕西人民教育出版社的“秦俑秦文化丛书”，陕西人民美术出版社出版的兵马俑雕塑研究系列图书，都为奠定秦俑学做出了突出贡献，是不可多得的珍贵跨媒体资源，但这些资源至今没有得到有力的整合，更谈不上进行二次开发进行跨媒体出版。对跨媒体出版而言，不同媒体之间存在干扰度，没有及时整合，内容的投放、传播的效果必然要大打折扣。［5］正因为如此，集团虽然占据着很多优质内容资源，但是真正转化成有竞争优势的跨媒体产品却不多。当然，这种现象也是我国出版业在跨媒体出版中普遍存在的问题。

　二、跨媒体战略的选择重点
　造成地方出版集团跨媒体出版结构性困境的根本原因在于对资源的整合不得力，对此，笔者认为地方出版集团亟待从以下三个方面做战略性突破：一是积极整合加工内容资源，以期使资源利用最大化；二是丰富跨媒体产品的结构层次，以期占据更大的传媒市场份额；三是通过整合数字出版，将原本联系松散的图书出版社、音像电子出版社、报社、期刊社紧密联系起来，形成协同效应，增强集团的整体战斗力。
　其实，传统出版和跨媒体出版都属于内容产业，内容产业的核心在于内容本身的质量和孕育其中的核心文化。只有充分利用各种互补的内容资源并进行组合，才能使内容的文化价值得到最大化体现，形成出版集团的核心竞争力。因此，整合加工内容资源，丰富产品结构，首先必须以内容为核心。例如一个优质选题，集团内部各单位可以按照自己的定位和特色，开发出不同层次的跨媒体出版物，实现“一鱼多吃”———杂志社做专题，图书出版社可以在此基础上继续深加工整合，做成图书选题，音像出版社则在其基础上，利用自身声画结合的优势，添加更丰富的内容制作成光碟并随刊、随书赠送等等。这样的方式不仅能让资源得到优化配置，信息内容得到更好的挖掘，而且可以加强各单位之间的联系，吸引更多的优秀作者紧紧围绕在集团周围。例如，文化与科教是陕西出版集团的优势内容资源，以这些内容为核心，可以吸引一大批国内外知名的作者为集团创造更多受读者喜欢的畅销作品。这不仅打破了以教材为主的单一产品结构，同时也为跨媒体出版制造了良好的契机，产品一方面可以从图书延伸至影视、期刊、光碟等，增加媒介报道层次，扩大影响力；另一方面也可以产生品牌效应，向文化相关产业延伸，以求得产业链上的协同效应，从而真正做到以内容的整合带动产业链整合、资本整合以及技术整合，形成良性循环。
　在关注内容资源整合的同时，我们还需要搭建使内容得以整合的技术（网络）平台。中国国际出版集团“构建统一资源库，实现跨媒体出版”的经验值得我们借鉴。这个项目将传统出版业务与互联网进行结合，以互联网开放、融合、互动、思想对传统出版资源进行碎片、标引、加工，从而提出进行数字出版技术建设的解决方案。这样的统一资源库将国际出版集团内部的内容、经营、管理等各类资源统一管理，并在此基础之上实现内容的统一采编，实现书、刊、网一体化，使得各业务单位的资源通过“统一资源库”实现了跨部门互通共享。［6］这样的网络平台一方面让跨媒体出版的流程更加顺畅，对内容资源的开发也更加便捷，另一方面也打造了一个相关单位互动的平台，有利于协同效应的产生。值得大型出版集团借鉴。
　内容是核心，可以让内容的文化价值最大化体现；网络是平台，可以让内容资源的整合更加便捷。因此，笔者认为，“以内容为核心，以网络为平台”的跨媒体出版结构战略不仅可以解决跨媒体出版面对的困境，而且可以提升出版集团的整体实力，是一条比较稳妥的战略方案。

　三、跨媒体出版结构战略
　大多数地方出版集团在实施以优势内容为核心，以网络为平台的跨媒体结构发展战略时，不可避免地会遇到平衡各方利益、降低运营成本的问题。为了切实解决以上问题，笔者建议组建集团跨媒体出版研发中心，由它统一协调集团各出版机构的跨媒体出版，并作为集团智库参与决策。
　该研发中心的第一项任务是梳理盘点集团所有内容资源，打造集团跨媒体出版网络平台。这项工作是集团跨媒体结构战略的基础，中心要将集团所属各出版单位多年积累的内容资源分类整理，建立集团内容资源数据库，并在此基础上，积极与专业网络技术发展商合作打造集团统一的网络平台。
　研发中心的第二项任务是策划和论证集团各出版机构的跨媒体出版选题。中心要在分析读者受众群体需求的基础上，整理重复性信息，考虑不同媒介的传播特性，制订全面、立体的跨媒体出版方案，包括怎么整合内容、采用哪些媒体进行传播、用什么样的方式进行传播等等。例如，研发中心可根据集团内容资源数据库中有关秦兵马俑的内容资源，策划不同媒体形态的选题。除此之外，研发中心还要负责论证集团下属各单位的跨媒体出版选题，包括选题是否与集团整体发展方向相符，内容是否有跨媒体出版的潜力，选择媒体是否恰当，能否产生强烈的冲击效果与后续效应等。
　研发中心的第三项任务是管理集团跨媒体出版选题申报与协调著作权交易。在跨媒体出版方案确定后，研发中心一方面要协调、参与项目的各相关出版机构的选题申报工作，另一方面要协调管理集团内部各不同载体出版单位、集团与网络运营商之间的著作权问题。
　研发中心的第四项任务是进行跨媒体出版理论和应用研究。中心一方面应当跟踪跨媒体出版理论动向，分析行业动态，结合集团优势资源确定集团跨媒体出版的发展方向；另一方面需要搜集外界跨媒体出版技术信息，创新自己的跨媒体出版形式，结合自身内容资源优势，孵化出新产品。

　结语
　对地方出版集团来说，跨媒体出版与集团化的有机结合既是挑战，更是机遇。在跨媒体出版时代，地方出版集团的核心竞争力不是一两本图书的成功，而是利用集团旗下不同媒体打造出来的协同效应，以及由此衍生出来的规模经济。因此，在“以内容为核心，以网络为平台”的跨媒体结构战略指导下，不断优化结构，尽快形成自己的核心竞争力是地方出版集团跨媒体出版发展的关键所在。

　参考文献
　［1］张立.跨媒体：出版业未来的方向［J］.出版参考，2006(10): 23.
　［2］周三胜.出版结构战略性调整的思路［J］.出版发行研究，1998（4）：16.
　［3］中国出版科学研究所数字出版研究室.跨媒体引领出版数字化变革———《我国图书出版社跨媒体出版状况调查报告》摘要［J］.中国新闻出版报，2008/04/09.
　［4］庞春燕，张立.“媒体搬家”不是数字报业［J］.传媒，2008（8）：34.
　［5］丁韧.我国内容产业资源整合及发展趋势［J］.情报理论与实践，2005（4）：429-431.
　［6］郑铁男.中国外文局构建统一资源库，实现跨媒体出版［EB］.中国网china.com.cn.

来源：《大学出版》2009年第2期（总第64期）

本版责编：江蕾

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