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今天出版业该怎么做广告？

记者：盛莉

2009-05-18 15:27:35 来源：《中国图书商报》2009年5月5日

　与业内少数“出版业不需要做广告”“出版业做广告没有效果”等声音相比，记者在采访中发现，“出版业需要做广告”仍是大部分出版社的共识。然而，出版业广告该怎么做?如何做得更有技巧、更有效果，却是很多人的困惑。
　正如中国社会科学出版社营销策划部主任王磊所说，“广告怎么做是个很大的学问，是出版业必须认真研究的问题”。单纯的书目堆积、枯燥的产品介绍等已无法吸引受众的眼球，收到预期的效果。从广告内容、广告创意到媒介投放，无不影响和决定着广告效果，可谓处处有门道，处处皆学问。

　平媒仍是出版业广告投放首选
　从我国广告业的整体情况来看，2008年，在各媒体投放方面，电视媒体以76％的份额领跑广告市场。平面媒体以15％的份额(其中报纸13％，杂志2％)位居第二，领先于电台(4％)和户外媒体(5％)。尤其值得一提的是，平面媒体的广告投放全面回暖，报纸广告一改2007年的颓势，2008年同比增长19％，杂志广告更是以23％的增幅实现自我突破。平面媒体在广告市场中仍占有较大的份额。
　就出版业来说，业内人士普遍认为，在平面媒体上投放广告仍是当前出版业的主流。平面媒体广告价格适中，受到作为微利行业的出版业的青睐。一位营销推广人员谈到，在平面媒体上做广告，即使是不太好的版面，也有人能看到。但如果在电视上不好的时段做广告，就几乎没人看到了。此外，电视广告的价格昂贵，出版社投入在平面媒体上的资金，如用于电视媒体，广告不能形成规模，则效果颇微，“像北京时代华语图书有限公司投入6000万做图书广告的做法，在出版业还只是凤毛麟角”。社科文献出版社市场部主任蔡继辉认为，平面媒体的读者对象与图书的读者往往比较契合，所以更倾向于在平媒上营销。
　与此同时，网络媒体发展迅猛，其以受众广泛、保存时间长、搜索方便，而越来越受到出版社的重视。凤凰出版传媒集团出版业务部主任余江涛认为，平面媒体广告与网络广告的有机结合将是未来出版业广告发展的趋势。在行业媒体和大众媒体的广告投放上，业内普遍的做法是，两者分阶段进行，相互配合。在图书未进入市场时，在行业媒体进行宣传，以让渠道知晓、备货；在图书进入书店后，则在一般媒体直接面向终端读者宣传。缺少了其中任何一个都不行。
　接力出版社总编辑白冰告诉记者，如何做好行业媒体与大众媒体广告投放的配合至关重要，关系到一本图书营销的成败。这大概就是接力出版社成功运作了大量畅销书的杀手锏吧!当然，也有业内人士持不同观点，中国经济出版社副社长李会武认为，对于渠道的宣传，行业媒体的作用不如出版社业务员与书店人员的面对面交流的效果来得好。但问题是，无论从传播时效和广度看，面对面交流又都不可能获得规模效应。

　形象广告不容忽视
　“出版社花钱做广告不容易，不涉及图书产品的、单纯的出版社形象广告投入较大，效果又不如图书产品广告直接，中小社很难涉足。”这是很多出版社相关负责人的顾虑。其实，产品广告和企业形象广告各有其特点，缺一不可。产品广告通过对产品特点、功能的介绍以直接促进该产品的销售；而形象广告则通过对企业形象的宣传赢得消费者对企业的信任，影响消费者的购买行为。两者是眼前利益与长远利益的关系，企业形象广告同样不可忽视。
　在商务印书馆副总经理于殿利看来，目前读者对出版社的品牌认知度还很低。每年的阅读调查显示，影响读者买书的因素大都是作者、图书内容、图书封面等，出版社的影响力排名非常靠后。因此，形象广告的投入不容忽视。出版社应努力推动读者对出版社的品牌认知度。白冰则谈到，图书品牌、人才品牌的树立将有助于出版社的品牌形象的构建，出版社品牌形象的构建也将有助于出版社留住并吸引更多好的选题资源、人才资源、政策扶持等，建立好的图书品牌和人才品牌，形成良性循环。有业内人士提到，逢年过节，出版社的问候广告能给读者以亲切感，让读者感到出版社的亲和力。
　出版集团的组建从1990年代末刚刚开始，重视出版集团整体形象的塑造越来越成为集团化建设的应有之义。“形象宣传是长期工程”，余江涛告诉记者，凤凰出版传媒集团对此一直非常重视，集团的广告投入几乎都是用于形象宣传，并取得了不错的效果。比如，该集团成立之初，不少人误以为该集团与凤凰电视台有某种联系，如今，随着形象宣传的不断深入，业内外对该集团的认识更加深入全面。
　大部分出版集团不仅重视对集团自身形象的宣传，对旗下出版社也给予引导和支持。长江出版集团出版业务部主任徐德欢告诉记者，一方面，集团要求各出版社把图书运作与营销紧密结合，重视图书广告宣传；另一方面，集团每年投入资金用于宣传预算，不仅为集团做形象宣传，同时为各出版社的重点产品做宣传。

　文化产业做广告得有文化创意
　“我们不能沦落到和街边卖白菜一样，只顾吆喝，文化产业做广告得有点文化。”这是李会武经常对社里营销人员强调的。的确，当前各行各业的广告创意越来越新颖奇特、层出不穷，而出版业的广告却总也摆脱不了书目和书影的老面孔。李会武说，把知识融入图书广告，让图书广告更具可读性，自然有人看了。如此一来，图书广告一方面让读者了解了部分知识，同时也告知了读者想要进一步了解相关知识的途径。该社的“如是说”系列图书广告策划就是沿着这个思路做的，并取得了不错的效果，发行码洋达1500万元。
　谈到出版业的创意问题，蔡继辉说，由于图书有自己的特点，每本图书定价相对比较低，发行量小，总销售额小，不像大众消费类产品，有几千万乃至几亿的销售量。因此，图书广告往往是很多书目堆在一起，很难谈创意，只要很好地传达了图书信息就可以了。
　也有业内人士表示，由于图书宣传效果的不可监测，出版社往往不够重视，投入大量的人力、物力做发行，而在图书宣传部门的人员配备上不能保证一定的数量，图书宣传部门就很难有精力去顾及广告创意了。

来源：《中国图书商报》2009年5月5日

本版责编：江蕾

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