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旅游图书市场：数字化是王道

作者：吴雨珊

2009-06-02 10:06:36 来源：《出版商务周报》2009.06.01

　旅游图书出版商通过专业旅游资讯网站、手机、车载电视、GPS导航系统等多种数字渠道探索新的商业模式。

　虽然2008年的旅游图书市场遭遇了经济危机以及网络免费咨询信息的双重打击，并呈现低迷的态势，但是越来越多的旅游图书出版商开始通过多种数字渠道寻找新的商业模式。他们或通过官方网站直接提供内容下载，或与第三方合作。

　低迷中现亮点
　据尼尔森公司的统计，2008年，英国旅游类图书的市场总值约为9400万英镑，与2007年相比缩水8.7%，这是自2003年以来市场总值最少的一年。旅游图书出版商史蒂芬•马斯库迪说：“2008年的市场不像几年前那么强劲，消费者的腰包缩水，出版商的图书销量也随之减少。”这项调查还显示，旅游图书的平均折扣是11%。
　虽然整体形势严峻，但旅游图书市场并非无机可寻。在一项针对英国读者的调查中，一些旅行者由于英镑汇率的变化，将旅游目的地从欧美转到了埃及、土耳其等亚非国家以及英国境内。另据尼尔森对英国旅游图书的调查，2008年，有关土耳其旅游图书的总销量达1.85万册，位列旅游图书销量排名前五位，同比增加了4.3%；有关埃及旅游图书的销量为3.83万册，上升了16.8%,而有关南美旅游图书的销量排名进入前十，同比增加了2.4%。在2008年销量排名前十的旅游图书中，有关英国境内旅游的图书总销量增加了10.6%，其中最畅销的是《“伊甸园计划”指南》（Eden Project: The Guide），销量达到9.8万册。
　出版商察觉到了这样的趋势，开始调整出版计划，有的将有关英国境内旅游图书作为重点产品推出。不久前，克莱姆森（Crimson）出版社宣布将推出一系列共6本英国旅游指南，其中前三本已经推出。3月，DK集团首次推出了地区性的旅游图书——丹佛和科威尔两地的旅游指南。
　在低迷的市场环境下，图书营销显得更加重要。DK集团旅游图书编辑部主任利兹•斯坦萨姆说：“我们在图书品种上所做的创新有限，但是我们会尽力做好每本书的营销。”今年1月，孤独星球出版社（Lonely Planet）启动了一场名为“更多点子帮你省钱”（More Planet for Your Pocket）的营销活动。该活动就如何在旅行中省钱这个主题与读者进行了互动和讨论。对此，孤独星球出版社的安迪•海尔说：“旅游图书的功能之一就是告诉人们怎样花最少的钱获得最美好的旅行体验。”

　多渠道数字化前景明朗
　如果说网络免费咨询信息使纸质版旅游图书的销售受到了冲击，那么旅游图书出版商已经开始积极应对，利用多种数字化渠道，借助电子产品弥补纸质版图书的局限。利兹•斯坦萨姆说：“我们已经做了很多内部的工作，以确保通过更多的方式提供我们的内容产品。”Time Out旅游图书出版社市场总监彼得•芬尼斯说：“对我们来说，目前最重要的事情就是组建我们的内容产品数据库，并通过各种形式提供给读者。”旅游图书出版商的产品数字化主要有两条渠道：一是自己出版电子书，直接向读者提供付费下载服务；第二种是将数字版权出售给第三方的数字发行商，通过网络、手机等渠道发行数字内容。对于这两种渠道究竟哪种模式能给出版社带来更多的利润，目前还没有定论。
　不久前，DK集团与全球地图制作公司NAVTEQ达成合作协议。DK集团负责向NAVTEQ出售“目击者”系列（Eyewitness）10种图书的数字版权，后者将通过车载电视、GPS导航系统等方式向汽车用户提供这些图书的数字内容。AA出版社在2008年与导航信息网站Garmin合作，通过该网站，消费者可以下载AA出版社的7种电子书，每本电子书售价4.99英镑，而7种电子书捆绑下载的费用是24.99英镑。据统计，在2008年的最后6个星期里，通过Garmin网站付费下载AA电子书的用户达到3000人，其中大部分都选择捆绑下载。AA出版社的大卫•沃彻斯表示，这种模式具有市场价值，刚开始登录Garmin网站时，消费者大多是为了获取免费的旅游资讯，但当他们发现了所需要的、整理好的内容资源时，也愿意付费下载。
　除此之外，旅游图书出版商APA与诺基亚公司合作，使用户可以通过诺基亚手机下载他们的旅游图书内容。APA出版社数字版权主任苏珊•佛古森说：“每个月大概有1500个用户下载我们的电子书，虽然这个数字并不大，但它表明我们的方向是正确的。”Ordnance Survey地图出版公司发言人保尔•普彻曼说：“我们通过多种渠道提供我们的数字内容，包括网站、手机、汽车卫星导航系统等。”他还表示，目前，他们90%的收入都来自电子书的下载。
　Time Out出版社在与手机发行商合作销售数字化的旅游图书的同时，也通过自己的网站销售PDF格式的电子书，但后者的销量涨幅缓慢。在DK的官方网站上，消费者可以选择支付2.5英镑下载PFD格式的电子书，也可以以10英镑的价格获得打印版的图书，但支持这种做法的人并不多。
　相较而言，孤独星球出版社网站提供了更具针对性的下载服务，用户可以根据自己的需求付费下载某本电子书的部分章节。孤独星球出版社表示，目前，这种付费下载业务的增幅明显高于纸质版图书销量的涨幅。同时，孤独星球出版社还与亚马逊合作提供按需印刷服务。孤独星球出版社在2009年最大的数字化动作是通过官方网站向消费者免费提供该社所有的纸质版旅游指南的电子内容。孤独星球旅游图书编辑汤姆•海尔说：“我们希望以任何消费者需要的方式发布我们的内容产品。”他还表示希望将这些数字内容下载到电子阅读器等终端设备上。

来源：《出版商务周报》2009.06.01

本版责编：江蕾

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