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小出版社图书如何争取主流媒体关注

记者：李同/编译

2009-06-02 10:44:26 来源：《中国图书商报》2009年6月1日

　作者或出版人和书评人长期保持良好关系；提前做好宣传计划；和媒体打交道非常专业；有针对性地灵活发送新闻稿；在新书发布之后，就媒体可能会感兴趣的任何一个话题，帮助书评人和记者创作出最吸引人的故事；在尽可能多的出版物上刊登本社图书的介绍专题或书评；当然，最根本的一点是要确保图书本身确实是一本优秀之作。
　小出版社如何才能让自己的图书经常获得一些重要的全国性媒体的关注?怎样才能让本社图书的书评和专题报道频频在《纽约时报》或“奥普拉·温弗蕾电视读书俱乐部”上亮相?
　尽管一些主流的美国媒体坚称，他们在挑选图书进行评论时并不会区别对待独立出版社和大型出版公司的图书，但像哥伦比亚大学出版社这样的小出版社在这方面的经验之谈，还是会让小出版社们颇有启发。
　归纳起来，那些已成功获得主流媒体关注的出版社一般都做到了以下几点。
　作者或出版人和书评人长期保持着良好的关系；提前做好宣传计划；和媒体打交道非常专业；有针对性地灵活发送新闻稿；在新书发布之后，就媒体可能会感兴趣的任何一个话题，帮助书评人和记者创作出最吸引人的故事；在尽可能多的出版物上刊登本社图书的介绍专题或书评；当然，最根本的一点是要确保图书本身确实是一本优秀之作。

　怎样登上大报名刊的封面
　哥伦比亚大学出版社出版的《南茜·昆纳德》(Nancy cunard)曾在2007年4月成为《纽约时报》书评版的封面文章。该社宣传总监梅雷迪思·霍华德说：“这是哥伦比亚大学社20年来的头一次。我们之所以能被《纽约时报》书评版选作重点报道，是因为之前我亲自给书评版的编辑萨姆·泰纳豪斯送去了样书，并找好了合适的作者为其写书评。确保萨姆早早就拿到了书评稿件和所有材料，然后我们又和《纽约时报》美编部紧密合作，为文章寻找可用的合适配图。”
　ISI Books公司的销售和营销总监克里斯·麦卡斯基说，他也认为和媒体以及评论界保持长期的联系很重要。他每两年要拜访纽约的重要媒体至少一次，但是每次只占用编辑、记者们10分钟的时间，在这10分钟内仅推荐一到两本图书。
　自2006年中期开始，ISI的图书就不断被《纽约时报》、《华尔街日报》等频频报道。麦卡斯基对此解释说“我们并没有赠送巧克力或者更多的新闻宣传资料。我们不过是持续按时给报社邮寄样书、书评和新闻稿。”
　2006年12月，位于俄勒冈州的小出版社Goofy Foot Press给25位知名杂志的编辑们邮寄了礼品装的《情爱指南》(Guide to Getting It On)。或许正是这一举动促成了《O：奥普拉杂志》(O：The oprah Magazine)后来对该书作者兼出版人保罗·琼尼迪思做了专访。
　“一次邮寄那么多样书其实是个费时费钱的冒险之举，特别是当书的量很大时。但我们的目的就是要引起主流媒体的关注，所以这样做是值得的。我们在送给编辑的每个礼品盒里顺便放入一张便笺，上面写道：我们知道杂志作者收入不高，这些书请权且列入圣诞节馈赠亲友的礼品单。两个月后，我收到了《奥普拉杂志》一位编辑的电话，说想和我谈谈，这些书究竟怎么样。”琼尼迪思回忆说。谈话后不久，Goofy出版
社的一本图书就出现在了该杂志的专题文章和大标题中。

　如何被更多媒体关注
　烹饪教师兼著名电视节目主持人阿米莉娅·索茨曼凭借自身丰富的人际网络，使自己出版社在B1enheim Press出版的处女作在出版6个月之内，就获得了众多平面媒体、网络媒体、大众消费类刊物和专业出版物的报道。在此期间她充分调动了自己作为作家、烹饪讲师和电视主持人的人脉资源。
　在她的图书《农贸市场新鲜食材速烹法》(The santa Monica Famlers’Market Cookbook)出版前4个月，索茨曼就给相关的所有联系人用电子邮件发送了图书背景资料、书评和图书的部分样张。
　“我相信展示具有全国公认性的评价资料和对图书出版价值的充分肯定，对于打破那些对自助出版抱有偏见的编辑的藩篱非常关键，”索茨曼解释说。
　索茨曼透露，这些早期的接触促成了后来媒体对她的专访，并为她带来了一些全国性食品杂志的约稿合同。她还和全美各地的报纸进行联络，在书出版之前的最后几周，她雇佣了一名专业公关员进一步拓展宣传范围。“我们一起根据图书校样的样张拟定新闻通稿发给几千名联系人，并成功举办了新书发布会。”她说。
　结果，她的《农贸市场新鲜食材速烹法》一书被《波士顿环球报》(The Boston G1obe)、《图书馆杂志》(Library Lournal)、食品类刊物《细嚼慢咽》(The snail)、《奥斯汀编年史》(Austin Chronicle)和《出版商周刊》(Publishers weekly)网络版等多家媒体选中并刊载了书评。此外，还被《华盛顿邮报》提及，在《洛杉矶时报》、《洛杉矶》杂志等媒体上以专题报道的形式出现。另外，除了在一份环境类刊物上被评论之外，该书还在80个食品类知名网站上进行了宣传。
　在旅游类出版公司Healthy Travel Company，出版人约瑟夫·伍德曼坚持和每一家联系的主流媒体进行持续接触。他通常是先打电话(这些电话几乎总是处于录音状态，让他留下口信)。当有编辑表示对某本书感兴趣时，伍德曼在电话中的开场白针对对方的每一个要求展开，接着再用两三句话言简意赅、令人信服地说明，为什么这本书对那位编辑的读者群来说特别重要。
　伍德曼就是通过电话和赠阅图书对福克斯健康频道编辑“死追到底”，最终获得了在其医药旅游节日中对《跨国旅游求医指南》(Patients Beyond Borders)一书进行推介。
　萌芽家庭出版公司(Budding Fanlily Publishing)的里妮·瑞伯·惠特库伯最近几年不断有书被《父母》和《职场母亲》杂志谈论。里妮的做法是：仔细调研杂志的编辑内容，选择适合自己图书的杂志进行接洽，以及简短的电话自我营销。
　“然后我再立即寄去样书、新闻稿，有时还有收集的相关的最新媒体报道资料(但绝对不包括刊登在该杂志的竞争媒体上的文章)，以期表明我们的图书已经引起了一些媒体的关注。通常两周后，我会再发电子邮件跟踪事件的进展。”里妮说。
　里妮自豪地宣称，她的所作所为通常都能推动杂志最终刊登其图书的书评，而这些书评往往是编辑在她提供的材料基础上编辑加工而成。“我已经学会了根据编辑们的需求和是否能够采用来提供备选资料。”里妮得意地表示。

　利用媒体报道趁热打铁扩大宣传效应
　当一本书在主流媒体上刊登专题报道或书评后，很明显此时是趁机广做宣传的良机。美国PMA协会的会员通过他们的网站传播这些消息，给销售代表、批发商、发行商和主要客户发送电子邮件，广为传播这一喜讯。
　“我们会预先知道《纽约时报》书评版什么时候刊登我们图书的书评，然后我们会配合在书评版上刊登广告，再把书评做成链接发送给广播电台。”哥伦比亚大学出版社的霍华德说。他说哥伦比亚大学社像其他大多数出版商一样，会在出版社所有的宣传材料，包括网站内容、广告和图书目录中引用报纸的书评。结果该社出版的《南茜·昆纳德》在2007年4月有幸被《纽约时报》重点报道之后，当年底该书销量即达到6000册。
　而阿米莉娅·索茨曼的《农贸市场新鲜食材速烹法》因为在各大媒体上发表了100多篇书评和专题，结果快速跻身亚马逊网站10大畅销时令菜谱书之列。该书还获得了在巴诺等连锁书店和独立书店被重点陈列推荐的待遇，在一些食品销售市场，该书也取得了骄人的销售业绩。
　IsI Books公司的麦卡斯基说，主流媒体的评论会带动图书销售即刻上升，并且对销售的拉动至少能持续一周。评论还会带动网站访问量增长，引来新客户。
　主流媒体的报道还会给出版商和作者带来新的机遇。一些作者的言论因此被社会认可，从而树立起其在公众中的权威性和可信性，作者们开始受邀出席各种论坛和研讨会，知名度与社会地位大大提高，作者还因此赚到不菲的演讲费。主流媒体的报道更会引来更多的媒体关注被评论的这本书，衍生出一连串的访谈、评论和深度报道，使宣传面轻松扩大。而有时在一些契合图书目标读者的专业媒体上做深度报道和评论，效果更好于在一般社会媒体上的简单报道。

来源：《中国图书商报》2009年6月1日

本版责编：江蕾

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