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论品牌出版物的延伸开发

金鑫荣（南京大学出版社）

2009-06-03 17:06:46 来源：《科技与出版》2009年第5期

　我们在出版品牌出版物的过程中，除了要开发新的原创作品，还应该关注既有产品的延伸开发和内容创新。社会大众对优秀文化产品的需求，读者对优秀出版物的期待以及出版社自身发展和建设的需要，都要求我们不断开发新的产品。经验表明．对已有品牌出版物的延伸开发和内容创新是一条“捷径”，可以节约大量的时间和物力；如果运作得当，还可以凤凰涅槃，焕发品牌出版物新的生命活力。
　对品牌出版物的延伸开发大致可以分为几个途径：

　一、衍生开发，一纲多目
　即在原有产品的基础上，开发出一种或若干种优秀名牌读物。品牌出版物从诞生之初就是出版社着力打造的精品，从作者的遴选、内容的确定等方面经过精心的酝酿。它们往往是某一个知识领域或某一个学科的经典之作，是位居该领域或学科的“上游”产品，而其“中游”乃至“下游”的衍生产品有待于持续开发。比如有些品牌产品是集大成的大部头作品，其衍生产品就可以根据市场的需要分化为若干子项目，各炫其彩；反之，有些品牌出版物是单本或零散的作品，也可以根据需要集腋成裘，整合成大部头的作品。如一些大型工具书，如《辞源》、《辞海》，篇幅大，价格高，一般读者使用率低，尤其对中学生来说，往往勉为其难。但如果能够开发出适合学生使用的《学生辞源》、《学生辞海》之类的小型工具书，就会受到广大中学生朋友的欢迎。再如百科全书之类的作品，内容包罗万象，不适合中学生使用，但现在有的出版社“借壳上市”，借用百科全书的“壳”，推出《少儿百科全书》、《学生百科全书》之类的作品，取得了极大的成功。依照此例，有的品牌出版物还可以开发出简约版、图文版、动漫版、影视版，甚至可以开发适合不同市场需要的城市版、农村版等。
　在开发的过程中，出版者还应该在图书内容、装帧设计、价格策略上下工夫，以满足各个不同层次读者的需要。当然，衍生开发要注意“形散神不散”，即在开发的形式上可以多层次、多途径，但不能散漫无章，一味求全；要把握好品牌出版物的核心价值及主体意义之“魂”。不能捡了芝麻、丢了西瓜，损害到品牌出版物的良好声誉。

　二、接壤前贤，连续开发
　有些品牌出版物在推出阶段性的成功之作之后，因各种原因没有持续开发，留下了一条“光明的尾巴”。这条“尾巴”为后续出版物的及时跟进留下了很大的发展空间。这和影视剧的开发有些类似，往往是一部作品大红大紫之后，接着就推出续作。但作为图书生产，在操作此类图书的接壤之作时，要注意时序、内容、方式、方法上的关联性，不可一成不变，也不可面目全非，要拿捏好接壤的分寸，否则狗尾续貂，起了反作用。《红楼梦》高鹗续作的四十回，就是对经典作品的接壤之作。虽其创作水平红学家们见仁见智，但毕竟使得《红楼梦》成为一部完整的文学巨著，是一大贡献。风靡全球的青少年读物《哈利·波特》，作者J·K·罗琳就非常懂得读者的心理渴求和市场的销售规律。她不是一次性完整地推出一系列的图书，而是分期推出，让市场酝酿出一个个时间上的“空窗期”，吊足了小读者的胃口。这就是一种极为高明的出版技巧。所以，我们对品牌出版物的出版也可以不“毕其功于一役”，而是给市场一个充分的时间缓冲期、一个适当的读者期待期，借此机会听取各方对它的反应，再根据市场的需要作出调整。

　三、触类旁通，“形”“神”兼备
　品牌出版物的内容和主题在某一个学科或领域取得了成功，对其他学科或领域的内容创作也具有借鉴意义。这是一种发散性思维模式，由点到面，成功的概率很大。二战后日本的许多制造业产品也是从模仿西方的名牌产品起步的，但经过他们不断地改良、创造，取得了极大的成功。这就是一种“创造性的模仿”。图书生产中，同样可以借鉴这种成功的模式。例如，《十万个为什么》无疑是一套经典的书系，其影响力几十年经久不衰，但因其内容仅限于自然科学的知识解答，于是有出版社推出不同知识体系的人文社会科学的“为什么”书系，也取得了不俗的市场效果。再如，20世纪80年代中期，有出版社推出了第一本古诗鉴赏词典，风靡一时，于是有的出版社及时跟进，相继推出了宋词、元曲、明清小说等的鉴赏词典，也取得了相当多的收益。当然，模仿并不等于因袭，不能亦步亦趋，不能在低层次的水平上重复。它应该是“形同神不同”，更多的是借鉴其形式和创作的模式，在内容上必须具有独特性和创造性。否则，就像白石老人所说的——“学我者死”。

　四、推古出新，洋为中用
　这既是我们对待古今中外文化一如既往的态度，也是我们今天对经典出版物的一种创造性开发的方法。人类的文化传承和积累是一个漫长的过程，而留存下来的经典之作是我们今天宝贵的文化财富，值得我们不断总结。我们可以在对中外经典的汲取和整理中创造出具有时代特色的新经典。例如，泱泱中华五千年灿烂辉煌的文明史中，有些大型集成式的类书、史书需要不断地修订、补充，经史子集也需要吸收最新的研究成果，对原有经典的诠释和整合就成为时代的需要。目前已经和正在出版的《中华大典》、《清史》之类的大型书系就是这样的案例。同样，我们也要以开放和宽容的心态接受西方的经典作品。从晚清到现当代，对西方传统经典的译述一直是知识界、出版界致力的目标；许多经典的出版物历久弥新，是学术界的必备之书，有的甚至已成为出版社的品牌代言。而在当今信息化的“后现代”时期，我们尤要关注当代西方经典的译介工作。中外经典品牌出版物必须是对经典的发扬光大，而不是割裂扭曲。要杜绝“伪经典”的产生，要防止借阐释经典之名，挂羊头卖狗肉，肆意地篡改亵渎；要注意不能一哄而上，“村村点火，户户冒烟”，似乎“拿来主义”就可以信手为之。事实表明，如果没有前瞻性的思路、精心的组织、持之以恒的坚持，想要将经典译述打造成为品牌出版物是不可能的。
　最后要注意的是，延伸开发是手段，不是目的。要杜绝以延伸开发为名剥除品牌出版物核心价值的现象发生，或以此作为“傍大腕”的手段肆意侵犯品牌图书的知识产权。我们所主张的延伸开发是对原有品牌的光大，而不是重复。但目前出版界有人做的只是重复性的工作，看到市场上某一种书畅销了，就跟风而作，急功近利，粗制滥造，结果成为图书市场的“山寨”版，成为品牌出版物的赝品，给品牌出版物造成了伤害。同时，我们还要把握好科学适度的原则，不能因为是品牌了，就无限度地开发，结果使读者出现审美疲劳，得不偿失。有的品牌图书是独特的“这一个”，从内容到形式不可能有什么延伸的空间，那就要尊重并维护其独特性。我们不可能因为有一本霍金的《时间简史》，就再来照葫芦画瓢创作一部《空间简史》——总之，要遵循品牌图书的出版规律。
　品牌图书的延伸开发给我们图书的内容创新提供了一条可行的路径，但我们更应该关注新品牌的创造、新产品的开发，与时俱进，拓展更大的发展空间，在品牌图书结构的创新上找到适合自身发展的道路。

来源：《科技与出版》2009年第5期

本版责编：江蕾

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