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读者需求决定选题成败——北京交通大学出版社《现代机电专业英语》策划的体会

高振宇（北京交通大学出版社）　杨承先（总装备部工程兵军事代表局）

2009-06-18 16:22:57 来源：《科技与出版》2009.6

　摘要：在图书品种浩如烟海、市场竞争日趋激烈的情况下，选题是否符合读者需求直接关系选题策划的成败。以《现代机电专业英语》的策划为例，从市场调研、作者选择、适应读者需求变化的角度探讨如何科学、准确地把握读者需求，成功进行选题策划。
　关键词：读者需求；选题；市场调研；策划

　《现代机电专业英语》是由北京交通大学出版社2005年出版，供高职高专院校机电类专业学生使用的专业英语教材，累计印量已达3万余册。之所以获得了好的社会效益和经济效益，与这本书的出版决策、耕耘、营销及完善均立足于读者，顺应读者需求息息相关。在当前全球金融危机影响日益深远的形势下，图书市场很难独善其身，因此作为出版从业人员，尤其是编辑和管理者，应比以往更加关注读者，把握市场需求，以期在严峻的经济形势和市场竞争中谋发展。在这里，结合自己对《现代机电专业英语》策划的思考，就如何把握读者需求，成功运作和经营教材选题谈谈体会，与大家一起交流、探讨。

　1.建立在市场调研与分析基础上的读者需求是选题成功的必要条件
　市场调研与分析对于图书的成功与否起着决定性作用。在品种浩如烟海、竞争激烈的图书市场上，要想吸引读者的眼球，占有一席之地，编辑首先要在市场调研和分析等前期工作上花费大量的时间和精力，掌握市场变化规律，寻找图书市场的空白点和潜在的商机。
　首先，寻找读者需求。据有关资料显示，在高职教育迅速发展的形势下，高等职业院校数、在校生数和毕业生人数持续增长，其规模已占高等教育的“半壁江山”，高职高专教材的巨大市场潜力不言而喻。而教材作为体现高职高专教育特色的知识载体和教学的基本工具，还不能与高职高专应用性教育的发展需求相适应。虽说经过近几年的努力，市场上不乏一批能够反映高职高专教育特色的优秀教材、精品教材，但这些教材还远远不能满足高职高专的教学要求。为了顺应这个需求，出版社相继推出了高职高专系列教材，一时间“规划教材”、“精品教材”、“示范教材”……充斥市场，竞争之激烈可见一斑。如何在这种形势下寻找市场空白点，创造性地开发新的选题，成为选题策划考虑的重点。我们先对我社出版的《21世纪高职高专规划教材·机电系列》市场占有率情况进行了分析，并认为这套教材还有进一步拓展和深入开发的基础。在接下来的市场调研和与部分机电专业院校老师沟通中我们了解到，一方面高职高专机电类招生规模不断扩大，另一方面现代机电专业英语方面的教材和参考书却不多，学校大都以相关专业英语教材代替，如机械工程英语、计算机英语等。而学生为了掌握现代机电技术、了解现代机电技术的发展动态，必须具备一定的机电专业英语水平。由此我们决定，组织出版机电专业英语教材，使机电专业类学生在专业英语方面得到较全面的训练，这本教材要反映机电专业特色，尤其要体现“现代”二字。
　其次，实现选题构思与读者需求的完美结合。有了选题定位和目标读者群体，编辑还要有契合读者内在需求的选题构思，以实现选题价值的最大化。选题构思是编辑通过市场调查与分析后，对某方面选题的总体框架的思考。好的选题构思，是图书生产规律与目标读者群的需求、购买能力、购买心理的完美结合。为了推出高质量的机电专业英语教材，我们在选题策划时进行了大量的市场调研，包括研读机电专业类人才培养目标和教学大纲，分析市场上同类教材的出版情况、市场占有率、定价等，进而明确了教材的选题构思。一是，学生通过本教材的学习，提高其现代机电专业英语水平和应用技能。在教材结构框架上基础知识以够用、必要为原则；在阅读材料选择上尽量选用目前世界上先进的与机电技术相关的内容素材，以便于学生在学习机电专业英语的同时，掌握机电专业类的术语、单词，了解现代机电设备的发展动态，提高专业英语的阅读和写作能力，增加学生学习现代机电专业英语的兴趣和动力。二是，控制图书的篇幅，合理定价。众所周知，图书是一种需求价格弹性较大的商品，图书定价的高低直接影响着读者的购买行为，影响图书商品价值的实现。因此，编辑在选题调研时就要分析读者可能接受和认同的价格，然后在这个价格内反推图书的篇幅，控制成本。我们在策划《现代机电专业英语》时，通过对同类教材、课程学时、市场潜力及生产成本等的调查分析后认为，本选题字数应控制在30万字左右，定价不超过20元。最终图书出版时的字数为32万字，定价为19元，受到了读者的普遍欢迎，认为这本书符合高职高专学生的购买能力，“价廉物美”。三是，从读者需求心理出发，做好选题的细节工作。有道是“细节决定成败”，因为很多时候一本书是畅销还是滞销就取决于这些细节。由于高职高专学生的英语基础相对薄弱，水平参差不齐，因此书中不仅对难句给出了详细解释，而且对阅读文章也均给出了参考译文。为巩固所学知识，在阅读应用部分每节课后均设有练习题并在书后给出参考答案。为了突出选题的特色，在书名前加上“现代”，即《现代机电专业英语》，体现了教材反映新技术、新知识的内容特色，具有很强的时代气息。实践证明，书名冠以“现代”二字，不仅体现了策划初衷，而且满足了学校的教学需求，有利于其后的销售。

　2.好的作者是满足读者需求、获得选题成功的保证
　有了目标读者群体、选题策划意图，还要有好的作者来实现。因为从图书的构成来看，作者是精神产品的生产者，出版社只是选择者、加工者和传播者。同样的选题，作者是否适合，对选题能否操作成功关系重大。特别是对教育出版和专业出版而言，作者在该领域是否有权威性，是否能代表一流水平，本身就决定了产品出来后的市场号召力。尤其在当前教材编写的人力资源短缺的情况下，能否选择合适的编写作者直接关系到图书质量的高低。但在作者选择上也不能盲目崇拜权威，虽说作者的名气对图书销售会起到一定的宣传和带动作用，但归根结底，一本优秀的图书最终靠的还是准确的定位和恰当的内容。所以，作者选择应本着最合适而不一定最有名的原则。
　具体地说，作者的选择应根据选题的性质、读者对象、体裁的风格来定，承担教材编写工作的作者要具有相应的专业知识和写作能力，熟悉和了解读者对象的情况，有一定的教学经验和较高的学术水平。从思想、学识、文学修养、工作经历等方面衡量，尽可能选择有学识、有见解、写作能力强、与选题相关阅历丰富的作者。此外，作者还要有比较充裕的写作时间和严肃认真的创作态度。俗语说得好，时间就是金钱，时间就是生命，再好的选题如果错过了最佳上市时机，其效益都会大打折扣。　
　基于这样的原则，在选择作者时，为了体现机电类高职高专目标读者群的需求，主要坚持两个原则：一是具有很高的英语水平；二是具有机电专业相关背景。在落实编写作者过程中同样要进行市场调研，其一，可根据国家示范性高等职业院校拟定一批名单，在网上通过搜索了解各个学校的专业设置、精品课程、学科带头人情况，根据选题策划的专业和定位拟定参编院校名单，再在网上搜索这几年与选题有关的精品课程建设情况和相关教材出版情况，然后在调查清楚老师的情况后主动联系并确定作者名单；其二，可通过参加各种会议，包括教育部组织的各类研讨会、培训班，积极获取教学改革、教材建设、教材需求动态信息，进行综合分析，这样不仅可进一步完善选题，还可认识很多可合作的作者；其三，可在本社作者资源库中筛选，或通过这些作者介绍一些适合本选题的作者。经过市场调研与分析，最终选定的作者是：第一作者是博士生导师，具有博士学位和博士后工作经历，多年从事机电、设备维修与管理、质量控制、计算机、信息系统等领域的教学与科研，出版多部著作和百余篇学术论文；第二作者具有工学博士学位，具有丰富的机械、自动控制、质量管理方面的实践工作经验，更重要的是拥有英语专业的本科二学位，具有很高的英语水平。无论从《现代机电专业英语》稿件质量还是其出版后的良好市场反馈都说明，所选作者都是很适合的，成功地实现了选题的目标读者的需求，当然也是最好的。

　3.适应读者需求变化，不断更新和完善选题，是提高图书生命力的有效途径
　图书作为一种商品，尤其是高等学校教材，要随着时间变化、科学技术发展和教育理念的创新，不断地更新和完善，以满足读者需求的发展变化。一本好的图书在投入市场后，如果不能及时完善、很好地耕耘，那么在品种浩如烟海、竞争异常激烈的市场经济条件下，很快就会丧失其应有的优势，失去应有的生命力；同样对于经过市场证明不好或不够好的图书选题，如果不能及时进行市场调研和分析，收集读者反馈的信息，找到问题所在，总结经验教训，创造性地完善图书选题，那么结局就是该选题彻底失败，而且也无法避免类似错误再次发生。从某种意义上说，不断完善并经营好已有选题比开发新的选题更重要，这不仅有利于延长选题的生命力，更有利于打造图书精品、树立品牌。
　尽管《现代机电专业英语》出版后取得了较好的社会效益和经济效益，但高职高专教育改革任重而道远，从民间到管理部门对改革内涵的理解尚未达成一致，现实存在着人才定位模糊、特色不明的情况，导致在众多高职高专教材中真正适合培养面向工作过程、突出应用技能的人才的教材少之又少。通过调查发现，一方面在《现代机电专业英语》出版面世后，天津大学出版社、清华大学出版社、人民邮电出版社也先后推出了自己的面向高职高专学生的机电专业英语教材，与之相比，《现代机电专业英语》在内容系统性、材料选择针对性和注重应用能力培养方面有一定的优势，但不很明显；另一方面全球金融危机导致的严峻经济形势加速了我国产业调整的步伐，而产业调整必然带来市场对人才需求的变化，高职高专教育是以需求为导向的就业教育，作为知识和技能载体的高职高专教材必须适应市场的变化。基于上述原因，并结合读者的信息反馈和市场调研，我们对《现代机电专业英语》进行了修订，并侧重于以下几方面进行了完善：(1)为反映学科专业发展的最新水平，尤其是电子技术、控制技术及信息和计算机技术的发展日新月异，对教材中陈旧、过时的阅读材料进行了更换，以适应学生的就业和工作需要；(2)针对高职高专机电专业英语教学大纲要求及教师反映教材中有些课文的专业知识(技术)难度相对较大、课文的长度偏长，给教学使用带来了一些困难等情况，对阅读材料的难度和篇幅进行了控制，并加强了专业词汇和术语的注释，以适合读者需求；(3)增加一些实用英语的内容，包括产品使用说明书、招聘广告的阅读，简历和求职信的书写等；(4)为方便教师教学，增加电子课件，并将其挂在网上，供读者下载使用；(5)对课后练习进行了适当的修改，以提高学生的英文写作能力；(6)为缩短教材篇幅，促进读者学习的积极性，删减教材中精读和泛读的译文部分，把这部分内容放在电子课件中。修订本推出后，市场反应非常好，与同类教材相比，无论是销售量还是读者的反馈信息都说明，修订本比以往具有更加明显的优势。因此，只有与时俱进，顺应读者需求的不断变化，才能实现读者需求与选题策划的良性互动，使图书始终保持旺盛的生命力。

　参考文献
　[1]邵勇.做好市场调研分析提高选题策划质量.中国编辑，2008(4).
　[2]乔丽.以选题特色赢得市场凭市场营销突显特色：高职高专教材开发思路探析.科技与出版，2005(6).
　[3]张建明.图书选题策划的市场调研和需求预测.出版发行研究，2004(12).
　[4]张霞.营销时代的编辑策划.编辑学刊，2004(3).
　
来源：《科技与出版》2009.6

本版责编：江蕾

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