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利基战略——中小出版社成长的有效途径

孟宪忠（华南理工大学出版社）

2009-06-18 16:34:47 来源：《科技与出版》2009.6

　摘要：阐述了利基战略是适用于中小出版社的成长战略；探索了中小出版社怎样才能实现利基战略，以及如何构建各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。
　关键词：利基战略；成长战略；竞争优势；中小出版社

　面对大型出版社的强势，中小出版社要得以生存与发展，就要考虑成长战略，没有正确的战略，出版社的发展就会迷失方向。中小出版社如何制定具有自身特色的发展战略，才是关键中的关键。笔者认为，利基战略对中小出版社具有适用性、可行性和可持续性。

　一、利基战略的基本概念
　(1)利基的含义。“利基”一词是英文“niche”的音译，它来源于法语，指法国人在建造房屋时会在外墙上凿出的一个神龛，虽然不大但自有精妙。在英语里，是指悬崖上的石缝，登山时人们借助这些微小的缝隙作为支点向上攀登。20世纪80年代，美国商学院的学者们开始把“利基”一词引入市场营销领域。菲利普·科特勒在《市场营销教程》中这样界定“利基”：利基更窄地集中在细分市场内部的亚群体上，这是一个小的市场并且它没有被服务好，或者说“该群体可能获得一些利益的组合”。
　(2)利基战略的基本内涵。利基战略是一种特殊类型的市场细分策略，是指企业为了避免与强大的竞争对手发生正面冲突而受其攻击，而采取的一种利用自身特有的资源优势，选取竞争对手获利甚微或力量薄弱甚至忽视的一小块市场(称为利基市场)作为其服务对象，通过专业化经营满足该市场的各种实际需求，以达到牢固地占领该市场的目的。利基战略是企业的成长战略。利基战略集中在某个狭小范围内，可以极大地形成和提高企业专业化能力。专业化能力是企业能力的基础，是多元化的基础，只有做好专业化这个基本功，才能实施多元化战略。

　二、利基战略适合我国中小出版社
　出版社怎样才能实现成长以及如何判断出版社成长状况等问题，一直都是出版社最关心的核心问题。出版社稳定成长的基础和保证，在于战略管理是否合理。利基战略是以专业化战略为基础的一种复合战略，我们可把它理解为一种出版社成长战略。利基战略对中小出版社具有适用性、可行性、可持续性，对中小出版社的持续成长具有现实的指导作用，是中小出版社实现成长的有效途径。
　(1)适用性。适用性是用来评估所提出的战略对在战略分析中所确定的组织情况的适应程度。战略是否适用一个组织要看这个战略能否充分利用组织的优势或环境提供的机会，能否提高组织的竞争地位以及是否与组织的目标一致。对出版社而言，利基战略的实施主体一般以中小出版社为主。实施利基战略的中小出版社(以下简称为利基出版社)选择图书市场内一个或几个小细分市场作为其利基业务，并量体裁衣使其利基战略为利基业务服务而不是为其他市场服务，中小出版社相对其他出版社更贴近该市场，更了解读者要求，具备灵活和快速的反应优势，能够提供周到的个性化服务。利基战略出版社致力于寻求其目标市场上的竞争优势，成为图书市场较小领域内的冠军，在利基市场取得竞争优势后，出版社不但获取了发展的资金，而且技术能力、市场份额、形象和声誉等都得到了不断的积累和提升。
　(2)可行性。可行性是指分析组织是否能成功地实施战略。无论中小出版社在管理上有多大的能力，总的来说，那些规模大、历史长的出版社在图书市场的热点领域里大多比中小出版社更有竞争优势。中小出版社无论在资金、人力还是规模、实力上都无法和大出版社比拟，无法同其展开正面竞争。利基出版社可以避免与大型出版社正面冲突，减少在发展初期被居于优势地位的大型出版社扼杀的可能性。同时利基市场一般被大型出版社放弃或忽略，市场竞争小，对出版社的管理水平和经验要求不高，不需要大量的资金，对企业的资源要求较低。中小出版社可以集中全部资源攻击很小的一点，在局部形成必胜力量，这样出版社可以在规模大、资源丰富的竞争者前站稳脚跟，然后再成长为更强大的竞争者。
　(3)可持续性。可持续性反映的是组织的持续经营能力或使价值增值的能力。利基战略是一种选择专注和深入挖掘的专业化战略，不但能解决中小出版社的生存问题，在此基础上还提高了中小出版社各方面的能力：首先，中小出版社的利基市场是从本地到全国甚至到全球，为其成长提供了广阔的空间；其次，中小出版社利基市场的获得是依靠出版社图书产品的高品质和低成本，而不是靠某种特殊因素，因而具有可持续性。

　三、中小出版社如何实现利基战略
　利基战略行为有以下一些原则：专是可贵的；在市场中数一数二才算成功；质量领先是基础和前提；密切的客户关系是关键；建立各种进入壁垒，使自己在“利基”当中，拒别人在“利基”之外；等等。根据国内出版行业的特点，中小出版社可采取下述利基战略行为。

　1.走专业化道路，突出核心专长
　很显然，中小出版社受财力、物力和人力等资源的限制，不可能涉足图书市场的多个领域。这就要求中小出版社做到“有所不为而后有所为”，专注于专业化发展，集中出版社内部优势资源，突出核心专长，由此来培育出版社的竞争优势。利基战略要求中小出版社能够长期坚持实行专业化战略，克服多元化的诱惑，专注于利基市场，最终在利基市场上形成绝对的竞争优势。在激烈的图书市场竞争中，中小出版社必须对自身发展有一个清晰的蓝图，并将其转化为可操作的规划目标，持久地实施下去。例如，成立于1980年的清华大学出版社，在20世纪80年代末前一直发展比较缓慢；但于80年代末，在席卷全球的信息化浪潮中，清华社将出版目标明确在计算机专业的图书市场，并集中全社的力量快速地切入计算机图书市场，逐渐成为领跑者并一直保持着这一市场的领先地位。

　2.立足于利基市场，以全国冠军为目标
　利基战略要求中小出版社首先要找到自己的利基市场，理想的图书利基市场大概具有以下特征：第一，市场狭小，地域宽阔。第二，该市场具备持续发展的潜力。第三，该市场差异性较大，强大的竞争者不屑一顾。此外，出版社应当有相应的资源和能力，用以对该图书市场提供优质的服务，能够迅速建立品牌优势，以对付强大外敌的入侵。
　中小出版社在进入图书市场的初期，比较好的切入点是在本地选择一个或几个(不是多个)能够发挥自己技术和资源优势的小的图书市场作为利基市场，即向本地某个特定图书市场提供特定的图书产品。为了解决利基战略目标定位的狭窄性和企业成长空间的有限性的问题，出版社应该把自己的利基市场从本地向全国延伸，扩大利基市场容量，以实现规模经济。中小出版社在利基业务范围内，要以不同地域市场冠军为阶段性目标，最终实现全国冠军目标，这也是利基营销战略的目标要求。

　3.重视产品和服务质量，构建有效而牢固的客户关系
　任何出版社，无论经营何种图书产品或提供任何服务，质量都是出版社生存与发展的前提和根本。重视图书产品质量，重视服务读者，才能创造竞争优势。利基出版社的图书产品与众不同的品质使得读者很难找到其他出版社的图书来取代，而产品市场的狭窄也使得出版社必须依靠它们的读者。这使得利基出版社和读者之间产生了相互依存的局面。为了可持续发展，利基出版社必须与有限的读者建立起一种相互依存、共生共荣的关系；必须提供竞争对手难以模仿的个性化增值服务，如提供个性化的信息、个性化的售后服务和技术支持，从而保持并加大出版社的差异化优势，增加竞争对手模仿的难度。利用高品质、高水平的产品和服务，加大读者的转移成本，锁定目标读者，提升读者的忠诚度。

　4.扩展利基市场，确保出版社的持续成长和发展
　中小出版社在进入市场初期往往采用的是单一利基策略，即向某一个细分市场提供独特的图书产品。中小出版社一旦成功切入某个利基市场，也就是说找到了市场的立足点，就要致力于扩展利基市场。扩展利基市场可以从图书产品或业务范围的深度和广度来思考。
　从深度上来看，就是出版社在已占领的利基市场上持续发展，利用品牌效应、规模效应、不断创新图书产品和服务等手段吸引更多的读者群体；并对读者的需求及其偏好变化有快速的反应能力，及时向该利基市场提供不同品种或定位于狭小图书市场的一揽子图书产品，从满足狭窄市场的进一步需求中获得高边际收益。
　从广度上来看，就是要生产不同的图书产品或向不同的图书市场提供产品，开发新的类似利基市场，也就是执行复合利基战略。当出版社的一种利基战略获得成功后，可以继续利用现有的能力和资源，向另一个利基图书市场出发。这需要利基出版社持续的创新能力和保持对市场敏锐的观察，以保持选择利基点的正确性。选择这种发展战略，其利基成长过程就可以成为一个循环体，不但能够降低出版社的经营风险，而且能够有效利用出版社的各种资源，最终保持出版社的持续成长和发展。可以说，复合利基战略是解决中小出版社持续成长的最佳方案。
　在国内，目前处于领先地位的出版社，在进入市场初期往往采用的都是单一利基战略，成功之后再实施复合利基战略，如人民邮电出版社、清华大学出版社、机械工业出版社等。

　5.中小出版社市场壁垒构建
　由于市场竞争激烈、产品生命周期缩短、读者需求多样化等因素的影响，要在未来的市场竞争中获胜就必须构建持续竞争优势。出版社的持续竞争优势来源于出版社外部异质性资源的获取以及出版社内部对资源整合和创造的能力。利基出版社还应该利用自身竞争优势建立市场进入壁垒。市场壁垒构建的主要途径有：
　(1)运用领先原则，建立品牌优势。中小出版社应该充分利用第一个进入市场的有利时机作好品牌宣传，加强对读者的教育，使本社的品牌形象深入人心，获得读者的信赖。同时要不断提高图书产品和服务的质量，形成质量信誉，巩固品牌优势。
　(2)依托核心竞争力不断创新。创新不仅仅是图书选题和图书产品的创新，还包括了销售渠道的创新、促销手段的创新、经营管理的创新等多个层面。中小出版社应当根植于自身的核心竞争力，在出版社最具有竞争优势的层面进行开拓创新，不断地扩张利基市场。
　(3)保持并加大差异化优势。利基出版社应当树立强大的差异化定位，保持自身的与众不同。利基出版社可以在三个方面保持并加大这种优势：一是图书产品的差异化；二是服务差异化；三是品牌形象的差异化。
　(4)以读者需求为导向，提供图书产品和服务。由于利基出版社专门为利基市场提供产品和服务，利基出版社更加了解顾客的需要，可以以读者需求为导向，提供图书产品和服务，满足读者的需求，使读者得到更多的让渡价值，达到读者满意，形成忠诚读者重复购买，排斥竞争对手，有效捍卫利基市场。例如，在大中专的教材市场中，实际的读者是任课教师。所以，一旦某种教材被部分院校采用，出版社就要认真听取这部分教师对教材的意见，及时修订，提高教材质量，从而维系读者忠诚，减少读者流失，获取持久的竞争优势。

　参考文献
　[1]菲利普·科特勒.科特勒谈市场营销.高登第，译.杭州：浙江人民出版社，2002.
　[2]菲利普·科特勒.市场营销教程.俞利军，译.6版.北京：华夏出版社，2004.
　[3]刘坚.中小出版社该如何走差异化发展之路.编辑之友，2007(1).
　[4]赖淑华.大学出版社品牌竞争优势的培育.科技与出版，2007(11).
　[5]李歆，张绍文.浅析利基策略.中外企业家，2008(4).

来源：《科技与出版》2009.6

本版责编：江蕾

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