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上海交大社韩建民社长郁金豹总编助理参加美国书展并考察数字出版

2009-07-03 14:37:11 来源：上海交通大学出版社

　2009年5月29日至6月4日，由上海市新闻出版局组织、多家出版社参加的上海市出版系统代表团，借参加美国书展（BookExpo America）之际，对美国的数字出版状况进行了认真的考察交流。上海交通大学出版社韩建民社长、郁金豹助理参加了这次活动，取得了较大成果。本次重点考察了三家公司：兰登书屋（Random House）、微软（Microsoft）和亚马逊（Amazon.com），它们分别是出版业、技术服务业和零售业的巨头，他们的观点从某一侧面代表了几个行业对于数字出版现状和未来的思考。

　一、在总署的年度报告中数字出版的范畴很广，而本报告中的数字出版以图书出版为主。
　在新闻出版总署所做的《2007～2008中国数字出版产业年度报告》[1]中，将互联网期刊多媒体网络互动期刊、电子图书、数字报纸（网络报和手机报）、博客、在线音乐、手机出版（彩铃+铃声+游戏+动漫）、网络游戏、网络动漫、互联网广告均纳入数字出版的范畴。而由于本次考察的对象主要是图书出版业为主，故本报告所涉及的数字出版亦以图书出版业的数字出版为主。

　二、从书展看美国数字出版：数字出版的变革在悄然发生着。
　从纽约贾维茨展览中心举行的2009美国书展上看，还是传统出版业唱主角：西蒙·舒斯特（Simon & Schuster）、哈勃·考林斯（HarperCollins）、麦克米伦（Macmillian）、兰登书屋（Random House）、斯普林格（Springer）、麦克劳－希尔（McGraw-Hill）等都设立非常大且个性十足的展台。
　而本届展览新增的新媒体地带（New Media Zone）则显得较为冷清，阅读器是展台上的亮点，主要为亚马逊的Kinder阅读器和索尼的Reader Digital Book。亚马逊自2007年11月推出Kinder阅读器以来，对技术不断进行革新，14个月后推出能够进行批注、并有朗读功能的Kinder 2。此次展览推出了适合阅读报纸的大屏版的Kinder DX，彩色屏幕的版本还在研发之中。索尼特地制作了与阅读器相同大小的宣传册，以“自印刷书本以来的最大的革命”及“一本书大小的图书馆”的概念推广其阅读器。
　新媒体地带还有几家推广数字书的公司：有来自澳大利亚悉尼dnaml公司的DnleBook；还有为图书馆提供有声书、电子书、音乐和视频下载服务的数字图书发行商OverDrive；有提供数字出版解决方案的aptara公司、提供数字服务的BookMasters集团以及能提供7万种电子书和有声书下载的英国Gardners Books、数字出版公司LibreDigital等。美国最大的批发商英格拉姆数字集团（Ingram Digital Group）在展区的较中心位置设有展台，但未设在新媒体地带。
　据微软提供的数据，在美国3亿人群中，1500万人常买书，而在1500万常买书的人群中，已经有100万人拥有了阅读器。虽然数字出版并没有热切地欢呼和追捧，但由它而带来的变革已经悄然发生，并已呈现锐不可挡的势头，

　三、传统出版商的数字出版形式主要包括：传统出版物的网络版、Kindle版（或其他阅读器版本）或手机版、出版物部分内容的免费网上阅读（与Google的合作）以及图书馆的电子书（刊）。
　兰登书屋目前的数字出版即同时包含以上三种形式，对于不同类型的图书有不同的数字形式，有些是三种形式都有，有些可能只有其中一种到两种，视图书的类型和读者的需要而不同。从这点上看，数字出版不仅增加了图书的形式，更是延伸了图书的阅读。
　微软近年来也涉及出版业务，主要出版解读其软件及技术的图书和光盘。在这方面，他们拥有绝对的权威，但并不希望独占市场。就目前来看，保持着低于50%的占用率。微软，这一软件技术行业的巨头，对出版的理解是：出版＝知识技能的学习，是为了让别人掌握学习方法，也应用新的技术使这一学习更方便、更简单。同样，他们出版的图书也与亚马逊的Kindle全面合作，同时也有网络阅读与图书馆电子书。当被问及是否会自己开发阅读器时，他们的答案是肯定的，但他们表示：目前Kindle是最好的。

　四、不管是数字出版还是传统出版，内容质量始终是最重要的。而对于数字出版而言，仅有好的内容是远远不够的。
　对于传统出版商来说，最关心的问题是当数字出版时代来临时，传统出版社如何面对？作为传统出版的领军者，兰登书屋坚信：数字出版只是传统出版的另一种形式。公司数字运营部（Digital）副总裁马特•夏茨（Matt Shatz）指出：如果一本纸质书，如果它的内容不吸引人，那么它的E-book也不会吸引人。所以，对于数字出版来说，内容还是最重要的。这一观点在微软也得到了支持，微软教育总经理Lutz Ziob提出：如果一位老师的课上得不好，那么他的网上授课也不会受欢迎——网络只是更便捷，内在质量才更关键。但Lutz进一步指出：仅仅有好的内容是不够的。未来的数字出版绝不仅仅是将纸质的内容旧搬到网上、手机上或阅读器上。
　目前的电子书还主要是将纸质的内容电子化，兰登书屋介绍，他们已开始尝试在一本非小说的电子书中，增加多媒体的内容。由此，引发了大家对于读者是否愿意为增加的内容付费问题的讨论，对于网络的免费阅读，可以广告来支撑。而对于出版来说，不能采用此模式。出版商还需要更多地思考如何建立起新型的赢利模式。兰登书屋进一步指出，对于中国的出版商来说，由于印制成本占定价的比例较高，节省了印制成本，将会有较大的赢利空间。
　兰登指出，与作者共同创造内容的关系是其最大的资源。微软指出，Y一代（1995年后出生的人）非常希望自己创造内容，而不是简单地购买内容。因此，微软正在研发新产品Echo-system of People，就像Ninety网站让购买者将体会放到网上，成为内容供应商。再加上日益发展的按需印刷（POD）技术，将涌现更多更个性化的图书。

　五、缘于技术的进步以及阅读习惯的改变，数字出版将会占有更大的比例，但绝不会取代传统出版。
　兰登书屋的Matt介绍其电子书的收益在2008年仅占1%，而现在已经占2.9%。兰登在从亚马逊的电子书合作中所获得的收益成长非常迅速。
　微软的Lutz介绍美国有95%的年轻人习惯通过网络获取所需的信息，因此可以确知未来纸质的出版将会更少，但绝不代表纸质出版会消失。
　据亚马逊2009年5月的统计数据，Kindle Store的30万种图书中，平均纸质占销售量的65%，Kindle占35%。对于今后电子书和纸质书会是一个怎么样的比例，亚马逊Kindle项目的副总裁Ian Freed表示，他无法预测一个确切的比例，但他认为有些书的电子版会多于纸质书，但肯定还有书店销售纸质书。
　亚马逊的整体业务都在上升（包括传统图书），其电子书的销售呈现另外一个特点，即读者一次性购买很多本，可能一本书读了几页就不感兴趣了，不再读下去，马上读下一本书。所以读者的阅读量增加了，阅读的图书更多了。亚马逊发现，购买电子书的读者，也会同时购买同一本书的纸质书，但这方面的具体数据他们尚未进行统计。Ian笑言，他有5个Kindle，但他仍然买书；另外他的孩子因为Kindle而放弃了游戏，迷上了看书。

　六、电子书的结算仍以销售册数计算，由于没有了仓储、运输等费用，所以给予的折扣会比纸质书更优惠，但其价格不会比纸质书低很多。
　具体电子书的折扣是多少，兰登书屋没有提供。但兰登举例说，比如纸质书折扣是60%，电子书的折扣可能是50%。亚马逊Kindle用户的实际下载量，即为该电子书的销售量。
　受到Kindle阅读器存储量[2]的限制，用户需要把一些看过的书删除。一旦需要再次阅读时，可以随时下载，但不会再收取费用。Kindle阅读器的无线下载功能十分强大，在不过1分钟的时间即可完成一本书的下载。
　Ian的Kindle DX上已经下载了上海日报，他展示了订阅上海日报的操作方法：在主页上即有上海日报的订阅信息：14天免费试用，试用后如满意，按一键即可完成下载。订阅的费用是US＄5.99/月。如果由于操作不当订错了书，在一定时间内（比如90分钟内）可退订，机器会自动完成删除图书的操作。

　七、针对出版商所普遍担心的电子书盗版问题，亚马逊给予的答复是：下载的图书只能在一个Kindle上使用，无法提供给别的阅读器使用，也无法放到网上阅读。但随着电子书的发展，盗版问题始终困扰着出版商。
　兰登书屋对于版权保护的问题也十分重视，他们强调图书不能免费传播，只有当他们确信版权能够得到保护，才会进行合作。
　亚马逊的Kindle阅读器没有USB接口，只允许无线下载。现在Kindle已开展与苹果的iphone开展合作，将Kindle的软件安装到iphone中。这样，如果用户的Kindle不在身边，也可以通过手机（使用同一账户）进行阅读，而且还可以从上次阅读Kindle结束的地方开始。暂时不读的图书可以存储到电脑中，但无法进行阅读，只有再放回Kindle中才能阅读。
　出版商的电子书并不独家授权给某一公司，亚马逊要求微软出版社签订一项“别人有的我必须有”的协议，但被微软拒绝了。
　微软也曾尝试发展数字版权保护技术，但这一技术对于用户来说非常麻烦，而对于盗版者又完全没有作用，故放弃。
　5月12日在纽约举行的2009 年国际数字出版论坛暨全球电子书年会上，电子书盗版问题依然是出版商们关注的焦点。

　八、电子书的版税：作者从电子书的销售收入所获得的版税各不相同，但基本在8～25%。
　纸质书是根据书的定价支付作者版税，而电子书则是根据出版社从电子书中所获得的实际收益支付作者版税。兰登书屋指出在英国给予作者的版税是15%，在美国约为25%。微软出版社给予作者的版税是8～15%。

　九、电子出版的标准：目前电子书有6～10种格式，IDPF推出epub以统一电子出版的标准。
　对于图书馆使用的电子书（刊），一般统一使用的是Adobe公司的PDF格式。阅读器还没有统一标准，Kinder和Sony等阅读器用的是不同的格式，一般由阅读器的公司来转换格式，不管出版商提供是PDF格式、HTML格式还是微软的Word格式等，亚马逊和索尼等都能有软件将其转换为其阅读器所用的格式。
　有数百家出版社、连锁店、网上书店参与的国际数字出版论坛（IDPF）于2007年9月宣布推出开放式出版结构（Open PublicationStructure2.0）及其epub的文件格式新标准。由于新的标准能帮助出版社建立一个统一的数字图书格式，来代替先前的6到10种不同的文件格式，能降低产业链的运营成本，增加电子书的数量。[3]随着法国出版业巨头阿歇特图书出版集团（Hachette Livre）率先采用epub标准，西蒙·舒斯特、企鹅、哈珀·柯林斯、阿歇特等著名出版商支持这一格式。
　与Kindle不同的是，索尼阅读器可以显示出不同格式的电子书内容。它让读者不仅能在索尼公司的网站上购买txt和pdf格式电子书，也允许阅读目前许多大型出版商所采纳的epub电子书格式。[4]
　就在本届书展上，Google公司宣布将推出自家电子书下载业务，该业务适用于多种设备（如PC、智能手机等）。Google将联手Sony率先推出50万册图书，分析者认为这将引发电子书格式标准大战[5]。

　十、结束语
　短短数日行程，寥寥几家访问，似乎并不足以让我们了解美国数字出版的全貌，但我们也欣喜地看到数字出版并不是对传统出版的颠覆，数字出版只是传统出版的一个形式。试想，仅携带一个阅读器即拥有一个图书馆已成为现实，它所带来的便捷将彻底改变我们的生活方式。
　未来出版将有更多样的形式，更多元的方式，这无异于给已处于颓势的传统出版注入了新的生机和活力。出版社应抓住这一发展契机，善于利用现代技术，发挥自己对于作者、对于读者的沟通和理解力，摆脱传统思维的束缚，及时转变工作思路，创出一条可持续的发展道路。

来源：上海交通大学出版社

本版责编：江蕾

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