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现代出版营销：图书推广新途径--网络、手机营销
翁昌寿、刘晓东
2003-06-10 10:40:50  来源： 
 
　第十届国际图书博览会延期，而活动之一的“社长论坛”于4月18日如期举行，在这个非常时期举行的论坛，现场不可能组织太多的听众，但通过中华读书网进行了现场直播，论坛的实况传播到了全球。网络获得的利好消息还有很多：5月，新闻出版总署、全国总工会、全国妇联、共青团中央倡议在全国广泛开展家庭读书活动，网络购书、网上读书是其中重要的组成部分。而2亿多手机用户更是一个不能被忽视的传播渠道。图书借助于网络、手机的营销推广，并非是短线策略，而是长期战略。由于网络、手机等介入图书推广，在为图书信息获得更大范围推广的同时，也引入了具备电脑概念和特征的图书增值服务的形式。这两方面对于图书本身都是具有重要意义的，使图书这一人类文明中最古老的媒体与现代电脑和网络科技进行了融合和创新，契合了读者的阅读新时尚。

资讯网络营销攻略
　新书的问世，需要读者知晓。通过网络发布新书信息，具有传播及时迅速，成本低，容量大的显著优势。网络媒体已经成为出版社总编室和企划室媒体名单中不可或缺的组成部分。可以看出，在传统媒体上宣传推广新书的种种手段已经全部被搬到了网络上：如发布书讯、书评、专栏、连载等等。但是，要取得更优化的效果，认识网络资讯特征是必须的。
　对网民来说，纯文本的图书信息在网络丰富精彩的信息海洋里是缺乏竞争力的。因而，利用网络图书资讯平台，需要把新书图片、作者介绍、互动书评、章节连载等内容与网络文化重合。网络资讯的特征有几个，一是多媒体，二是语言个性化，三是交互。
　多媒体：基本的形式是图片与文字相配合。传统报刊媒体由于版面有限，对于图片无法给予足够的版面空间，而在网络上，不存在空间有限性的问题。据中华读书网编辑介绍，大量的、有独到品位的图片会使图书资讯的点击率大大上升，网民的趣味应当引起图书宣传的重视。中华读书网就专门设置了书业图片搜索引擎，主要的作者、封面及重大书业事件的图片均可以从数据库中检索到。
　语言个性化：由于网络资讯是以标题列表的方式呈现的，因而标题是否吸引人，是网络资讯获得强势的独特方式，这一点，与报刊以资讯的版位和版面的大小、广播电视以先后顺序和时长来获得不同的强势是大不相同的。网络资讯的标题具有自身的个性，它比传统媒体显得活泼，具有动感和悬念，在部分丧失传统意义上的文化感的同时，具备了网络特征的文化感。
　交互性：网络书评区别于传统书评的主要特征就是网络书评具有交互性，它可以使读者与图书直接见面，直接评论，缩短了图书与读者的距离，这种交互性有时也被用作宣传的手段。如宁肯的长篇小说《蒙面之城》就曾放到网上，请读者给小说提意见，或是以自己的构思修改小说，引来了一大批热心“批改”的读者，在这一过程中，为小说打下了自己坚实的读者基础。
　目前，可以重点利用进行图书推广宣传的专业网站有：中华读书网、人民书城等，几大门户网站也开设有读书频道或者栏目。两类网站各有优势，专业类网站的资讯辐射力较强，而门户网站的流量基数大。
　随着网络出版获得主管部门的许可，一批相关互联网企业开始参与出版整合网络的进程。如中文在线，对出版社的出版资源进行数字化，以网上下载以及数字图书资源包的销售为产品服务，吸引了一批出版社在该平台上进行新书推广，与新书同步推出电子书。如中文在线近期就同步推出了：刘宁生《我的环球航海之梦》和黎阳《何处是归程》等。
　网络发布图书内容是否会影响图书的销售？这个问题在现阶段应该不是问题。相反，网络诞生以来，恰恰是在网络上获得人气的作品，再出版时仍然具有理想的销量。如《第一次的亲密接触》、《悟空传》等，都是在网络上积聚了旺盛的人气，纸本图书的出版只是水到渠成。事实证明，网络发布图书章节甚至全文，除了盗版的危险需要慎重考虑外，对图书的发行一般起到的是促销作用。这一点，从影视带动图书的销售就可以看出来。因而，在现阶段，网络对于图书推广而言，促销大于竞争。

掌握电脑特征的宣传攻略：屏保、壁纸、FLASH
　网络图书推广以网络和电脑为载体，必然会衍生出具备网络特征的宣传手段。其最直接的生长点就是畅行网络的屏保、壁纸、FLASH等。
　春风文艺社的《幻城》就尝试了flash营销。该社于今年2月28日正式推出《幻城》的flash版，据报道，推出的第一天，就在网上迅速传播，可统计的点击率近千人次。《幻城》flash版时长为一分多钟，“幻迷”的反应极为强烈，对画面、音乐纷纷发表意见，一位“幻迷”还主动要求联络高手重新为《幻城》制作flash版。
　作为一种大众化的网络动画技术，flash具有广泛的制作队伍和受众群体，同时由于文件大小适宜，成为网络主流的娱乐手段之一。记得辽宁出版集团在2001年推出概念电子书《中国娃娃》时，作者周洁茹就希望有高手将故事演绎成flash版本。与电脑技术的互动，极有可能创制出极具阅读价值的电子书的新形式。
　当然，并不是所有的图书都最适合以flash的形式来推广。几米官方网站http：//www.jimmyspa.com／就以几米绘图自身所具有的资源性制作了精美的电脑屏保程序、壁纸。对几米图书来说，只要选择书中的图画即可，勿需重新创作，对图书进行了最直观的促销宣传。
　屏保、壁纸、FLASH具有的一个共同点就是传播速度极快，能够一夜之间借助网络的力量跃上网民的电脑屏幕。

网络介入图书链条的前端：延长图书青春期
　作为文化产品，图书营销期间的延长，实际上也是延长了图书的生命周期。因而，从选题环节起，网络就开始介入图书出版。如陆幼青与死亡抗争的日记在榕树下网站刊出后，陆幼青的“死亡之旅”牵动了众多网民的心，日点击率最高超过了10万。华艺出版社从中看到了一个预期的市场，出版了《生命的留言》，并赶在陆幼青去世之前问世，从网络文化热点中获得了优质的选题。
　通过网络预订新书，也成为网络书业营销中的成熟做法。国外Amazon网站经常发布新书的优惠预订信息，使图书出版前能够获得可观的预订数，延长了图书的宣传推广期间。人民文学出版社在引进《哈利·波特》的营销策划中，也应用此策略营造“畅销旋风”。在《哈利·波特》预订网页开通的第一天，收到网上定单100多份。
　随着宽带网络的应用，视频成为网络重要的信息格式。目前汽车等行业的企业已经开始应用这一手段，如新车下线的直播等等。这引起书业界内部人士的关注。金丽红和黎波就表示，以后的新书发布会引入现场直播的手段。这不仅是一种形式上的追赶时髦，而是贴近读者，用读者希望和容易接受的方式进行到位传播。

手机时代的图书宣传：宣传与增值
　手机已经成为一种充满时尚元素和巨大影响力的媒体，也必将成为图书营销中的重要媒体现象。作为2002时尚元素之一的几米本就搭车彩信潮流，专门推出了几米作品彩信，极大地利用了新媒体传播手段，使图书的内容实现了立体增值开发。在新浪短信频道，可以看到专门开设几米作品手机短信专题http：//sms.sina.com.cn/act/jimmy.html，每位下载几米作品的朋友，还有机会获赠原版的《布瓜的世界》。
　此外，新书信息、排行榜等内容在不久的将来都会被开发成短信产品，这些内容对于图书导购所具有的意义和价值是不言而喻的。据悉，中文在线等网站已经开始积累有购书偏好的读者的手机数据库，可以预见，在不远的将来，利用这个数据库进行定向营销，会取得理想的效果。
　在这样的情境下，我们可以看到，出版商的宣传推广信息由付费变成了收费，使赢收模式发生了截然不同的转变。积极开发研究相关的图书信息产品，对出版者而言，是可以看到前景的未来。
　“通过谁传播”，即传播渠道，是现代传播学研究的重要方面。真正意义上的大众传播产生以来，传播渠道经历了几次大的消长，从报刊到广播到电视，及至新近的互联网和手机。可以看到，在媒体进化过程中，不断产生新的信息传播渠道，对原有的传播渠道形成竞争和替代，从而确立新媒体的影响力。研究哪种媒体及媒体组合对于图书营销推广具有优化作用，是出版业内企划宣传人员一刻也不能停息的任务。

摘自：《人民书城》2003年6月05日
本版责编：江蕾
 
 
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