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面对突发事件书业应该冷处理

鲍晓倩

2003-06-11 18:04:48 来源：

　在刚过去的多事之春里，我们看到了有关伊拉克战争的残忍，看到了张国荣以跳楼结束了自己的生命的无奈，看到了非典型肺炎带来的恐慌与信心。社会关注、人文关怀、知识普及，图书出版业在这个春天以其自身独特的作用反映着一系列突发事件，事实证明突发事件给书业带来的挑战多于机遇。

新闻等于畅销？
　3月20日，伊拉克战争爆发。从伊拉克战争酝酿、爆发到结束，图书市场先后出现了近20种相关书籍。种种战争图书的主题从一开始的“战云笼罩”，到后来的“军情分析”，再到后来的“内幕”、“溯源”，可说是多种多样，但归纳起来主要是“最新资讯”和“内幕分析”两大类。记者发现，这些图书的出版时间比较分散，从去年年底到今年4月，关于伊拉克的出版物一直在隔三差五地出，并不是在战争爆发以后的一个月以内以集中竞争的态势出现的。从市场反应来看，风入松、万圣、王府井书店等都设立了有关海湾局势的图书专架，时常能看见读者围着专架翻阅，但是这些书并没有出现热销，反而是一些地图、武器知识类的图书借战争之势赢得了良好的销售局面，如《伊拉克地图》、《科威特地图》，《世界军用飞机博览》、《兵器力学丛书》等。
　“9·11事件”发生时，最快的出版物在一星期左右面世，与此相比不难发现，眼下的出版界已经开始表现出一种冷静态度。业内人士表示，对“9·11事件”所能激发的图书购买力的错误估计，使得有关“9·11”、恐怖主义的图书泛滥一时，造成了大量的库存积压，因而面对伊拉克战争，出版商开始谨慎起来。
　4月1日，张国荣的逝世引起众多媒体抢发消息，与之相关的影碟和唱片重新热卖，纪念张国荣的各种图书则打起速度战。4月6日，第一本纪念张国荣的图书《再见，哥哥》由远方出版社出版并抢先在北京上市；4月7日，李银河作序的《哥哥的半生》由陕西师范大学出版社出版面世；4月8日，现代出版社出版的《永远的哥哥国荣》在北京上市；古吴轩出版社的《化蝶——回眸张国荣》在苏州上市；此后，中央编译出版社的《随风而逝》、光明日报出版社的《赤裸的盛放——张国荣的前世今生》、作家出版社的《绝爱封箱：张国荣》也相继问世，一时间，市场上有关张国荣的图书已逾10种。
　戴安娜去世之时，一个月之内曾出现了17种关于她的书，累计销售200万码洋。今非昔比，张国荣事件恐怕难以造成类似的局面。据记者在图书市场上的了解，读者大都是站在书架边上翻看书中的图片，而很少购买。从张国荣事发当天的4月1日，到《再见，哥哥》上市的4月6日，前后不过5天时间，出版社在面对突发事件时的快速反应能力仿佛再次得到了验证，但无论是市场质量还是市场命运，“哥哥”的命运都逃不过两个字的宿命——速朽。
　4月6日开始出现在北京书店书摊的《非典型肺炎不可怕》，是最早出版的有关非典的图书，这是一本只有28页的小册子，讲述了非典型肺炎的知识、防护方法、消毒方法和积极预防的措施，由于其“快速”反应抢得先机，获得了不错的市场回报。4月第一次印刷就达10万册。此后，跟进出版的有关非典的图书达到约40种之多，但就没有《非典型肺炎不可怕》那么幸运了。在北京图书大厦，记者在专柜附近徘徊了2个小时，只有4人翻看了这类书籍，而无一人购买。反观这些图书，大都是内容相似的预防“手册”，缺乏生命力，而出版这些图书的出版社和编著者更是五花八门。可以肯定的是，随着非典疫情逐步得到控制，人们对非典的认识程度逐步提高，这些“手册”的命运将是封压在库。

冷静的意味：快速反应＋准确切入
　媒体的迅速发展，使得书业在面对突发事件时显得步履沉重，缺乏时效性与直观性。在伊拉克战争等突发事件中，人们已经逐渐形成“要快捷，看网络；要直观，看电视；要深度，看报纸”的感观。事实上，电视台各类的报道，互联网的巨大的冲击，报纸对事件的深度挖掘，都给突发事件中的图书出版带来了前所未有的挑战，图书在突发事件中的作用一直很微弱。
　图书只有充分发挥自身传统优势并寻求具有自身特色的卖点，才能赢得较好的市场回馈。然而遗憾的是，目前在突发事件后抢滩市场的种种图书却存在不少弊端：
　首先，一些出版物装帧花哨，貌似权威，但从网上扒消息的情况严重，书中大量使用“目前”、“最新消息”等词汇，但到读者手中已成旧闻。
　其次，图书编著不严谨。许多出版物多采用化名编著，多半没有作者简介，各类无名可查的“编写小组”风行一时。大多数“编写”的出版物是对已公开信息的“排列组合”游戏。
　再次，盲目追求快速，而忽略了图书本应具有的“深度”。
　这些飘浮于文化建设表层的出版物，不仅仅破坏了图书市场本身的严谨和纯粹，也打击了读者的购买热情。在互联网资讯发达、各类媒体信息充斥的今天，对于书业，新闻已经不再意味着销量。面对突发事件带来的商机，书业必须“冷静”应对，这种冷静的态度是出版商在有关突发事件的图书出版中获得利益的必要条件。我们应该意识到，冷静的意味不仅是快速反应，更多的是要谋定而后动，在理性分析后寻找一个准确的切入点。
　据北京图书大厦提供的数据显示，北京出版社《非典型肺炎防治手册》、北京科技出版社的《远离非典——健康呼吸》、中国协和医科大学出版社的《传染性非典型肺炎防治问答》是非典图书中卖得不错的，它们之所以能在市场上拔得头筹，一个重要的原因是编著者权威。在种种突发事件的刺激下，不乏一些盲目跟风的出版商，但也有部分出版商正在学习“冷静”应对，开动脑筋积极寻求一些新颖的切入点。有的试图从形式上彰显特点，如《图说非典型肺炎》(江西美术出版社)，有的试图从作用上体现价值，如用于张贴宣传以大幅过塑图片、文字出现的《众志成城防治非典》(中国青年出版社)。
　北京师范大学蒋原伦教授认为，在市场竞争的机制下，突发事件对于出版商不仅仅意味着出版责任，更意味着商机出现，短时期内涌现大量相关书籍是一种不可避免的现象。一些图书如果能抢得先机，虽然文化内涵上不一定成功，但商业上是成功的。但这一现象又不尽合理，因为选题重复会带来大量的资源浪费，由于出版商在面对同一事件选题时会出现“思维趋同”的现象，市场反而变小，图书在商业上也未必会成功。对于突发事件，图书有比大众传媒更充裕的反应时间，因而图书出版商应在选题编写角度、分析问题的深度、资料的全面上发挥其他传媒无法替代的优势，这样才能获得更多的市场认可，并冲破应景之作的限制，经受时间考验。

摘自：《中华读书报》2003年06月11日

本版责编：江蕾

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