新出版业态下传统出版业如何生存（第3期） - 《大学出版》2009年度

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新出版业态下传统出版业如何生存（第3期）

王巧林（中国传媒大学，江苏教育出版社）

2009-07-27 14:27:25 来源：《大学出版》2009年第3期

　始于20世纪70年代的信息技术正在演变为数字技术和网络技术的大潮席卷全球，改变着我们的学习、工作和生活方式。目前，全球已有近15%的信息实现了数字化。信息数字化的急先锋谷歌公司提出了自己的历史使命：“组织全世界所有的信息，并使全世界的人都可以搜索、使用这些信息。”其他如微软、百度、北大方正、清华同方等IT企业依靠其强大的信息技术力量已经进入内容生产领域，传统出版企业也正朝着数字出版的方向迈进。

　一、数字经济对传统市场经济的颠覆

　什么是数字经济？数字经济指一个经济系统，在这个系统中，数字技术被广泛使用并由此带来了整个经济环境和经济活动的根本变化。数字经济也是一个信息和商务活动都数字化的全新的社会政治和经济系统。数字经济的本质在于信息化。美国学者布赖恩·卡欣和哈尔·瓦里安指出，目前所发生的数据处理和数据通信革命正在削弱着亚当·斯密有关生产和分配所提出的三个假设：商品的排他性、竞争性和透明性所代表的有关财产和交换的基本特征。也就是说，由于“网络面前人人平等”的网络时代传播准则，使得目前网络中的经济交易准则也随之发生着变化。

　首先，市场机制不是配置资源的唯一方式，而且也未必是最优的一种机制。市场机制在当前之所以如此成功，是因为当前在社会上占主导地位的资源或者商品通常都具备排他性、竞争性以及透明度三种属性。但在信息革命的今天，随着数字产品的大量出现，人们发现市场经济的这三根“柱石”已经摇摇欲坠。其次，信息革命以来，各种各样的数字产品或者可以数字化的产品在人们日常生活和生产实践中的重要性与日俱增，这类产品具有许多不同于传统有形产品和服务的特性：（1）成本结构特殊，原始产品的创作需要大量的资本投入，与创作产品的成本相比，复制一个拷贝的成本几乎是无穷小。（2）创作原始产品的投入主要为创造性的劳动投入和无形资产投入，其数值很难被准确估计。（3）产品能够以极低的成本、极高的速度被复制、传输和存储。（4）产品在使用的过程中可以永久地保持原先的状态而不会发生磨损现象。（5）产品很容易通过重新创作生产出其他产品。

　从数字产品的特性可以看到，数字产品的排他性、竞争性和透明度已经丧失，数字产品在传统市场经济中的交易由此变得困难重重，市场经济的完整体系在数字化经济时代将被打破，数字经济撼动了传统经济的内在基石，颠覆了传统经济的市场体系。而在数字经济时代，必须建立相应的新的理论体系。

　二、信息技术将成为传统出版的掘墓者

　从应用领域看，大量的新技术也正应用于互联网内容生产，例如，Web2.0技术、并行生产技术等。Web2.0技术具有“用户贡献”与“社群互动”两大特征。也就是说，在Web2.0网站中，每个人既是内容提供者又是使用者，数以万计的用户代替了原本是内容编辑的工作。维基百科全书就是其中一个典型的例子。Web2.0技术中的Wiki（维基）是一种服务器软件，它可以支持数量庞大的人群在一起有效地开展合作，在Wiki页面上，每个人都可以浏览、创建和更改文本。系统可以对不同版本的内容进行有效地控制与管理，所有的修改记录都会被自动保存，因此，可以查询历次修改，也可以快捷地恢复历史版本。维基百科全书正是在Wiki软件下编写出的一部在线百科全书。维基百科全书内容的丰富性和准确性已经超越了有200多年历史的《大英百科全书》。“长尾效应”是与Web2.0密切相关的一个词。互联网为长尾理论提供了一个极好的平台。对于图书来说，畅销书是“头部”，冷僻图书则是“长尾”。一位曾经在亚马逊公司工作的员工曾说过这样一句话：“我们今天卖出的、昨天卖不动的图书比今天卖出的、昨天能卖动的图书的数量要多。”在传统的实体经济经营模式下不存在具有经济价值的“长尾”，但在数字经济环境下，互联网技术把产品从“长尾”一端向“头部”一端推移，使潜在的市场转化为可以赢利的市场。

　“并行生产”是指通过汇集分散的投入和努力来有效地完成特定任务。并行生产在谷歌、百度和亚马逊公司得到了充分的应用，并取得了巨大成功。例如，亚马逊公司制胜的法宝叫协同过滤的图书推荐方法。为读者推荐适合的图书既是一件人性化的工作，也是一项艰难而繁重的工作，但亚马逊公司却通过并行生产把这项重要工作交给了广大读者，通过协同过滤的机制，每个顾客在亚马逊网站浏览和购买图书时，他的行为数据都被网站所记录，这些经过协同过滤的数据成为了为其他顾客推荐图书的依据。因此，在亚马逊网站上浏览和购买图书的读者会注意到类似“对这本图书有兴趣的读者还对以下图书有兴趣”，或者“购买了本图书的读者还可能购买以下图书”之类的信息，信息的推荐者正是协同过滤程序，这类推荐不仅非常有效，而且无需亚马逊公司投入额外的金钱或精力。

　另外，我们还能注意到，电子纸、二维码、电子书阅读器、按需印刷等等新技术也正在改变传统出版业的形态。

　由此可见，互联网新技术的应用，对传统的纸质出版产生了革命性的影响。数字经济时代正在来临，任何IT企业都不可能仅仅靠硬件和软件生存，他们都将进入内容生产、集成和提供，谷歌、微软、亚马逊、百度、北大方正、清华同方等都是例证。这些IT企业依靠其强大的技术力量进入数字出版领域后，已经建立了可持续盈利的商业模式。过去计算机、网络硬件是市场主体，今天是软件的天下，明天一定是内容来主导市场。明天的IT企业应包括硬件、软件、内容三个方面，所以现在的IT企业、通信运营商以及互联网巨头都正朝这个目标迈进。可以看出，数字出版与IT企业已经密结为近亲，与传统出版企业倒变成了远邻。因此，在市场经济的条件下，市场经济信息技术必将成为传统出版的掘墓者。

　三、海外数字出版的商业模式

　以互联网为核心的数字技术对全球出版业也带来了革命性的冲击。全球大型出版集团无一例外均高度重视数字技术的运用。有些出版商已经完成了向数字化转型的基础性工作：将所有的文本数字化，建立数字化的图书仓库，把所有出版的图书和期刊都转化成PDF格式放在网络上，普遍建立了各种类型的数据库和在线的编纂平台、在线的教育平台以及各种各样的数字产品和工具。陈昕先生率团考察美国数字出版后，归纳出了大众出版、专业出版以及教育出版三大领域数字出版的商业模式。

　1.大众出版的数字化商业模式尚在探索中。大众出版立足于人们的娱乐和生活，其主题分散、即兴、个人化，内容具有普适性、非专一性和离散性，读者阅读与购买呈现或然性和随机性。大众出版的需求模型为“或然需求”，这就造成了大众出版难以找到理想的可持续盈利的商业模式。大众出版社在数字出版领域主要体现在电子书、手机发行、按需印刷以及网站功能拓展上，虽然大众出版也获得了一些网络产品的收入，但其金额都还没有超过总营业收入的1%。我国三大门户网站新浪、搜狐、腾讯在2007年下半年都推出了付费阅读服务，但运营都不很成功。2008年7月4日，由三大文学网站———起点中文网、晋江原创网和红袖添香文学网———组合而成的盛大文学有限公司成立，它成为大众出版在数字出版领域的重要力量，引起了国内大众出版社的普遍关注。

　2.专业出版领域数字出版业务已寻找到较为成功的商业模式。专业出版立足于人们的职业与职业提升，主题系列化、规范化、组织化，内容具有实用性、专门性、针对性，读者阅读与购买存在必然性、选择性，需求模型为“必然需求”，又能满足大规模定制的要求，促进了其成本—收益格局的优化，因此在网络运营中占据了先机与优势。约翰·威利集团、里德·爱思维尔出版集团、期普林格出版社等在这方面已取得了成功。就海外而言，威利的Interscience是威利—布莱克维尔的科学、技术、医学和学术出版方面的专业出版在线平台。约70％的期刊收入来自在线期刊，约10%的图书收入来自于在线图书。威利—布莱克维尔于2009年提供全新的在线平台，这一平台将在线提供1300多种期刊和5000多种图书以及各种参考工具书、数据库和实验室指南。其他如里德·爱思维尔的在线平台Science Direct的期刊数量超过2500种，拥有全球四分之一的科技与医学领域经同行评审的电子版全文文献。我国高校在Science Direct平台上每年下载的科技论文量占全部外文科技论文下载总量的一半以上。就国内来说，高等教育出版社与斯普林格出版社合作的中国高校学术文摘项目也是比较成功的专业出版案例，清华同方的中国学术期刊（光盘版）现在已经收录到全国的9千多种期刊，也比较成功。

　3.教育出版已探索到一些商业模式。教育出版立足于人们的学历教育，在主题、内容方面与专业出版具有相似之处，更具有指定性特征，读者阅读与购买存在必然性、不可选择性，需求模型也为“必然需求”。需要强调的是，由于教育机构具有很强的自主研发能力和垄断性，而且不同的教育机构、不同的教授也会采用不同的教学方法、教材、教学工具等。因此，教育出版的商业模式又有其自身的特殊性。西方教育出版集团在数字出版领域的努力已经有了10多年时间，培生2007年从数字产品和服务中已经取得了11亿美元的收入。威利的Wileyplus，圣智的MyELT（即我的英语学习与测试平台），培生的Side by side都是重要的在线学习平台，他们的出发点都是希望能为学生和教师在日常学习中遇到的各种问题提供解决方案。他们在高等教育方面已经找到了一些商业模式：一是在线课程，使用视频、音频等多媒体技术使学生可以在线学习；二是家庭作业管理；三是在线测试，利用所开发软件系统对学生学习的结果进行测试，并发现学习中的问题；四是电子图书，可以在线下载；五是在线课外辅导；六是虚拟的体验性材料，如情景模拟、教学实验室、做游戏学习等。

　虽然数字出版已经找到了一些成功的商业模式，但这仅仅是在传统市场经济条件下、在传统出版商业模式上增添了数字出版的元素而已，目前的数字出版并没有形成独特的商业模式。

　四、我国数字出版存在的问题

　据初步统计，截至2008年12月，我国数字出版产业的整体营业规模将达到530亿元，比2007年增长46.42%，比2006年增长149.13%。但也存在一些问题。

　1.旧观念没有根本转变。在全球数字出版大发展的时期，我国出版企业在进入数字出版过程中的表现是“口号胜于行动”，大多数出版单位并没有做到将信息技术运用到出版工作的各个环节，更谈不上开发数字产品、进军数字出版市场了。2008年7月中国首家国家数字出版基地———上海张江国家数字出版基地挂牌成立，一直到2009年2月27日才有数字图书供应商“中文在线”、网络书店“九久读书人”签署协议，将入驻该国家数字出版基地。目前，我国很多出版社都尝试在数字出版方面进行探索，但仍未形成产业规模及优势。而北大方正、清华同方、中国知网、中文在线、万方数据资源系统、新东方网络课程数据库、书生数字图书、龙源期刊网等等IT企业早已开始了他们的数字出版之旅，并且都有了自己的商业模式。差距的形成，根源于旧观念没有根本转变。众所周知，我国的出版业是市场化、国际化程度比较低的行业，图书市场更是地区垄断的孤立市场，但是，网络突破了一切有形、人为设置的区域保护。因此，随着数字经济时代的到来，传统出版人应该解放思想、加速行动了。

　2.数字出版领域缺乏整体统一的规范和标准。我国市场上存在的多种数字出版的文本格式彼此各不兼容。例如，方正阿帕比公司使用的是CEB电子图书格式、清华同方公司用的是CAJ电子期刊格式、超星公司使用PDG电子书格式、书生公司使用SEP格式等等。由于数字文本格式的多种多样，使人们过分依赖于阅读器，而忽视了数字出版的主要任务是提供内容。每一文本格式彼此不能兼容，不仅造成极大浪费，而且影响系统效益。因此，格式的多样影响了数字出版的发展。这也使大多数传统出版单位不知所措，有从事数字出版的雄心，却找不到数字出版的规范和标准，担心他们在数字出版方面的投入将付之东流。数字出版领域缺乏整体统一的规范和标准，必然加剧数字出版产业发展的困境。为了数字出版产业的健康发展，国家必须尽快建立一个涵盖新闻出版各行业、科学合理的信息分类与编码体系，形成符合行业规范的新闻出版业标准化体系。

　3.数字出版人才缺少。数字经济时代，传统出版业的组织结构、出版流程、交易形式、出版规则都将发生重大的质变，具有数字内容加工、数字媒体管理经验、数字媒体技术研发等经验的人才是出版业实现数字化转型的关键。目前传统出版单位缺乏这样的复合型数字出版人才，致使数字出版不能找到合适的商业模式、难以真正实现盈利。诚品股份有限公司董事李介修先生认为，当一个新的产业来临时，得先改变自己的“基因”才能适应新的产业发展的需要。数字出版产业与传统出版产业有很多不同之处，传统出版社如果对数字出版有兴趣，除非改变自己的“基因”，否则必须找具有不同“基因”的人合作来做。这已经被过去的音像产业的经历所证实。因此，要加大培养数字出版人才的力度。

　4.传统出版资源与数字出版之间存在着巨大的不吻合。传统出版社虽然在过去积累了大量出版资源，但由于版权、格式、规范等多方面的问题，大部分出版资源不能直接用来做数字出版。首先，版权问题。对于过去出版的图书，传统出版社通常只有纸媒体的专有出版权，没有网络传播权以及改编权。而且，每本书与著作权人签定的版权期通常只有5到10年时间。其次，格式问题。绝大多数出版社出版的图书使用了方正排版系统。排版后的文件无法转换成标准化的、能够复合出版的数字资源。再次，传统出版社旧存数据很难实现跨媒体立体覆盖互联网、手机、电子书等平台。将图书中的外文、公式、图、表等转换成适合手机出版的数据的问题，目前尚未有很好的解决办法。

　以上只是列举了一些我国在数字出版中的问题，随着时间的推移，还将出现新的问题。在发现问题、解决问题的过程中逐步改善我国传统出版业在数字经济时代的生存状况是当务之急。

　参考文献

　［1］［美］布赖恩·卡欣，哈尔·瓦里安.传媒经济学——数字信息经济学与知识产权［M］.常玉田等译.北京：中信出版社，2003.
　［2］刘向辉.互联网草根革命——Web 2.0时代的成功方略［M］.清华大学出版社，2007.
　［3］陈昕.美国数字出版考察报告［M］.上海人民出版社， 2008.
　［4］数字出版商业模式未来几年将发生重大变化［J］.中华读书报，2008-01-15.

　［作者工作单位：中国传媒大学，江苏教育出版社］

来源：《大学出版》2009年第3期

本版责编：金洋

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