传统出版向网络出版转型策略研究（第3期） - 《大学出版》2009年度

搜索新闻图书 ISBN 作者音像出版社代办站教材征订

购书请登录免费注册客服电话:010-62510665 62510769

购书指南购物车我的订单征订单存书架小团购二手书优惠活动关于我们

传统出版向网络出版转型策略研究（第3期） - 《大学出版》2009年度 - 中国高校教材图书网

主页 > 《大学出版》2009年度

传统出版向网络出版转型策略研究（第3期）

王玮（华中师范大学出版社）

2009-07-27 14:45:51 来源：《大学出版》2009年第3期

　网络出版自产生以来就因其具有快速、便捷、低定价、低成本、无需仓储、无需运输、无需纸张、无需油墨等优势迅速占领了市场。网络出版可帮助读者节省挑选阅读内容的时间和精力，消除了读者面对庞大的信息无所适从的烦恼，网络出版商也成为读者内容精选服务提供商；网络出版提供了新的增值服务方式，产生了新的利润源和利润增长点，解决了大量人员就业和保护了生态环境，成为社会文明和国民经济的新型发动机，使全球精神文化产业进入了新的时代——网络出版时代。

　一、网络出版对传统出版的比较优势

　广义上讲，信息通过互联网等网络向大众传播的过程都可以叫做网络出版。狭义上讲，网络出版，是具有合法出版资格的出版机构，以互联网等为载体和流通渠道，出版并销售数字出版物的行为。网络出版依靠互联网等的巨大优势，一改传统出版业繁冗复杂的局面，给人以耳目一新之感，同时也给传统出版业提出了更为严峻的挑战。具体而言，这些优势主要表现在：

　1.网络出版对传统出版中传播模式的比较优势。

　传统出版的传播方式是静态的，即传播活动从单一的出版者到读者，双方无法互相交流。而网络出版正好超越了这一传统的静态传播方式，变成了出版者与读者交互传播的动态传播模式。出版者可以是读者，而读者也能成为出版者：读者不仅可以在网上读到与传统出版相同的内容，还可以听到相应的音频、看到相应的视频和更深入的报道，同时还有论坛作为读者发表评论的平台。除此以外，网络出版还提供了博客、搜索引擎等服务平台以满足读者的不同需求。如此强大的功能，对传统出版形成了比较优势。

　2.网络出版对传统媒介占有读者、广告和资金市场的比较优势。

　网络出版是以为读者提供各种信息服务的模式为核心的新型传播形态，网络在出版中的应用，产生了不可逆转的从卖方到买方的权利转移，在卖方市场转为买方市场后，读者将成为传播市场的主宰，而资本是流向以读者的眼球和注意力驻留和关注的网络出版，从而使网络出版能够吸引大量的读者、广告和资金。网络出版已成为各类媒体广告额增长最快的部分，在美国2007年的增值幅度在25%，2008年达到20%以上［１］。在这种情况下，传统出版遭遇到了资金短缺的打击，从而使传统出版中的大量资金流向网络出版，形成对传统媒介占有读者、广告和资金市场的强大优势。

　3.网络出版对传统出版流程及其破坏生态的比较优势。

　传统出版流程为：作者→出版社→印刷厂→书库→发行商→零售商→读者。网络出版的流程为：作者→网络平台→读者。该流程的特点为：出版社可有可无，作者可直接出版，成为独立出版商。但随着网络出版管理日益规范，出版社仍可能是出版流程中不可越过的一环。传统的出版流程是先印刷后发行，网络出版的流程是先发行后印刷或不印刷，传统的印刷厂消失了，纸张使用量和印刷厂的大量减少，使生产纸张和印刷生产造成的环境污染减轻、砍伐树木大量减少，从而有利于环保和可持续发展。随着网络出版的发展，传统纸业和书报刊印刷业将逐渐萎缩。彩色桌面印刷技术的应用，使人人都能成为印刷者；网络出版技术的应用，使人人都能成为出版者。可见，网络出版对传统出版流程的比较优势覆盖着出版生产价值链环节的各个方面。

　4.网络出版对传统发行工作的比较优势。

　网络出版的同时其实已经实现了传统意义上的发行。因为无论是建立网页让别人浏览，还是制作邮件发送给别人，实际上已经完成了发行的环节，并实现真正意义上的零库存。在网络出版流程中，传统发行环节不见了，取而代之的是网上电子商务，以网上书店为代表的纸质图书电子商务已经对传统发行形成挑战。传统出版的模式是最原始的一手交钱一手交货或进行赊销、代销等，造成退货、呆账、死账等吞噬利润、挤占流动资金等大笔开销，造成恶性循环，使资源利用率低下。而电子商务则避免了这一切费用开支，且速度快、全球化、互动性强、成本低、效率高，使资源利用率成倍提高，可增强出版企业的市场竞争力和生存能力，从而对没有建立电子商务的出版企业形成比较优势。

　5.网络出版对传统赢利模式的比较优势。

　传统出版是通过把纸质有形产品卖给读者来收回成本，获取利润，其赢利模式是只能卖一次，买却可能有多次，这造成支出成本大幅度提高，投入产出比率低下。网络出版则是买一次卖多次：买了一次内容后，卖一次纸介质，再卖一次网络出版权、广告权、手机出版权、电视出版权、电子介质权等。网络出版的赢利模式和传统出版最大的不同是它不收、少收甚至倒找读者钱，但它同时还要赚钱。这与传统出版的赢利模式相比优势明显。

　6.网络出版对传统出版设置结构的比较优势。

　传统出版设置结构是按地域、专业等布局和设置，造成资源分散、设置重叠、资源利用率低下、资源配置不合理、技术落后等弊端。网络出版则可利用高技术起点、巨额资金投入、规模达到巨无霸后才能赢利、初期生存艰难等门槛解决这些问题。网络出版会从客观上迫使传统出版与网络出版进行优化组合、强强联合或兼并重组，从而完成向网络出版的转型。

　二、传统出版向网络出版转型的策略

　我国经济、社会、科技和教育的发展等均为网络出版提供了重要的条件，在开展网络出版方面已有了良好的开端，并积累了一定的经验。一些大的出版、传媒集团已在阔步进入网络出版领域，并积极探索从传统出版到网络出版的转型。这种转型包括以下几种策略：

　第一是向专业化、特色化发展的策略。

　面对网络出版如此强大的传播功能，传统出版除了向网络化方向发展之外，必须走专业化、特色化发展之路才可以谋得立足之地。专业出版机构掌握着网民和博客主所没有的人际网络资源，更易接近专业领域的精英，所做的分析会更具可信度和权威性，也更全面、更深入。因此，在尖端科技、发明创造、财经、医疗等领域的专业研究和深度报道将成为传统纸质媒介的立足点。

　第二是多条腿走路占有读者、广告和资金市场的策略。

　对传统出版而言，网络出版只是一个工具，读者对高质量的出版内容的精神追求是始终不变的，这也就是出版业内常说的：内容为王。内容优劣决定出版成败是始终不变的，不管用哪种形式呈现，无论用哪种媒体进行传播都要面临一个内容选择的问题，选择的关键在提供内容的优劣，而不在工具。传统出版业多用一种传播工具就多了一条腿走路，即传统出版充分运用和融合互联网、手机、电视、电子阅读器等新媒介共同占有读者市场。传统出版阅读率的暂时下降只是反映了读者阅读趣味的迁移和对传统媒介购买力的分流，全球出版媒介和网络出版的阅读率和购买力只会随读者文化素质、阅读能力和经济实力的提高而提高。

　第三是传统出版流程全面实现网络化的策略。

　出版社要向跨媒体出版社发展，在出版印刷出版物的同时，实现出版流程的全面网络化，将传统出版资源优势转化为网络出版优势，使传统出版流程更换装备或重新武装，从而达到保值增值的目的，顺利完成进化的过程。这是网络出版给传统出版带来的新的赢利的机遇。谁在网络出版中拥有和保持了高质量的内容，谁就可完成传统出版向网络出版的顺利转型。传统出版的品牌、作者资源优势，决定了出版内容的水平，是吸引读者占有市场的最重要因素，把长期积累的出版内容资源通过网络出版流程实现网络化，将会变成新的赢利资源。出版流程全面实现网络化后，掌握出版资源的出版业将会是网络出版的主角，数字化出版资源能否赢利是将来成功的关键。

　第四是建立网络发行平台和电子商务的策略。

　网络出版的搜索引擎对于专业类的非畅销图书能起到促销的作用。快速增长的品种与有限卖场的矛盾，图书较长生命周期与短暂展卖时间的矛盾，越来越限制着市场的拓展；另外，市场上平庸选题、同质选题日益普遍，缺乏竞争力的图书大量印刷，使得出版业积压图书越来越多，书店完全无力消化。而网络出版能使那些停留在书店的时间和机会并不多的图书也可以一直存在并找到读者。近年来，以互联网信息技术、数字技术为主的信息传播技术发展十分迅猛，加速了出版网络化进程，基于互联网等网络进行的文化传播逐渐成为主流。随着移动技术的迅速发展，手机出版也发展迅速，目前手机出版内容已经覆盖传统出版的所有形式，而且在技术和市场的推动下，新的出版形式仍会不断涌现。在新技术的推动下，出版企业纷纷建立电子商务平台，开展电子商务业务，参与网上书店建设和网上版权贸易，通过网络进入国际出版市场。电子商务将是新世纪出版企业的一种生存方式，一个电子商务平台就是一个门面、一个仓库，支付方式是用电子货币。不具备电子商务运营能力，不能从网上接受业务，不能在网上进行交易的出版企业将很难生存。

　第五是建立新的赢利模式的策略。

　传统出版是通过把图书卖给读者来收回成本，获取利润，其赢利模式是只能卖一次，所以对传统出版而言，网络化并不是一个简单的内容搬家，而是要适应新的赢利模式。我们希望的模式是买一次卖多次：买了一次内容后，卖一次纸介质，再卖一次电子介质或网络出版权、手机出版权、电视出版权、广告权等。许多传统出版社进行网络业务拓展在很大程度上只是为了推销纸质图书，其实传统出版具有网络出版权后，可通过网络出版赢利。如清华同方知网付费浏览，各种网上学习软件付费使用，万方数据库付费阅读，报刊网上免费阅读，手机上网包月付费，购买电子阅读器，电视上网，网上音乐影视作品免费试用下载，网上游戏免费玩等。传统出版向网络出版转化最大的难点并不在于技术和资金，而在于能否把握网络出版的本质和特点，进而建立起新的赢利模式。如教育类出版社在网络出版方面可赢利的方式多种多样，比如网上课堂、在线课程和测试、数字参考书、在线竞赛辅导、课外知识拓展等。出版社建立网络出版业务后，可挂在某些知名网站上，如在当当网、卓越网、淘宝网、亚玛逊网站上建立电子商务网站，推出购书书库书目信息、书目信息检索系统、每月新书、图书评介、营销服务、读者俱乐部、有偿阅读等品牌服务，以方便广大读者的购书等多方面需求，同时也是宣传自己的一条途径。

　第六是建立跨媒体跨国传媒集团的策略。

　在全球和国内数字化基础上，跨媒体跨地域图书报刊业、音像电子出版业、互联网业、广播影视业相互间开始逐步融合，文化业以出版物划分产业的格局将逐步被打破。传统传媒集团可以借助新媒体机制体制灵活的优势，优势互补，资源整合，采取合作、并购、重组等方式，已经改制的传媒集团也可以通过股份制改造、上市等多种途径，寻求新的整合和赢利模式。数字化革命必将催生出一批跨媒体跨国传媒集团强强联合，与特色鲜明的新兴传媒公司一道进行数字内容的传播，带来了多种媒体齐头并进和新的丰富多彩的传播内容、传播方式，拓展了组织规模、国际竞争力和传播空间。网络做红娘，多种媒体喜联姻，做大做强。各种媒体对于网络出版的并购也不再是初级并购与组合，而是深层次的资本调整与布局。美国网络出版业在2007年进行过555次并购，占据全年媒体出版业并购次数的66.2%，交易值达到430亿美元，占据全年交易并购总金额的40%。这些并购主要是围绕网络出版的并购，包括传统出版业对网络的并购，网络出版业对于数字媒体的并购等。

　“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。”网络出版正以迅雷不及掩耳之势全面铺开并占领着出版产业市场，出版资源将会越来越集中在少数传媒集团手中，竞争力强和特色鲜明的传统出版社通过运用网络出版这个有力工具武装自身后实力将变得更加强大，竞争力不强或特色不鲜明的传统出版社将被整合或兼并。由传统出版时代进化到网络出版时代，这是社会文明产生新技术后的自然规律，也是我们应当顺应的潮流。

　参考文献

　［１］王积龙．2007年美国出版业并购趋势分析[J].出版参考，2008（9）.

来源：《大学出版》2009年第3期

本版责编：金洋

    

相关评论发表评论发送新闻打印新闻上一条下一条关闭

全国大学出版社

北京　安徽　重庆　福建　广东　甘肃　广西　贵州　河南　湖北　河北　海南　香港　黑龙江　湖南　吉林　江苏　江西　辽宁　澳门　内蒙古　宁夏　青海　四川　山东　上海　陕西　山西　天津　台湾　新疆　西藏　云南　浙江　