大学出版与专业化（第3期） - 《大学出版》2009年度

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大学出版与专业化（第3期）

李水仙（中国传媒大学出版社）

2009-07-28 11:00:34 来源：《大学出版》2009年第3期

　美国大学出版社协会将“大学出版社”定义为：“大学（或学院）的学术出版臂膀或具有类似功能的机构……其目标是致力于学术的传播与教育的发展。”大学出版社是其所在大学的延伸，是大学生态链中的重要一环。它和纯商业运作的出版社、出版集团有着本质的区别，以高校为依托，以服务高校为宗旨，肩负着为高等教育、学科建设、科研学术和人才培养服务的责任。因此，在发展目标、经营定位上，走专业化的出版之路是大学出版的必然选择。

　一

　大学出版专业化的实现有赖于以下几个方面的专业化：

　首先是出版内容的专业化。大学出版社在某种程度上是中国学术品位的引领者，通过出版前沿的学术专著，进行思想的交锋、智慧的体现，真正实现学术领域的“百家争鸣，百花齐放”，促进学术的繁荣与进步。当然，每一个大学出版社的定位不同，其出版领域也不尽相同。学术出版并不意味着任何领域的学术著作都可以在本社出版发行，要认真分析自己的市场定位，尤其是对于中小型大学出版社来说，更是如此。只要在一两个学术出版领域享有一定的声誉、具有一定的影响力，就在读者心目中树立了品牌优势，就拥有了无限的生存和发展空间。

　其次是人才的专业化。人才的专业化包括作者的专业化和编辑的专业化。作者专业化是指作者是某一学术领域的领军人物或者具有影响力的学者，在该领域内具有一定的发言权。作者专业化是大学图书出版专业化的前提保障。大学出版社拥有取之不尽的学术资源优势、具有大量相关专业学科背景的优秀作者，因而，具有在优势学科的基础上开发优势选题这一得天独厚的优势。大学出版社应依据所在学校的优势学科寻找、开发优势选题，寻找合适的作者，这样不仅把出版选题和学校的学科建设有机地联系在了一起，避免“骑马找马”的尴尬，而且还有利于出版社核心竞争力的培养，起到事半功倍的效果。例如，北京语言大学出版社紧紧依托北京语言大学对外汉语教学的优势，成为出版对外汉语教材和少数民族汉语教材的龙头；清华大学出版社依托本校的计算机专业优势推出的计算机图书、华中科技大学出版社依托该校的机械工程专业优势推出的机电一体化本专科系统教材，都在市场上占有相当的分量，其作者都是该领域的知名人士或者是有实力的后起之秀。编辑专业化是大学出版社专业化出版的质量保障。负责某一图书品种的责任编辑一定要对该领域非常熟悉，甚至就是该领域的专家，要有扎实的理论基础、严谨的治学精神、兼容并包的治学理念和认真负责的工作态度。只有这样，才不会在内容方面、在基本知识点上犯常识性的错误，其所编辑出版的图书品种才会有质量的保证，才会不断制作出精品，才会逐渐形成自己的品牌优势。

　再次是营销的专业化。实践证明，营销专业化是大学出版社专业化出版的“加速器”。图书做的再有品位、包装再精美，如果没有好的营销策略和畅通的营销渠道，那么，做出来的书也只能堆在库房里，实现不了经济效益。正所谓“酒香也怕巷子深”。因此，必须建立起适合自己出版社的营销渠道。对于读者群相对固定、发行量小、内容专业的图书，畅销书式的全面铺开肯定是不适合的，直销或者网上书店销售也许更为经济有效。另外，还要准确及时地修订新书目，提供给固定客户和图书馆，最大限度地争取图书馆馆配市场。除此之外，大学出版社还应积极拓展其他销售渠道，实现合作伙伴的多元化，例如，除了传统的和新华书店合作之外，民营书店、民营图书销售发行公司近年来的发展态势很好，可以寻求与他们之间的积极合作。

　这里有必要强调的是网络书店。网络书店是随着网络技术发展而产生的一种新型的书店形式，它使传统的购书方式发生了根本性的变化。中国互联网络信息中心最新发布的《第二十一次中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民人数已增至2.21亿人，略高于美国，居世界第一位，其中大专以及大专以上学历的网民超过四成，这些网民中又有一半是本科及本科以上学历。在实际的网上购买行为中，有一半以上的网民购买的是图书，有大约26.4%的人购买的是音像制品。网上书店可以大大减少图书销售的中间环节，节省人力、物力和成本。以全球最大的网上书店亚马逊书店为例，网上销售一本图书所消耗的资源仅为传统书店的十六分之一，而网上书店每平方米的销售量是传统书店的800%；而且，网上书店货款回收周期要远远短于传统书店，便于资金的有效流动和管理。

　因此，改变传统营销理念，引进新思路，积极开发立体式营销模式是今后大学出版的发展趋势。

　最后是管理的专业化。长期以来，大学出版社沿用的是“事业单位，企业管理”模式，市场化程度不高。新形势下，大学出版社纷纷开始转制，这种转制，“一是指计划经济体制下的新闻出版事业单位体制，要按照现代企业制度的要求转变为企业；二是指已经转为企业体制的新闻出版单位，要进一步实行投资多元化和股份制改造。那些主要任务不是参与市场经营，而是主要为党和国家的宣传、思想文化工作服务的出版社，如人民出版社或者是无赢利能力的政策性出版社，继续保持事业单位性质，进行事业单位管理，此外其他出版社都要分期分批转为企业。”这也意味着，转变为企业的大学出版社要按照现代企业制度，按照相关政策规定，参与市场的竞争，建立和完善促进大学出版社自身发展的机制，包括经营决策机制、激励约束机制等等。在人事制度改革方面，要加快干部、劳动、人事、用工以及收入分配制度的改革，逐步形成优胜劣汰、干部能上能下、人员能进能出、收入与效益挂钩、按照法制要求处理劳动关系、实行全员聘用制合同制的制度……而这也意味着，出版社要由懂经营、懂管理同时又有出版实践经验的人才来运作。

　二

　通观目前有竞争力的大学出版社，它们虽各有特色，但是其共性又是十分突出的。主要表现为以下几个方面。

　1.教材起家。大学出版社专业化道路基于教育，起步于教材建设，是符合大学出版设自身实际的。业内为人所称道的外语教学与研究出版社，其成功主要在于抓住了教材的开发：从《新编大学英语》到《新概念英语》，从许国璋的《英语》到新课标《英语》，每一种教材都意味着巨大的市场和巨额的码洋。异军突起的北京师范大学出版社，抓住了新一轮基础教育课程改革的机遇，获得了与人民教育出版社几乎同等的机会，成为全国基础教育教材出版的三大家之一。再比如，华中师范大学出版社的出版结构中，教材出版占到本版书总数的三分之二强（约为73%）。

　2.转向学术。大学出版社之所以要以教材起家，其最初动机是解决生存问题，以期完成资本的原始积累，但是，只把教材教辅类图书作为卖点，是和大学出版社的宗旨相违背的。“将学术和非常专业化的研究著作推向商业出版市场，实际上是宣告了学术出版的灭亡”，因此，原始资本积累完成后，大学出版社才有强大的经济实力做后盾，敢于向投入大、收益相对较小而社会效益较大的学术出版转向，才可以实现学术积累、文化创新的出版理想。广西师范大学出版社可谓这方面的典范。20多年来，从以教材教辅为主的地方性大学出版社，逐渐涉足于人文社科等学术出版领域，《跨世纪学人文存》、《韦伯作品集》、“温故系列”、“大学人文系列”、“钱穆作品系列”、“木心作品系列”、“陈丹青系列”、“秦风系列”、“余英时系列”、“雅典娜思想译丛” 等优秀人文类学术著作，《中国明朝档案总汇》、《中华民国史史料外编》、《满铁密档》、《美国哈佛大学哈佛燕京图书馆藏中文善本汇刊》等历代珍稀文献类大型图书，已经在国内外形成品牌，真正承担起了文化积累与知识传播、理论攻坚和学术创新的责任，成为学人备受关注学术出版重镇。

　3.突出特色。“任何想要长期生存的竞争者，都必须通过差异化而形成压倒所有其他竞争者的独特优势，勉力维持这种差异化，正是企业长期战略的精髓所在。”在激烈的图书市场竞争中更是如此。突出自己的特色，实行差异化战略是出版竞争制胜的法宝。突出自身的特色，可以有多种途径和方式。总的来说，可以通过产品、形象和市场来实现自己的与众不同之处。具体而言，突出产品的特色，主要是指在图书的内在质量上明显优于其他竞争对手，形成具有不可替代的绝对优势。比如清华大学出版社计算机类图书，在图书市场和读者心目中具有很高的信任度，已经成为读者的首选品牌。形象特色是长期以来通过品牌、CI策划等在读者心目中积淀的有别于其他出版社的特色和个性形象，从而使读者对其形成一定的偏好。北京语言大学出版社、外语教学与研究出版社都以语言类图书为主的，且都有较高的知名度，但是在对外汉语方面，北语社是强项，外语类词典方面则外研社更具优势。市场特色，则指由产品的销售条件、环境等具体市场操作等形成的差异，包括定价、分销、售后服务等。

　4.立体开发。大学出版社依靠专业特色创造品牌，依靠品牌求生存和发展，这一观点早已经成为大家的共识。但是品牌也是需要不断维护、不断创新、不断延伸的。如果盲目地追逐市场热点，热衷跟风出书，选题遍地开花，仅追求眼前单本书的一点利润，就会逐渐失去自己的特色和优势，即使是已有的品牌优势也最终会被别的品牌所取代。因此，对已经形成品牌的或预见即将形成品牌的图书品种要进行综合考虑，进行立体式开发。立体开发的一个途径就是从不同方面着手，各个方面形成一股合力，使品牌优势更为突出、丰满。比如从2000年12月起，复旦大学出版社以校训“博学而笃志，切问而近思”的开头两字冠名，推出“复旦博学”品牌系列。经过不断延伸、拓展，“复旦博学”已经拥有30多个系列，近200种图书。“复旦博学”成为国内第一个注册商标的教材品牌。立体开发的另一个途径是对某一品牌内容进行多手段、多渠道的开发。即某一精品图书不仅有纸质形式，还可以经过技术处理以电子书、手机版、网络版图书的形式和读者见面，还可以做成音频形式供读者欣赏，还可以版权输出，翻译成其他文字，供国外的读者使用。上海外语教育出版社被称为“一套书打出一片天下”，其采用的就是这种方法。1997年，上海外语教育出版社推出《大学英语》系列教材；1998年，又推出设计新颖、制作精良的《大学英语》多媒体教学辅助光盘，这是全国首套真正意义上配套齐全的立体化大学英语教材，在国内外语教学界引起了巨大的反响；新世纪初，又推出了集图书、音像、光盘、网络于一体，体现最新教学理念、方法和手段的《大学英语》系列教材(全新版)，并被教育部指定为“普通高等教育‘十五’国家级规划教材和推荐使用大学外语类教材”。上海外语教育出版社在图书品牌的维护、开发和延伸可谓做到了极致。

　改制和激烈的市场竞争，对大学出版社而言，既是挑战，更是机遇。大学出版社只要加强出版社自身的宏观调控和微观管理，协调教育和学术出版的比例与质量，突出品牌优势，处理好学术与市场的关系，形成良性的出版营销运行机制，必定会发展得越来越好。

　参考文献

　［1］柳斌杰.柳斌杰谈出版转制六大问题［N］.中华读书报，2004-05-24.
　［2］〔美〕卡尔·w·斯恩特，小乔治·斯托克，波士顿顾问公司.公司战略透视——波士顿顾问公司管理新视野［M］.上海远东出版社 2002.

来源：《大学出版》2009年第3期

本版责编：金洋

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