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由如何面对读者批评引出的话题：出版的危机管理

孙卫卫

2003-06-12 17:22:37 来源：

事件：读者就图书翻译质量致信媒体
　《杰克·韦尔奇自传》2001年底由中信，出版社推出，至今已销售60多万册，荣获“全国优秀畅销书奖”、“引进畅销书奖”。其翻译质量问题最近引起质疑，首都师范大学英语系教授张卫族先生年初向媒体公布了自己对照原版发现的翻译错误。2月19日，中国新闻出版报书情周刊以《〈杰克，韦尔奇自传〉翻译硬伤多得令人忧虑》为题发表了张卫族教授致本报编辑的信，在信中张卫族先生详细描述了《杰克·韦尔奇自传》翻译中存在的问题，并举有具体例证。
　在致本报的信中，张卫族教授指出经他逐页统计，在38．5万字的译著中，主要意思完全译错或成句／段漏译的错误有780余处，与原意有距离或句子中个别词或短语完全译错的漏译的错误有1000余处。据张教授透露，这还是不完全统计的数字。此消息一经发布，很多媒体予以报道，在读者和业内引起了相当大的关注。
　就此事件，北京某报记者采访了北京市新闻出版局的有关人士。北京新闻出版局一位不愿透露姓名的官员认为目前我国对于出版物的校编质量审查都是针对中文的，规定出错率在万分之一以上会给予相应的处罚；但对于译著的审校现在还是个盲区，没有专门的法规界定到底出多少错应该受到处罚。这位官员说：“译著的质量只能是通过出版商的自律，本着忠实于原著的精神，才能对读者负责。”
　而中信出版社的反应则显得很平静，对于张教授指出的错误，《杰克·韦尔奇自传》的中文版责任编辑潘岳女士认为是瑕不掩瑜，张卫族先生指出的错误更多的是针对学术上的，有的是深层次翻译上的差别，并不影响阅读。只是表示再版时愿意参考张教授的校对意见。

问题：企业不可避免要遭遇危机
　以上就是《杰克·韦尔奇自传》翻译中存在问题这—事件的主要过程，从中引出一个令人关注的话题，就是危机管理。在企业经营管理中，危机管理是一个非常重要的方面，关键时刻会起到决定性的作用，处理不当，容易演变成企业危机。
　就《杰克，韦尔奇自传》翻译问题这一事件而言，中信出版社就面临着危机，这绝对不是夸大其词。当张卫族教授的意见在媒体公开后，不可避免将会对《杰克·韦尔奇自传》的销售产生或多或少的影响，进而对中信出版社的经营活动产生一定压力，也将对出版社声誉产生不利的负面影响，起码在一些读者心目中降低出版社的美誉度。而且借助便利的资讯，这种负面影响如果不能得到有效地应对，无疑会继续扩大。
　从中信出版社面对这次危机的表现可以看出，国内出版界还不是非常重视危机管理。其实危机在现代经济生活中是很普遍的现象。根据《危机管理》一书的作者史蒂文·芬克(SSteven Fink)所做的一项调查，《财富》500强公司的CEO中的80％认为，现代企业界面对的危机，就如同死亡一样，几乎是不可避免的事。有55％的被访者认为危机影响了公司的正常运转，而危机困扰公司的时间平均历时8周半。这表明；面对客观存在的无法预见的危机，公司必须有一套应对危机的管理办法。
　由张卫族先生所提的问题来讨论出版社的危机处理，不是“苛求”中信出版社和其他众多的出版社，而是借此向有意以打造一流出版社为目标的有识之士提一个醒或者敲一个警钟。

对策：五大步骤直面危机
　严格的危机管理要遵从一定的程序，一般可以划分为五个步骤：
　第一阶段： “未雨绸缪”——危机管理的准备。由于危机是管理工作中不可避免的，所以，“防范于未然”是必要的。对出版社来说，在日常工作中建立一套规范、全面的危机管理预警系统是必要的。对本单位工作人员进行危机管理的定期模拟训练，将所有可能对出版社正常经营活动造成麻烦的事件一一列举出来，考虑其可能的后果，并估计预防这些事件所需要的花费。
　第二阶段：“集思广益”——危机的确认。危机确实出现了，这个阶段的危机管理是最富有挑战性的。确认危机的办法主要包括听取多方意见，特别是出版社营销人员和读者的意见，在此基础上出版社的领导者应迅速形成对事件的基本判断。
　第三阶段：“兵分两路”——危机的控制。出版社在控制危机时应该更多地关注读者的利益而不仅仅是出版社的短期利益。在此过程，应安排专职从事危机管理的员工来进行危机的控制工作，让其他人继续出版社的正常经营工作；必要时可指定一人作为出版社的发言人，所有面对公众的发言都由他主讲；及时向相关人士，包括读者、主管部门、经销商等主动通报信息，而不要让他们事后从媒体上得到有关事件的信息。因为最重要的、公众最感兴趣的不是事件本身而是出版社对所发生事件的态度，这是根本的一点。
　第四阶段：“迅速出击”——危机的解决。危机不等人，速度是关键。迅速作出反应，迅速出击。这方面出版社可借鉴百事可乐的做法。当百事可乐的软饮料罐中被发现了注射器时，百事可乐公司采取了快速的解救措施，迅速向公众演示，这些物质可能是顾客无意或有意放进去的。结果，公众舆论很快平息了。出版社在危机处理中应及时向公众公布事件真相。
　第五阶段：“痛定思痛”——危机总结。总结经验教训至少能提供一个弥补出版
社部分损失和纠正混乱的机会。对危机发生的原因和相关预防及处理的全部措施进行系统的调查，对危机涉及的各种问题综合归类，分别提出整改措施，并责成有关部门逐项落实。
　在《杰克·韦尔奇自传》翻译问题这一事件中，中信出版社一个很大的不足就是面对问题态度不够积极，缺乏沟通——与张卫族教授的沟通，与媒体的沟通。事件发生后，我们说翻译问题多么严重已经不重要了，读者最感兴趣的不是事件本身而是出版者中信出版社对所发生事件采取的态度。企业品牌出现危机时，如何面对恶性信息源?如何度过这一危机?可口可乐公司的做法，一旦发现哪些地方出现了问题，首先立即收回产品，然后马上赔偿。这是非常重要的，千万不要在事情一开始先把主要精力耗在谁对谁错上。永远都应该以积极的态度应对。

反思：处理不好是危险应对得当是机会
　就中信出版社而言，在此事件中有几个重要细节应该做得更好。首先，与张卫族教授可以深入沟通。从出版社的角度出发，如果辨证的看，能提出意见的读者也就是出版社的热心读者。对于任何读者提出的意见，出版社首先应该以一种积极的态度应对，这是对读者负责的体现，也是面对日益激烈的图书市场竞争的必然要求。目前从媒体上还未得到有关双方进一步沟通的消息，这多少有些遗憾。沃尔玛顾客服务原则可以给我们启示： “第一条，顾客永远是对的。第二条，如果对此有疑义，请参照第：—条执行。”著名企业一般都很注重与消费者建立良好的关系，而不是把关系搞僵。
　其次应处理好出版社和媒体的关系。翻译事件发生后肯定有好多读者关注这一事件，对此中信出版社应该主动、及时的表明自身对这一事件的态度，说明有关情况。问题并不可怕，关键是一个态度。明智的做法是通过实施危机战略管理以化险为夷，变危机为财富。对汉语中的“危机”一词，有一种理解为“危险+机会”。每一次危机既包含了导致失败的根源，又蕴藏着成功的种子。危机经常成为企业的一大转机。就拿翻译问题来说，质量低劣是目前国内翻译和出版普遍存在的现象，如果中信出版社能处理好，完全可以此为契机，坦然面对这一问题，掌握主动，甚至站出来，在业界倡议提高翻译质量，这样将为自己赢得更佳的表现。
　正所谓“爱之愈深，责之愈苛”，记者再次强调的是本文不是对中信出版社的批评和讨伐，目的在于从这一事件中得出一些认识和出版界同仁分享，让更多的人注意这一问题。随着市场竞争的加剧，对出版社而言危机管理将更加重要，这一点必须，重视起来，越早越好。

摘自：《中国新闻出版报》2003年06月10日

本版责编：江蕾

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