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旅游书推广缘何缺位暑期市场

记者：李雅宁

2009-08-05 15:53:05 来源：《中国图书商报》2009年7月31日

　暑期长假是“春节”、“十一”黄金周之外，一个重要的旅游旺季。在7月份即将结束的时候，来自旅游用品市场和旅游图书市场的消息都显示，无论专业的旅行背包、帐篷、睡袋、照明用品、登山鞋，普通的水壶、帽子、刀具等旅游用品，或者种类繁多的旅游图书，销量都有不同程度的增长。记者在北京图书大厦、王府井书店看到，旅游书专柜前总是人头攒动；长春联合书城副总经理尹英霞也介绍，暑期是旅游图书的阳光销售季节，该书城旅游图书的销量与上月相比环比增长率为20％。

　市场反应热烈，但是业者的表现却较为冷淡。据记者观察了解，除了北方图书城计划推出买旅游图书赠送手电筒、指南针等小礼物外，其余出版社和书店都没有特别的促销活动。与很多旅行社端午节一结束就开始四处踩线并进行市场调查，大力进行暑期旅游书营销不同，书业对暑期旅游图书的销售鲜有准备，既无大量新书上市，也没有什么促销活动。

　旅游书营销不好做
　“旅游类图书的出版不是很集中，除了中国旅游出版社、旅游教育出版社，其他出版社一般也就是一系列书或几本书，做活动形不成规模；另外旅游者对图书的需求随机性更强一些，每年都固定出去旅游的人还是比较少的。因此对于出版社而言，在读者中建立品牌意识可能投入会大于产出，得不偿失。另外经济环境的影响和H1N1流感的影响都对今年的旅游市场有所冲击，在这种情况下旅行社自然会拿出浑身解数，但出版社就不一定跟风而上啦。”尹英霞这样分析。
　旅游图书出版人则感慨：“没有钱啊，做活动的投入和产出不成正比。"旅游图书的利润本来就不高，又赶上经济危机和甲型H1N1流感，今年旅游市场受到的冲击比较大，旅游图书也难以独善其身。“投入少效果好的办法还没有找到，投入大的又做不起。”化学工业出版社“米其林红色系列”责任编辑瞿磊言语中透着无奈。山东友谊出版社第四编辑室主任王亚太表示，暑期多为长线旅游且以学生为主，因此跟团走的比较多，这种情况下很多人都不购买旅游指南，出版社和书店也就不会特别关注暑期这个旅游季。
　广西师范大学出版社北京贝贝特公司去年暑期开展了“购米其林旅游指南赢欧洲铁路4950元通票”的活动，听起来应该很有诱惑力，今年为什么不继续了呢?该公司旅游馆主编龚风光介绍，去年赠欧洲铁路通票的活动效果一般，并未达到预期。“旅游书的营销活动不好做，花费大，牵扯范围广，而效果又往往流于一般。”因此今年该公司旅游图书的营销主要还是参与书店的整体让利活动，在书店做重点码堆等。吉林出版集团译文图书出版公司也是通过给书店让几个点来进行促销。三联书店的促销活动以买赠为主，买够118元的产品，可以获赠一本城市旅游指南，买够198元，可以获赠价值80元左右的国家，旅游指南。

　旅游书内容仍待细分
　旅游图书市场正在变得越来越细分，想要在这个市场上分一杯羹，就得满足不同读者的不同需求。做专、做精、做出特色是旅游书市场竞争的优胜之路。
　观察市面上的旅游图书，大多按地域或旅游主题进行分类，然而消费者需要的，当远远不止这些。比如，随着小长假的出现，短途旅游日渐兴盛，这与暑期长假游有所不同，旅行者的需求和想要达到的目的是不一样的，需要的旅游图书自然也不同。又如徒步游、自驾游、跟团游各不相同，一个人、一对情侣、一家人、一群人各有各的玩法，也许地域景点相同，但不同的旅行方式、不同的人群，需要不同的旅游图书。这就需要出版社在推出产品时，充分考虑并满足读者的各种需求。三联书店推出的“encounter”系列就是专门为短期商务旅行者量身定做的，读者定位相对明确，也更加细化。
　学生是暑期旅游的主体人群，亲子游是暑期最常见的一种形态，但记者在市面上看到的相关图书只有中国旅游出版社的《大学生旅游圣经》、广西师范大学出版社的《一家三口欧洲游》等为数不多的几本针对性稍强的暑期旅游图书。龚风光告诉记者，贝贝特正在策划一些亲子游读物，内容涉及旅游途中如何照顾好孩子等等，适合暑期旅游市场。他认为针对暑期旅游应该有专门的产品，但同时强调书名不应局限或具体到“暑期旅游”，因为这种做法是双刃剑，会限制以后的销售，只要把内容上做得更细致到位即可。“暑期多是长线游，因此适合长线游的图书会更受欢迎，如果增加一些适合暑期游主体人群需要的内容，会更有卖点。”

　阅读推广培育读者
　虽然近两年旅游业发展迅猛，但旅游图书的销售一直处于不温不火的状态，甚至市场状况还不如五六年前。网络的迅速发展是一个重要影响因素，旅行者可以从网络上免费查找到最新资讯和景点介绍，因此也就认为没有必要买一本价格不菲的旅游指南。再者，中国读者本身就没有带一本书去旅行的习惯。因此，在做营销时，三联书店LP事业部换了一种思路和角度，从培育读者做起。
　“与国外不同，国内很多人都没有带书旅行的习惯，一方面旅行者对旅游指南有误解，认为没有必要，去网上扒拉些东西看看就得了，另一方面，国内的旅游指南做得还不够到位，让旅行者失去了信心。”三联LP事业部市场推广负责人马英伟表示，“在以后的营销推广活动中，我们会举办一些讲座交流活动，侧重传导一种新的旅游概念，让旅行者提高旅行的档次和水平，告诉他们为什么需要旅行指南。这是培养市场，某种程度上比单纯的促销更重要。讲座交流活动之后再开展一些图书的促销。”他们已经在上海做过类似活动，效果不错，准备继续推广应用。记者不由想起图画书市场的情况，同样经历了起初读者不理解，市场不认可，经过专家持续的宣传讲解之后才逐渐为读者接受并走向畅销的过程。也许三联书店这种从培育读者人手做营销的方法，虽然成本较高需要的时间也较长，但却是一种能从根本上带动旅游图书销售的措施。
　此外，与旅游业中其他行业相结合，也是旅游图书出版者们纷纷探索的促销途径。跟旅游局、旅行社、旅游景点合作，为其定制产品或开展买赠活动，是很多出版社都在积极开拓的领域。吉林出版集团译文图书出版公司姜金龙介绍，今年4月曾与曲阜三孔旅游服务公司合作，为他们出版一本相关图书，效果还行，未来可以考虑继续开发类似业务。王亚太告诉记者，正在跟山东省内的一些旅游景点洽谈，他们认为买门票赠书的方式可行。如买两张门票，可以获赠一本与票价等值的图书等。

来源：《中国图书商报》2009年7月31日

本版责编：江蕾

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