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高校教材市场：从竞争到竞合

作者：毛丽冰

2009-12-14 14:41:25 来源：《出版商务周报》2009.12.14

　近年来，随着高等院校招生规模的逐渐稳定，学生使用教材的自主性不断增强，高校教材出版的同质化倾向也越来越明显。不少高教教材出版大社都反映，“高等教材难做，情况越来越糟”，许多出版社和经销商开始尝试以建立合作联盟的形式规范市场。
　不久前，湖南省的十几家经销商就聚在了一起，准备成立发行联合体，通过统一的组织和规范的章程，避免当地经销商之间的恶性竞争，抵制外来经销商的窜货行为。
　
　增幅趋缓同质性加强
　近年来，我国高等教育招生规模的增速逐年放缓，导致教材市场增速也同步趋缓。中国高等教育学会副会长兼秘书长张晋峰指出，2008年是我国高等教育适龄人口的最高峰，达到1.25亿人，今年高等教育适龄人口是1.17亿人，2020年将下滑到最低谷——0.83亿人。2009年，全国本、专科生招生计划是600多万人，比2008年增长4%，2010年的增长幅度将不超过3%。
　学生购买教材的方式也在改变。如今不用像以往那样一入学就要缴纳教材费，由学校统一购买教材。很多学校从规避管理风险的角度，把教材采购直接推向了市场，甚至有的学校已经取消了教材科。高校教师对教材选择的主动权加大，许多学生也转向二手市场购买教材。
　教材使用者的规模在缩小，但是高教教材的出版社数量在急剧膨胀，教材总量也在不断地增长。有数据显示，与2004年相比，今年的春季教材品种已增长了55.2%，年平均增长率超过20%。
　中国人民大学出版社副社长赵东晓认为，教材的同质化现象日趋严峻，加剧了市场竞争。他以西方经济学教材为例，据不完全统计，通过新华书店系统销售的就有300多种。同一作者在不同出版社出书的现象日益凸显，出版社在教材出版过程中的直接作用已经变得越来越小。许多教师编写教材并出版后在本校推广使用，这对于高等教育学生素质的发展而言，显得参差不齐；对于出版社，如何面对这样的挑战，如何从体制结构上突破，是当下思考的重要问题。
　在诸多出版机构介入高教教材出版的同时，教材的选择余地也日益增大，终端教师在选择教材时不仅看重教材内容，更看重教材之外的增值服务，如配套的课件、便捷的信息链接、及时的咨询服务等，教师的高要求对出版社提出了更高的标准和挑战。而现阶段教材的创新性不足，在同质性加强的情况下，出版社如何满足教师多元的学术性要求，也是出版社需要不断探索的课题。
　
　市场需规范
　机械工业出版社副总编辑、高等教育分社社长林松在与某校分管教学的副校长的交流中了解到，有的学校教材使用比较混乱，如一个专业共有六个班，大概不到200人，六个老师上课却在使用四个版本的教材。一位经销商反映，如果原来是9%的利润率，现在已经降至3%，现在教材做到6000万码洋才抵得上几年前做到2000万的利润，但是要比过去累得多。
　如今，民营书商进入高校教材图书发行渠道，不仅与新华书店展开了激烈竞争，民营之间的竞争也趋于白热化，跨地区窜货、价格战甚至盗版等恶性竞争层出不穷。湖南省一位经销商表示，教材招标使高教教材整体价格下降，对降低教材折扣起到一定的作用，但对教材的长效管理作用不大。招标制虽然给学校带来了一定的经济利益，但是并不能保证在低的价格水平上提高教材质量水平。目前，招标机制在一定程度上操作不规范、不严谨，缺乏有效的监督机制，这些也影响到高校教材市场。
　
　联合之路漫漫
　规范高教教材市场，在出版社、经销商以及学校看来，其功能主要是打击低价倾销、打击恶性窜货，各方加强沟通，增进了解，求同存异，以此营造良好的出版与教学环境。
　清华大学出版社市场与发行部副主任孙燕生指出，规范市场就需要在区域内实行一种公平政策，不倾向于某个渠道，使之起点是一致的，这种政策还要对窜货予以控制，在加强教育资源管理的同时需要提高经销商的进入门槛。机工社教材营销部主任李海元提出，希望出版社之间在渠道上多联合，并采取相关动作。人民邮电出版社发行经营部总经理李文认为，出版社仅凭一己之力难以对市场进行规范，需要联合起来推动经销商加强沟通，通过内驱力将那层窗户纸点破。科学出版社发行部副主任王学丽则认为，各社将自己的市场规范了、做好了，大的市场环境就稳定了。
　高等教育出版社蓝色畅想图书发行公司总经理胡涛指出，渠道是共享的，各家出版社的竞争应该在上游竞争，因为对于一些中小出版社而言，自建渠道需要高成本来维护，是不划算的。胡涛介绍，蓝畅在2008年开始筹备，今年春季已经在各地成立了“区域联合体”。蓝畅在每个省选3～5家客户，A级和B级客户是联合体的主要成员，由他们和公司的销售主管一同把那个省份的市场规范做好，并做好未来的规划。
　出版社之间、经销商之间本来存在同类产品的竞争关系，而各自教材发行特点不一样，所处的发展阶段也不尽相同，如何进行联合？如何规范共同的折扣？如何采取一致的行动？这些问题仍然困扰着已经或将要联合的共同体。或许坚持一个大方向的求同存异才能使大家心照不宣地走到一块儿。

来源：《出版商务周报》2009.12.14

本版责编：江蕾

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