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考察美国出版业后的思考与建议

林疆燕

2003-07-18 15:18:52 来源：

　美国出版业在世界上首屈一指的地位，令我们不得不投去注视的目光。虽然这一次对美国出版业的考察只是短短的15天时间，但已足够发现许多值得我们学习的东西，引发一些思考。
　思考一：信息技术平台建设——或者新生，或者死亡
　网络无限这一概念的意义正由美国出版业给出崭新含义。信息技术与网络平台带给出版商、批发商、零售书店无数的可能性和无限的空间，当然这种代价也是巨大的，从传统业务模式到信息技术模式的转换，美国出版商和批发商都经历了艰难而痛苦的蜕变过程，资金投入上大出血本。若干年来，英格拉姆公司和贝克与泰勒公司这些大型批发商都作了多次的管理软件版本升级，并先后进行过系统的大规模更新。但是收获也是巨大的，信息技术的领先带来了市场的领先和发展的奇迹。
　通过比较中美计算机技术发展的历程，我们也可以分析预测一下我国出版业在信息技术化方面的发展前景。从美国来讲，美国的计算机业起步于上个世纪60年代，信息化进程最早也就是使用单机，80年代中后期，商业企业开始使用局域网，在局域网平台之上构建软件系统，90年代中期开始向互联网过渡，使用互联网作为信息平台。至此，美国公司的客户、消费者以及商业合作伙伴之间的业务才开始通过互联网信息平台传递。
　从美国的情况看，计算机信息化技术运用的特点之一是奠定基础的时间较长(20世纪60-80年代)，大概20年时间，在这一过程中，企业在信息技术人员、管理人员与业务人员的计算机操作能力等方面都作了充分储备和发展。特点之二是发展较快，主要原因是社会信息化程度比较高，信用体系建设规范。
　就中国而言，我国的计算机起步于90年代，1994年我国申请到了国际顶级域名，开始了计算机应用建设和商业化进程。到2001年，经过8年时间，我国上网计算机数量已达到1—613万台，上网用户总数达到4580万户，其中专线用户1606万户，拨号上网3342万户，ISDN用户是31-5万户，WWW网站共29万个。就我国的特点来说，整个互联网的规模和影响力的特点是速度非常快，突飞猛进。不利的方面是网络设施不够完善，整体信息化程度不平衡，金融业的网上认证系统也有待完善，目前电子商务要开展起来还存在着诸多的问题等等。
　从中美比较来看，可以预见两点：一是我国信息技术网络系统在商业流通领域，特别是在书业界将成为今后5-10年发展的最关键因素，甚至某种意义上是一种主导因素；二是由于中国特有的社会环境和信息技术程度不均衡，在信息平台的使用上，会有较长的一段时期是互联网和局域网并行使用的阶段，这是一个过渡时期。
　美国出版发行业无论从市场的调控与宏观管理，出版公司、批发配送公司、零售书店之间的环节连接，还是出版发行公司与连锁书店、独立书店的内部经营流程管理，这若干个层次的管理系统，全部建立在系统缜密、数据可靠、运行高效的信息技术管理运行平台之上。这中间包括：美国书商协会等机构进行的年度业界数据资料统计分析；行业数据库系统服务公司以有偿形式进行的出版商、发行商与零售商之间的数据交换与分析系统；出版商、批发配送中心与UPS等速递公司之间的管理信息系统；各个公司内部的经营管理包括订单管理、客户服务、物流运输、财务结算等等系统。同时，美国在行业技术标准的统一方面，也是非常成功的。它通过EDI统一编码系统，实现全美出版发行业的信息共享。这个EDI的统一规范，是采自于大型出版公司与连锁书店、独立书店的共同需要和组织协商。
　思考二：美国出版物市场的宏观格局与规范管理的借鉴意义
　美国出版业的宏观体系之所以成熟是基于以下几方面的因素：一是国家机器的强大支撑和长期的市场经济运作形成的行业规范，这是其出版业管理运营的强有力的社会与法律背景；二是近几年国际出版业与传媒的整合以及国际集团的跨国发展，使美国出版物市场已成为一个跨国出版集团的竞技场，美国出版业的运营已成为国际出版业的缩影，这一点通过近几年美国与欧洲出版集团的活跃的并购景象可窥一斑；三是各大出版发行集团公司与美国书商协会等机构的协同互动，为美国出版物市场注入了极大活力；四是强大的信息技术平台的构架为美国出版业的市场运行带来了科技支撑与经营管理提升。这些因素，是美国出版物市场与出版发行业全面成熟的主导性因素。
　最令人关注的是其中的主导性因素，正是我国在建立自身统一开放、竞争有序的出版物市场中必须重点把握并加以解决的关键性问题。这些问题包括：
　1．宏观管理调控；
　2．法律政策支持；
　3．市场监督管理；
　4．国际与国内资本在出版业中的调配与制衡；
　5．市场开放梯度以及如何有效保护并促进民族出版产业的发展；
　6．政府推动与行业协调及市场调控如何相互配合发挥作用；
　7．技术标准的统一化问题；
　8．信息技术平台与信息化建设问题；
　9．出版集团发行集团整合中的体制与机制建立问题；
　10．与国际市场接轨的若干切人点问题；等等。
　如果我们认真地进行比较研究与分析，那么借他山之石，结合我国的实际，在建立同国际接轨同时又保持自身规范的有序的中国出版物市场方面，我们一定能少走弯路。
　美国出版物市场的规范、运作的高效具有三大支撑点：一是社会与经济运行的法制化和信用管理的规范化；二是令我们尚难企及的高科技含量、信息技术管理的超前化；三是行业市场规则的操作非常科学有效。但是我们认为，美国的优势并非我们必须照搬的，我们在劣势较多的情况下，完成这种自身市场的成熟，方向可以向美国出版业学习，而途径和手段则可以看美国的、思考自身的，进行创新性的变革，最终的目的是实现发展，追赶先进。
　例如，法制化的问题，“一法三条例”的颁行，进一步推进了我国出版业的法制化进程。但在法律建设方面，法系不同的中美确有很大差异，而且在加入WTO的初始阶段，法律的建设尤需慎之又慎，我国出版业的法律完善还需一个过程。目前，我国出版物市场的法制问题，更多需要关注的是执行力度不够。又例如，行业市场规则的操作问题，中国出版物市场规则的建立应该是借鉴美国与创新中国特色相结合。市场经济有待进一步成熟、法律体系建设的过程性，都决定我们应该如此：中国宏观市场战略构架的前期，政府的行政推动必不可少，转换协会职能与强化行业协同功能同时跟进以实现市场化调控。
　思考三：美国出版发行公司的组织结构和管理方式以及营销服务体系很有参考价值
　在美国出版公司，市场部与销售部的分工协作，经过市场的磨合，在运行方面应该说是有效的。事业部制定下的市场前端(市场组织策划、宣传活动、媒体宣传、客户信息等等)，与销售部的市场终端(订单获取)以及客户服务(订单完成系统、物流系统)与零售商销售系统的衔接，其一体化一方面建立于系统的程序化与流程精细化管理，另一方面是信息技术系统的强大支持。在发行公司，借助于美国交通业特别是高速公路的运输优势和UPS这样的联邦速递公司，大型批发商对公司组织模式进行科学的设定——订单业务与客户服务是截然区分开的，二者与物流进行技术平台之上的连接，成功地产生了英格拉姆这样的大型批发公司。这对于我国当前出版发行业改革的战略布局与集团内部组织机构的设置是很有启发的。
　思考四：美国出版物生产与发行的成本费用核算与赢利水平测算系统以及市场数据统计系统，对我国出版与发行的经营核算与市场营销分析可资借鉴
　美国出版公司对于出版成本和核算方式，单本图书的成本与费用核算，是非常细化的，预测因素也在相当程度上通过数据分析来保证准确性。发行方面，尤其是大型批发与客户服务公司，在成本费用核算上更为重视，以确保赢利水平测算能够实现。我国出版发行业也正在向这个方面迈进，但由于课本教材出版发行体制与美国迥异(美国中小学实行全义务教育，国家进行免费的课本供应，并且13个州实行课本指定，其他的37个州实行学校自行选定，因而课本教材生产以高成本、低利润和高风险著称，除大的出版公司，小型出版公司难以介入，我国出版产业结构尤其是利润结构倚重于课本教材，一般图书的出版发行缺少精细的成本核算与科学的经营核算。对单本图书在出版之前就进行出版、印刷和宣传营销乃至市场销量预测，以科学地核定其盈亏平衡点，是很必要的，这在我国正在加速推进教材体制改革的今天，是出版发行市场化经营的具体要求，无论出版还是发行环节，都必须尽快加强一般图书的经营核算管理，以适应发展的需要。
　思考五：关于出版业普遍存在的退货问题
　这次研修班上，大家都非常关注美国的图书退货问题。早几年的资料显示，欧洲和美国在出版业市场发展的前期，即连锁经营业态开始大规模扩张的阶段(20世纪70-80年代)，曾经由于大规模的退货引发图书出版发行业的市场崩盘。美国出版发行业的图书退货率曾居高不下，目前也在25％左右，是困扰业界的一大问题。但是在处理退货问题的过程中，美国出版商和批发商也日渐成熟，从实践中探索了退货管理的控制和处理系统，通过建立和完善信息管理系统和客户关系管理系统，不断提高对市场的把握度，从产业前端为降低退货率创造条件；从管理与经营的角度，建立独立运行的退货管理系统，对连锁书店和独立书店的退货，进行分类处理(基本上是三分之一分检后重新进入配送系统，三分之一低价处理给降价书发行商，三分之一销毁处理)。关于退货问题，随着90年代以来我们国家出版发行业市场化经营的高速推进，退货问题的困扰也有如噩梦，难以挥去。这既是出版发行业巨大的成本包袱，也是经营运行中的巨大浪费，甚至会造成产业运行的极大困难。学员们对这个问题进行了认真的研究，期望能够通过与国外出版业的沟通，共同探讨如何确定退货的合理比例，采取何种措施来保证出版发行的相互协调、信息的及时顺畅沟通，销售渠道与市场营销的互相配合，最终实现退货管理的科学、合理、规范，使其在出版发行的良性循环中发挥积极的促进作用，而非消极的梗阻作用。
　几点建议：
　1．信息化标准的建设问题。围绕定义行业数据格式和数据交换实现数据信息的交互，应该采取某种形式，由有关部门成立一个出版业的信息化行业标准专业委员会，制定行业标准，加快出版业数字化网络化进程，建立出版技术标准体系。当前要重点解决物流配送系统信息传输技术标准问题。从美国来讲，信息化的行业标准是通过协会的方式来制定和产生的；在我国，从目前的情况而言，我们尚需要有关的政府部门组织协调这项工作，因为单纯从集团或协会的角度做这项工作，目前组织方面和管理思路方面还有相当多的问题和差距，行政推动的作用非常关键。
　2．美国图书市场中盘的发展使人深受触动。在当前中国出版业集团化建设中，采用何种形式实现市场整合，中盘资源如何实现合理配置，避免由于重复建设而造成的浪费，是必须面对的问题。
　3．必须关注新兴业务，即信息服务产业在出版领域的异军突起。这种专门为出版商、批发商和零售书店服务的信息公司，是互联网带来的一种新型的营销模式。出版和发行集团，或者行业协会，或者读者俱乐部都可以将这项客户服务和信息加工业务做起来。
　4．国外出版机构会从比较高端的领域介入中国市场。国外的大公司，包括计算机公司和出版公司首先关注的是进人中国的电子图书市场，特别是教科书电子图书市场，还包括高等教育的考试体系和远程教育体系。这些图书领域是“高危地带”，应该在这些领域争取市场主动权。
　5．必须加强市场监管。在我国发行市场正在进行全面的战略架构和市场整合，信息技术平台和配送连锁经营迅速推进的今天，市场的法制化建设和规范化程度是改革与发展成败的决定性因素之一。

摘自：《出版广角》2003/07

本版责编：江蕾

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