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将销售的潜能挖到尽头

新华书店总店　刘国辉

2003-07-18 15:28:32 来源：

　99年4月21日～5月4日，有幸参加新闻出版署举办的首届中美出版业务培训交流班，在美国纽约大学出版中心、洛杉矶国际书展上听美国大学的出版专家和出版业同行讲授，并参观了麦格劳—希尔出版公司、华纳出版公司、巴诺书店、长青书店、长岛Double DaY图书俱乐部、美国国会图书馆等出版发行相关行业。虽然时间不长，颇有走马观花之嫌，但像“美国出版业概况”、“市场营销案例”、“销售代表的功能作用”、“出版经济分析”、“电子出版”等课程都大有耳目一新之感，留下了深刻的印象，几点感想至今难以忘记。

　营销从选题开始
　市场营销是现代社会企业经营的必然手段和方式，这几年来国内出版业市场竞争日趋激烈，各出版单位纷纷成立营销部和市场部，取得了很大成绩，也不乏成功的案例。但国内出版社专门设立的营销部的职责，定位往往都是图书出版后如何通过营销手段将其推向市场和最终读者，业务流程常常先是编辑部、出版部，然后才是营销部介入，这虽有部门设置和专业分工的原因，但从根本上讲还是观念上和认识上的问题。
　美国出版公司虽然也设有营销部门，但他们的操作方式是设立项目小组，而且策划编辑主持项目，跟踪全程，和所有相关部门积极沟通，所以在市场调研、选题确定、联系作者时就充分体现营销意识。他们的市场调研完全是以读者作为出发点，以读者为中心，换言之是读者成为编辑的伙伴，共同创造、策划选题，可以套用毛泽东同志的话，做到了：“从群众中来，到群众中去。”这种基于读者、源于市场的选题策划本身就贯注了强烈的营销意识，而且作为即将操作的一个出版行为的起点。一种图书整个出版过程从起步就作为整体来实现，此后每一个步骤都贯穿统一的思想，浑然一体，流畅而完整，更容易产生出完美的出版艺术品。这种出版过程模式深合乔尔·埃文斯给市场营销下的定义：“是通过交换过程对需求的预期、管理和满足。”
　反观国内出版社，由于体制、分工、习惯、观念等原因，市场营销往往作为图书出版活动的一部分，或者说后半部分来实现，尤其是编辑的市场调研和选题策划，缺少营销理念，甚至为出书而出书，不是为读者需求而出书。同时机构的局限和定位的不准，又割裂了整个营销管理过程，自然对需求难以满足，最终结果常常是“读者需要一杯牛奶，却牵来一头奶牛”。这几年，国内出版的畅销书大多来自工作室或合作出版，从另一方面说明了这一点。

　品种以少胜多
　美国是出版大国，出版业相当成熟，有9000多家出版社，至少有3000多家出版社以出书为主业，每年光图书的出版码洋就有300多亿美元，折合人民币至少是国内图书年产码洋的7～8倍，但美国年出新书的品种只有8万余种(德国9万种)，即使以3000家计算，平均每个出版社也只有26种新书(这只是简单的平均，说明问题而已)。从品种数量上看，可以说太少，但从每一种图书所创造的价值看，却都有很高的单位产量。显然每一种图书选题的确立都经过了充分调研、严格论证、精心制作、积极宣传的过程；精装、平装，分销、直销，俱乐部、图书馆销售等，乃至相关产品、系列“套餐”等等营销活动，形式多样，总而言之，研发一个新品种就把市场营销做深做透，内涵外延都能淋漓尽致地发挥。
　我国大陆2002年出版新书106930种，却只有560家出版社，平均每社年出版新书190种，就每个社来说品种恰恰是美国出版社平均新书的7—8倍，形成了一个反比，这是一个值得国内出版业特别关注的问题：我们的单位产量太低，垃圾品种太多，每一种图书没有通过营销把它的销售潜能挖到尽头!而销售潜能能否充分挖掘正是出版业成熟与否的标志。2001年，在法兰克福国际书展上，我听德国书商协会主席介绍德国出版业情况时，称赞说“中国每年出版的图书品种全世界第一，比美国、德国都多”，当时我思想深处就过于敏感地认为表扬中有一种嘲讽的味道，虽然他并没有这种意思。我们有许多勤劳的编辑每日辛辛苦苦，忙于组稿、审稿、发稿、看校样，马不停蹄，疲于奔命，一年可以编5本书、8本书，可谓为伊消得人憔悴，结果收效甚微。何不从读者需求人手，精磨细打，充分宣传，深入挖潜，以少少许胜多多许，别忘了磨刀不误砍柴工。
　我国出版业品种多而销量少的原因我个人以为有以下几种：远离市场的编辑、不懂出版的出版社领导、图书制作的千篇一律、图书宣传的任其自然、发行渠道的严重不畅，当然还有谁都能搞出版的无知认识。归根到底，缺少把图书作为商品、图书出版必须按市场营销的规律办事的观念。

　畅销书是特价书
　在美国所有的书店，都有一个畅销书推荐柜台，上面摆放着《出版周刊》上排行榜中名次靠前的图书，这些书基本代表了美国的时尚阅读，都有很大的销量，一般读者进书店都先在这里选书。饶有意思的是这些柜台同时还摆放一个“Off 20％”的标牌，就是优惠20％，畅销书都成了特价书。好奇之后仔细分析，深感这种特殊的特价书行为中，折射出美国出版业的成熟程度，它至少说明三个问题：其一，出版发行完全围绕着读者，处处体现以读者为中心，为读者着想。一个产品因为发行量大，出版社、书店已经赚到了该赚的钱，就该主动降价回报读者；其二，充分体现薄利多销，靠市场覆盖率获得更多效益的经济规律，让更多的读者加入到推动畅销书销量的过程中来，形成更大的销售磁场，吸引更广大的消费者，这优惠的20％会得到回报的；其三，作为一种营销手段，有媒体畅销排行榜的宣传，有书店集中推荐，有替读者节省20％的优惠，只要进书店的读者，没有不乐于掏钱的。对于一种非生活必需品的精神产品——图书，这种细致人微的、深合市场规律的、着眼长远的营销方式，可以说达到了极致。
　国内出版业，畅销书由于数量大，有出版社让利给书店的，却没有让利与读者的。与美国相比，这是以渠道为王，还是以读者为上帝的两种观念的分别；也是以市场为追求目标，还是以利益为核心的两种营销观的差别。我们传统的“物以稀为贵”、“畅销书走俏，借机多赚一些”的想法是否要重新思考和认识?没有观念的改变和提升，我们很难有成熟和规范的出版产业。

摘自：《出版广角》2003/07

本版责编：江蕾

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