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音乐图书市场纵览

湖南文艺出版社副社长　周小立

2003-07-28 16:14:49 来源：

　■上世纪90年代以来，音乐图书的市场规模得到较大发展，但近年来增长趋缓，成长性相对较差。目前市场总体规模仍然很小，在整个图书零售市场的比重只占到约1．12％，市场容量大约不到2个亿。
　■目前，人民音乐出版社、上海音乐出版社、湖南文艺出版社为音乐图书市场的第一集团军，市场占有率在50％以上。
　■音乐图书的经销商和目标读者群体有自己的特点。出版经营者更需讲求专业品质和服务，形成出版特色和品牌号召力。

　市场规模及其成长性
　上世纪90年代以来，音乐图书的市场规模得到较大发展。由于出版者长期习惯于停留在模糊的、局部的层面上看问题，所以一直对于这个市场规模到底有多大，其发展趋势及规律等问题缺乏清晰的、科学的认识，而这样一个清晰、科学的认识恰恰是经营者决策的前提。
　中国的音乐图书市场其实规模很小，在整个图书零售市场的比重只占到约1．12％，市场容量大约不到2个亿，在全国图书分类市场中居于倒数第四的位置，远比教辅、文学、少儿、计算机、英语等类图书市场规模要小。而其成长性也相对较差。2001年和2002年连续两年其同比增长都比整体图书市场的增长率低将近10个百分点，这也导致音乐图书的分类市场比重持续下降。
　影响音乐图书市场发展的主要因素可能有这样两方面，而这两个方面近期的形势对于进一步扩大音乐图书的市场规模都非利好。一是整个社会恩格尔系数的变化，相对于教辅、计算机、英语等实用功利性较强的类别而言，音乐、旅游、体育、汽车等类图书受恩格尔系数变化的影响更直接、更明显，只有当较普遍的人群有了足够多的收入，可以随心所欲地满足自己学习音乐、欣赏音乐的业余爱好时，音乐图书市场才会有新的明显增长。很显然，刚初步小康的中国不能在较短的时间内使社会的恩格尔系数发生根本的变化。二是教育体制、教育思想的变化。上世纪90年代音乐图书市场的空前发展，源自那场关于素质教育的大提倡、大讨论，音乐素养当时不容置疑地被当作素质教育的题中之义，学校将其作为升学加分的条件之一，社会音乐机构适时组织测试和演奏水平的考级，一时少年儿童学习各种乐器成为时尚，各类入门的、乐谱的、考级指导的音乐图书成为有条件的少儿们案头必备之物。随着教育思想讨论的更理性，升学加分政策的变化，乐器考级有逐渐淡出的趋势，这个热潮近几年有所遏制，音乐图书市场规模的增长趋于平缓。

　人音社、上音社、湘艺社三分天下
　直到上世纪90年代中期，中国的音乐图书出版形成规模的还只有两家老牌出版杜：人民音乐出版社和上海音乐出版社。那时的音乐图书市场是一个没有竞争的自然市场，经销商和读者耐烦和不耐烦地等候着出版者按部就班地安排着自己的图书生产。1995年，湖南文艺出版社经过精密策划，介入这个市场，用三四年的时间，迅速扩大出书规模和市场占有率，到上世纪未，初步形成与两家老牌社三足鼎立的局面。与此同时，上音和人音的榜样以及湘艺社的成功启发了多家出版社对这块市场的关注。到新世纪初，全国已有300余家出版社或多或少地涉足这一领域，其中有13家形成一定品种规模并拥有1％以上的市场占有率。音乐图书出版自此进入竞争时代。
　这13家出版社从市场占有率上大致可分为三个层次，人民音乐出版—社、上海音乐出版社、湖南文艺出版社为第一梯队，市场占有率在10％以上；处于第二梯队的也是三家出版社，其市场占有率在6％至2％之间，其余7家为第三集团，市场占有率在2％至1％之间。
　根据北京开卷图书市场研究所2002年12月份对全国音乐图书零售市场的调查统计，人音社市场占有率为21．48％，上音社为19．15％，湘艺社为13．37％，三家合计占有中国音乐图书市场的54％，形成中国图书分类市场少有的高度集中态势，说明三家社已成为市场公认的品牌社，广大经销商和读者已经把他们的音乐图书当作经营和购买的首选。
　三家社在图书品种数上也处于前列，仍以2002年12月的调查统计为例，人音社的市场动销品种比重为25．19％，上音社为14．55％，湘艺社为8．26％，三家合计占46％。人音社、上音杜作为老牌专业音乐出版社多年致力于中国音乐事业的建设，积累了大量有价值的品种，这是值得社会尊敬的。湘艺社近年着力于“全国音乐院系教学总谱”“现代作曲技法”等大型丛书的出版，也是朝着这方面努力，得到广大音乐专业人土的好评。如果单从市场表现看，上音社以只有人音社57．77％的品种占有了只比后者少两个多百分点的市场，湘艺社以只有人音社32．9％的品种占有相当于后者1／2强的市场，反映出上音、湘艺两社强劲的市场号召力。两社目前共同占有32．52％的市场，并在此基础上结成了战略伙伴关系，相信能对中国音乐图书市场的健康发展起到更大的作用，做出更大的贡献。当然，我们期待着更广泛的联盟，为这个共同目标一起努力。

　市场特点：经销商专业性强、读者面广
　音乐图书的经销商有些自己的特点。他们大致可以分为这样几类：综合书店、音乐专业书店、琴行、音乐教师。
　规模稍大的综合书店都有音乐图书专柜，在经营上与其他类的图书没有多大的区别，值得讨论的是后几类经销商。一般来说，后几类经销商绝大多数与音乐本身有些渊源关系。
　音乐书店大多依附于当地的音乐院校，其经营者甚至就是音乐院校的教师。琴行老板中很多是音乐人出身，有些甚至是当地音协的负责人，掌管着当地音乐考级，音乐比赛等活动，音乐教师往往会根据教学安排到出版社或书店小批量地批发一些书籍，再卖给学生，出版社也把其视为经销者。有时候，这多重身份甚至是集于一身的，如福州的一家琴行，其一楼分别是一家乐器行和一家音乐书店，其二楼就是多间音乐教室，有专业的音乐教师和稳定的生员，而其老板又是当地音协的秘书长，经常参与组织当地一些重要的音乐活动。这种现象各地皆然，并不鲜见。
　由于这种渊源关系，音乐图书的经销商往往有较高的专业素养，他们懂书；对音乐图书的专业品质有较强的鉴别能力和较高的要求；他们了解音乐发展的趋势、动向，对音乐图书的市场需求反应灵敏；他们直接或间接参与音乐教学，对学生购书有较强的指导作用。
　音乐图书的市场对象是很明确的(除了歌曲选本比较泛之外)，就是那些以音乐为职业和学习音乐的人，这个人群虽说无法测算出个具体数据来，但不算大，远比人们估计的要小，这就决定了到2002年，中国音乐图书的市场容量仍只有不到2个亿的规模。
　音乐图书的市场对象可分为非专业人士和专业人士两类。非专业人士主要指那些业余学习者和爱好者。在城市的大街小巷，经常可以看到一些肩背着各种乐器，腋夹着乐谱的孩子，他们承负着父母培养其成为音乐家的梦想和在今后的人生竞争中多一些优势的期待，赶赴各类音乐课堂，在专业教师的指导下循序渐进地学习着各种乐器，同时也根据教师指定购买着各种音乐教程、练习曲谱，他们是这类书籍最大量、最稳定的购买者。这个人群在上世纪90年代中期曾经达到过鼎盛时期，北京、上海等地当时都号称有“十万琴童”(还主要指钢琴)，随着教育部门相关政策，如特长生升学加分办法等变化，这个人群的增长趋势近年在逐渐减弱。爱好者是个含义相对较宽泛的人群，他们没有明确的学习目标和计划，兴趣也可能随时转换甚至中断，这也是一个不小的人群，但对于它的调查和研究比较困难，预测其规模发展和兴趣走向大约只能从社会风尚等角度人手。
　专业人士指的是各类音乐机构、团体的从业者和各级音乐院校的师生。这是个相对更稳定的读者群，他们对音乐图书的需求指向也很明确，理论著作、乐曲总谱、经典乐谱等图书，应该就是以他们为对象的。目前对这个读者群的调查和分析十分缺乏，出版社只能根据这类团体和院校的数量大致去估摸其人群规模，并从以往相应图书的销售情况做些粗略的推测，这当然是十分不够的，也就导致相应图书的营销工作很难开展，经营失利的情况也频频发生。

　经营更需讲求专业品质
　音乐图书市场是一个容量不大，成长性相对较差日近期内不会明显改观的市场；其经销商和市场对象因对图书的专业品质有相当的要求而更具理性；出版格局已大致定型且重新洗牌的机会不大。
　由此，近期内对于音乐图书的经营有这么几点是值得注意的。
　这是个不值得也无法大规模投入的市场。因为市场容量过小，大规模投入不可能获得相应的回报，所以不值得，2001年有家出版社曾宣称要投资数千万元进入音乐图书市场，并计划年出书1000种，这样的投资规模大概必须大部分占有甚至独占整个市场才可能实现盈利，试想一下这可能吗?当然其结局注定是失败的。市场容量小也反过来决定书稿资源不会很充足，社会不可能把创作精力大量投入到一个很难获得相应回报的领域，这就会使大规模的资金空置，得不到充分有效利用。
　音乐图书出版相对更讲究专业品质。首先是选题、内容、设计、编校的品质，这就要求有一支既有选题眼光、专业素养，又能踏踏实实编稿、校样的编辑队伍。其次是制作材料、印制的品质。音乐图书对纸张是有特殊要求的，它必须经得起频繁的、反复的翻页；印刷上必须尽可能把音符印得鲜明，但同时又必须避免因印得大实而造成透墨；装订上既要牢实不散页，又要随意翻页后摆放妥贴。要达到这些要求，如果出版社制作部门不精通纸张和制作工艺是难以做到的。从营销的角度，专业品质还包括科学定价和为经销商及读者服务的品质，据我所知，本领域三家领先出版杜非常注重市场和读者的意见反馈，每年单独举行的音乐图书订货会，主要是为此而设立的，会上交流重于订货。
　音乐图书已进人品牌竞争的阶段，而品牌竞争说到底无非是品质和特色的竞争。
　市场领先的出版社无一不是特别注重产品和服务的品质，而那些忽视品质却企图靠不切实际的造势来迅速窜红的出版杜，应该吸取中国市场经济发展十年来无数大财局的教训：网络领跑人“瀛海威”，央视标王“秦池”，一直在努力的“爱多”，凭空腾起的“飞龙”，与太阳一同升起的“太阳神”，商战始作俑者“郑州亚细亚”，这些中国人曾经闻其名而感到如雷贯耳的企业，无一逃脱了其兴也勃焉，其衰也忽焉的命运，吴晓波先生在其所著《大败局》中探究这些企业失败的原因时，深刻地指出，在它们的市场行为中，都表现为“对民众智商极度的蔑视，在营销和推广中无不夸大其词，随心所欲，他们对市场游戏规则十分的漠然，对待竞争对手冷酷无情，兵行诡异”，在音乐图书这样一个更具理性的市场中这样做尤其危险。
　特色是品牌建设的另一个题中之义，音乐图书的三家领先出版社正是以各具特色成为被经销商和读者所青睐的品牌社。人音社作为音乐出版第一大社是以历史悠久、门类齐全形成自己品牌的，其一千数百个动销品种，几乎涵盖了本专业的所有门类和层次。在那些重复出版最多的品种上，人音社也因其历史悠久而形成销售优势。上音社在上述两方面虽稍逊于人音社，但该社在各级音乐教程的建设上却在行内首屈一指，不仅门类较全，且有无可替代的品牌书，如《约翰，汤普森钢琴教程》《钢琴基础教程》等，已成为长期占据销售排行榜前列的经典，湘艺社由常规品种入门，以讲究品质，价位合理，注重服务，经营灵活，及有效的营销推广迅速占领一席之地，近年又从德国数家老牌音乐出版公司大规模引进世界经典音乐的权威版本，在音乐界建止起“音乐世界名著专卖店”的声誉。

摘自：《中国图书商报》2003-07-25

本版责编：江蕾

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