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儿童网络社区开辟出版蓝海

记者：李雅宁

2010-02-23 09:19:29 来源：《中国图书商报》2010-2-5

　继去年重庆出版社与重庆漫想族文化传播有限公司、上海淘米网络科技公司展开合作，推出了儿童网络社区“摩尔庄园”的相关图书产品“摩尔庄园超级明星总动员”系列，并在半年之内销量突破百万之后，出版社与儿童网络社区合作开发童书在2010年风生水起，童趣出版有限公司、江苏美术出版社、外语教学与研究出版社几乎是同时加入其中，且都将这类产品作为其2010年的重点项目进行运作，在2010年北京图书订货会上进行了大手笔宣传营销。“摩尔庄园”、“赛尔号”儿童网络社区的研发者淘米公司、“奥比岛”儿童网络社区的研发者广州百田信息科技有限公司，以及腾讯公司等网络技术公司一时成为出版社争相合作的香饽饽，而这些公司也颇为看好线下产品的开发，特别是图书。
　“摩尔庄园”与“奥比岛”是当前最活跃的儿童网络社区，前者于2008年5月正式上线，目前注册用户和活跃用户分别达到5000万和1200万；后者于2008年9月上线，目前注册用户和活跃用户分别达到4500万和1000万。如此飞快的成长速度着实让人吃惊，再一次印证了网络的力量。广州百田信息科技有限公司执行副总裁王晓东告诉记者，该公司一直在关注和研究少儿互联网。2007年年底，迪士尼以7亿美元的价格收购“企鹅俱乐部”，两年后便拥有70万付费用户和1200多万活跃用户。
　这顿时提醒了包括百田公司、淘米公司等在内的中国网络技术公司，让他们看到了商机。“于是，我们先从自己的孩子开始，然后又带着巧克力和冰激凌，在全国展开了长达4个月的调查。”王晓东说，调查发现，儿童上网是一个不可避免和阻拦的趋势，但国内缺乏专业的儿童网站。开发为儿童带来快乐、帮助其成长的儿童网络社区无疑是一个有市场需求、社会和经济效益兼备的蓝海项目。

　产品互动性强类型尚待丰富
　最早授权开发图书产品的淘米公司坦言，起初并没有想到做图书产品，是重庆出版社首先找到他们，随即开始合作，没想到大获成功。于是该公司2010年的发展战略中，就正式决定把淘米品牌全面延伸到儿童出版市场，并与童趣出版公司和江苏美术出版社展开合作。重庆出版社也有了新的合作伙伴腾讯公司，推出了“QQ宠物世界”系列图书。百田公司则看中了外研社的教育资源，双方合作推出的第一批产品《海宝有约·奥比岛》也已上市。
　观察市面上的这类产品，记者发现，可爱的动漫形象、充满想象力的趣味故事，以及与线上游戏互动的赠品，成为这类图书吸引小朋友的杀手锏。
　比如童趣公司的《我爱摩尔时尚》赠送超值神奇密码，外研社的《海宝有约·奥比岛》赠送小记者报名卡。上述两种图书在内容上都以网络社区中的动漫明星人物介绍和小故事等为主要内容，30页左右的厚度，精美彩色印刷，16开大小，10元左右的定价，这些也是目前市面上这类产品的主要特点。这样一种内容和形式，决定了读者的年龄层会相对偏低。重庆出版社和外研社在实际销售中也发现了这样的问题，就是虽然网络社区的目标人群是6～14岁，但实际购买图书的以小学低年级学生为主。如何覆盖更多目标读者，推出适合具有相当文字阅读能力的小学中高年级和初中低年级学生阅读的图书，成为当下摆在出版社面前的课题。已经拥有了一定经验的重庆出版社最早发现这个问题，该社市场部经理龙云飞表示，把游戏吃透，充分利用网络社区中的动漫形象，推出面向各个年龄层的各类图书产品，才能把儿童网络社区的资源用足。去年成功运作了畅销书《冒险小王子》的江苏美术出版社，就把与儿童网络社区合作的主线产品放在了儿童文学领域。该社结合儿童网络社区“赛尔号”开发的小说今年三四月份即将面世。外研社也表示将把“奥比岛”系列图书打造成为亿元码洋的产品，后续30多个品种将陆续推出。

　形象授权与战略合作双赢
　包月收费是淘米公司和百田公司目前的主要收入。据悉，“奥比岛”2009年8月推出10元包月做“红宝石岛民”收费后，百田公司每天要接到近4000个热线电话，99%都是小朋友在询问如何开通。记者不禁想象，这样高的热情如果都能够传递到图书产品上，那将造就多么巨大的码洋！
　如今，形象授权已经成为两家公司另一项重要的收入，据估算年收益也在百万以上。淘米公司正在向迪士尼学习，“摩尔庄园”第一批衍生产品在2008年下半年面市，虽然经历了一些坎坷，但如今庄园动漫人物公仔早已成为孩子们争相购买的玩具，相关动画片也计划在2010年下半年推出。公司创始人汪海兵表示：“未来3～5年我看好线上收费，但5～10年间我更看好线下产品。”
　在他看来，国内动漫产业的产业链不合理，各个环节不够专注。因此，淘米公司将安心把品牌做好，不希望在后面的产业链参与太多，而是选择好合作伙伴。该公司跟童趣公司和江苏美术社的合作都是标准的授权经营模式。腾讯公司与重庆出版社的合作同样也是形象授权，但似乎并未将此作为未来发展的重点。
　百田公司与上述两家公司又都有所不同，该公司及其合作方外研社在接受采访时均再三强调，双方绝不仅仅是形象授权那样简单的合作，而是战略性的合作，如利用奥比岛的动漫形象包装外研社的英语教育内容，对这些内容进行二次开发，把一些英语教育资源转移到网络社区，增强与读者的互动性等。
　跨业联动市场潜力与竞争同在继图书与影视动漫合作之后，出版社又纷纷看好儿童网络社区。的确，网络是一个比电视更有力量的平台，用户人群庞大、不受时间约束、营销精准度高是其显著优势。淘米公司已经在开发动画片，由此互联网、影视媒体和出版社的合作将更加自然和密切，互相借势，产生强大的冲击力。
　除了上述提到的几个儿童网络社区外，海底世界、盒子世界等社区的影响力也日渐提升，他们同样在积极尝试线下产品的开发。外研社的“奥比岛”系列图书和重庆出版社的“QQ宠物世界”系列图书就都规划了几十个品种，且两家的预计码洋规模都将过亿，再加上童趣公司、江苏美术社，以及后续其他出版机构的加入，同类产品的增多势必会造成玩家和读者的分流。如何应对竞争，怎样将网络玩家变为现实读者，几家出版社都在思考。在他们看来，首先，应该充分了解孩子的喜好和需求，这是做好内容编写设计、营销方案制定的基础。再次，对游戏有足够的熟悉和掌握，与合作方密切配合，线上线上增强互动。最后，开展丰富多彩的营销活动。

来源：《中国图书商报》2010-2-5

本版责编：江蕾

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