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试论中国出版产业发展的十大趋势　[周蔚华]

本文作者为系中国人民大学出版社总编辑、编审，经济学博士

2003-07-31 16:12:57 来源：《中国图书评论》2003/07

　党的十六大提出了“全面建设小康社会”的宏伟目标，把大力发展文化产业，积极推进文化体制改革作为中国特色社会主义文化建设的一项重要内容。十六大所提出的把发展作为执政兴国的第一要务的思想，必将有力地推动新闻出版业的改革和发展。在十六大精神和“三个代表”思想的指引下，我国的出版产业正在进行一场影响深远的深刻变革。本文试图从以下十个方面，阐述这一变革所引发的出版产业发展的趋势。
　一、产业功能：出版成为现代文化产业特别是信息产业的一个核心部分
　对出版的功能，我们历来强调其意识形态性，把它看作思想文化宣传的一个重要组成部分，这是正确的，也是今后我们仍要坚持的。但仅此还不够，我们还必须重视出版的经济功能或产业功能。知识经济的发展使一切与信息相关的行业都纳入现代经济发展的轨道，这就使出版成为知识和信息载体的提供者、信息“内容服务商”或“内容提供商”，并成为信息产业的核心部分。信息产业包括设备供应等硬件，也包括内容供应等软件，软件是信息产业的核心，国外把硬件部分归入传统产业，认为IT产业的重心已经从T(技术Technology) 转换为I(信息information)。信息产业的内容供应本质上是一种文化的生产和传播，因而它又成为文化产业的组成部分。此外，出版成为产业的一个重要原因还在于它对现代生产力中的最重要要素——人所产生的影响。人才资源是现代生产力的第一资源，出版在人力资源开发中具有特殊功能，它通过对人力资本的哺育，直接进入生产环节，进入经济活动之中，成为生产的核心要素。就出版自身而言，无论是就其总资产、总利润，还是从业人数，都构成了一个不可忽视的产业部门。知识经济时代凸现了出版的产业功能，由此所带来的重大变化就是，要把出版产业作为国民经济的重要组成部分去考虑，把它放到关乎我国经济、政治和文化的综合竞争力来考虑，这样才能有利于对出版产业的发展做出科学规划，制定有利于出版产业长远发展的出版产业政策和经济政策。这种定位变化的影响是带有根本性的，将对出版业的发展产生极为深远的影响。
　二、单位性质：出版单位正从事业型向企业型转变
　既然出版是产业，那么出版社是企业就是顺理成章的。出版社是企业就应按照企业的运行模式发展，要建立现代企业制度。在改革开放前及改革开放之初，我们一直把出版单位看成纯粹的事业单位，因而对投入产出、经营等概念基本上是排斥的。从20世纪80年代中期以后，随着经济改革市场化进程的加快以及市场化导向的加强，我们开始重视出版的经营活动，强调要从单纯的生产型向生产经营型转变。对出版社的定性也开始从单纯的事业型开始转向事业单位企业化管理。20世纪90年代以后，我国的经济体制已逐步从计划经济向社会主义市场经济转变。为了适应这种转变，新闻出版总署提出了我国出版体制也要实现由计划经济出版体制向社会主义市场经济的出版体制转移，从以规模数量增长为主要特征向以优质高效为主要特征转移，出版业要面向现代
化建设主战场，要充分发挥出版的经济功能和产业功能。与此相适应，出版社要按照“产权清晰，权责明确，政企分开，管理科学”的总要求，建立现代企业制度，按照现代企业制度的组织框架和经营模式对出版产业进行改造，建立规范的公司组织结构、法人治理结构以及市场运行机制。但到目前为止，在规范性文件中仍未明确把出版社作为企业，因而在实践中造成很多困难和困惑。就出版单位的性质而言，我认为将来的出版机构，应参照我国事业单位的改革方向，按照其不同的功能区分为两大类：绝大多数出版社将按照建立现代企业制度的要求，成为出版企业，这些出版社将成为出版物市场竞争的主体；而极少数承担特色任务和公共服务职能(如少数民族语言出版、盲文出版、对外宣传出版等) 的出版机构将成为非盈利组织，它们应该由政府提供财政补贴，而不能按市场化方式运作。就出版产业的整体发展而言，出版社从事业型转向企业型，出版单位变为纯粹的企业则是大势所趋。
　三、产业形式：多元化和专业化并重
　由于规模经济和范围经济的作用，我国出版业正在进行着调整和重组。随着出版集团的横向多元化和纵向一体化发展战略的实施，出版业不仅从事出版、印刷、发行等传统的出版业务，而且把经营的范围扩展到广播电视、网络、教育培训、咨询、资本经营、旅游娱乐、房地产、物流等等相关产业，既有媒体经营也有非媒体经营，它们的产品结构、经营方式和利润来源也呈多元化发展的趋势。
　出版产业的多元化战略将出现一些新特点，并与科教兴业战略更为密切地结合起来。从国际出版业的发展趋势看，多元化和专业化成为必然；就集团总体业务而言，国外的出版集团都是跨媒体、跨国界同时经营多项业务的综合性集团；而就集团内的不同出版单位，他们更强调专业化，把该领域做深、做细、做透，形成别人无法模仿和替代的核心竞争优势，他们同时也注重不同业务之间的关联和互动。前几年我国出版产业的多元化战略走过一些弯路，有的出版单位把资金盲目投入到自己完全陌生的领域，或者开展与出版完全不相干的业务，结果成功的概率很低，陷入了“多元化陷阱”，给国家和单位造成了不应有的损失。近来，大多数出版单位注意到了这一问题，注意处理多元化与专业化的关系，出现了较好的发展态势：第一，强调了主业突出，就是不能忘记自己的核心竞争优势是出版，其他业务应该为这一主业服务：第二，多元化的方向是向关联产业拓展，注重产业链之间的互补，采取“纵向一体化”的上下关联方式来设计多元化战略，例如有的出版单位结合出版物进行教育培训、咨询等，既扩大了出版物的发行量，也从教育培训业务中获利；第三，多元化主要采取跨媒体的方式，在图书、期刊、电子音像、电视、报纸和网络等媒体之间实现互动，相互借势，既做大了主业又拓展了自身业务：第四，注意把高新技术引入出版领域，形成多元化的突破口，介入到电子商务和网络出版，使出版社同时成为网络发行中心、出版信息中心以及出版内容提供者，改变了传统出版业务的经营范式，在这个过程中也提高了企业自身的管理水平和工作效率；第五，注重资本运作，引进行业内外资本，通过重组、兼并、联合等形式开辟新的融资渠道，为资本进一步扩张甚至公开上市做准备。随着较为宽松的投资、融资政策的出台，将来行业内以及行业间互相融投资的情况将更加普遍。由于其他行业已经有了较为成熟的资本经营手段，这就使得出版业在投资、融资等资本经营方面的进程加快，一些走在前面的出版企业将和高新科技相结合，通过其内部的网络公司等高科技公司借壳上市，“传媒板块”将成为未来投资的热点。上市的出版企业将以此方式获得更大的资金支持，反过来促进出版业务的发展，形成产品经营和资本经营之间的良性互动，使中国出版从整体上上一个新的台阶。从资本管理的角度而言，出版管理者将不仅重视存量，确保国有资产的保值，而且更为重视资本增量，使现有企业获得更大的发展，在发展中壮大企业的总资产，使国有资产得到增值。
　四、产业结构：通过集团化产生集聚效应和规模效应
　现在我国出版产业的区域结构大体上是均衡的，每个省(市、自治区)都有10余家出版社，名称、出版范围、出版结构等基本相同。随着我国大的出版集团及其分支机构以及国外出版集团在我国的分支机构的建立，这种出版布局的平衡将很快被打破。可以肯定，除了北京继续作为出版中心的地位无可动摇外，将来的出版机构将向出版资源和市场资源都较丰富的上海、广州等地集中，在国内将形成几个大的出版中心，其他地区的出版资源将向这些地方相对集中，出版地位将逐步弱化，出版的“集聚效应”将逐步显现。现在很多省包括一些作者资源和客户资源不发达的省都提出把出版业作为支柱产业，这是不现实的，也是和出版的发展趋势及发展规律相背离的。
　就出版企业的规模而言，我国现有的出版企业规模结构是两头小中间大，大型的出版社数量很少，年销售码洋超过3亿元的只有10几家，年销售码洋不足1000万的出版社占的比例也不太大，大量存在的是年销售码洋3000万一10000万元、人员规模50---100人的中型出版社，类似橄榄型。随着竞争的加剧以及集约化、规模化程度的提高，尤其是如果允许兼并和重组，将来大量存在的将是小出版社，而超大规模的出版社的数量将减少，中型出版社将向两极分化，要么被兼并，要么在竞争中萎缩，比例将会比现在减少，这样整个出版社的规模结构将成为金字塔形状。由于大的出版集团的覆盖面广、市场运作能力强、出版资源丰富、资金雄厚，因而品牌优势明显，将来出版的集中化程度将会更高，形成几大出版巨头占绝大部分市场份额的局面，而大量的小出版社只能靠“小而特，小而优”的战略生存。
　集团化战略继续推进，一方面已经成立的综合性出版集团的改革经过前一阶段的调整和磨合，进入到一个新的发展阶段；另一方面，一批依靠内涵式发展为主的专业出版集团将会在出版业崛起。这些专业出版集团，依托自身的专业优势，在前几年快速发展的基础上，借集团化的契机，把内涵发展和外延扩张有机结合，获得加速度发展。例如，在2003年4月份，高等教育出版社就与天津大学、中山大学和吉林大学签订协议，重组大学出版社，建立高等教育出版集团，这是专业出版集团把内涵发展和外延扩张相结合的重要举措，必将对中国出版的结构发生重要影响。在对出版集团的管理方式上，新闻出版总署特别强调出版集团的独立法人制度，从制度上保证出版单位具有更大的经营自主权。与此同时，出版管理部门也在探索切实可行的国有资产管理制度，通过对出版单位的资产授权和委托经营，使他们在保持国有资产保值增值的基础上，依法享有对资产的经营权和处置权。
　五、组织结构：出版企业的内部结构将从垂直的线性组织向扁平化的网状组织转变
　我国现有的出版社组织结构基本上是金字塔式的垂直线性结构，从社长、总编到副社长、副总编，再到各个部、处、室，然后到一般员工。随着企业规模的扩大，以及出版企业知识管理程度的提高，这种金字塔式的线性结构的低效率逐步显现出来，它必然让位于符合知识管理特点、层次更少、效率更高的扁平化的网状组织结构。这种结构从最高层到最低层的中间层次很少，信息的保真性能高，反应速度快，决策效率高。从人员结构看，随着出版业精品战略的实施，越来越多的出版社意识到，要在未来的竞争中获胜，在市场搏击中脱颖而出，必须树立精品意识和创新意识，策划的选题满足读者和市场的需要，满足服务于全面建设小康社会对精神产品的需要，为全面建设小康社会提供更有力的智力支持和精神动力。因此，各个出版社都在大幅度地增加选题策划人才和市场开发人才，从而使得出版社内部人员结构由橄榄形变成哑铃形，中间层和内部管理人员将大大减少，直接面向市场和作者的选题策划人员和营销人员的一线力量将大大加强，形成两头大中间小的人员结构状况。就企业组织结构而言，企业的虚拟化程度更高，很多原先出版社内部的非核心业务将以外包、外聘、加盟等方式在出版社外部完成。“外化”程度加大，出版社现有人员将由生产型转向生产管理型，从而实现出版管理的革命性变化。
　六、产业竞争：从单向度向全方位多元化综合性竞争转变
　目前，我国图书市场竞争格局基本上还是处于比较初级阶段的竞争，竞争的手段较为单一，主要以价格竞争(表现为折扣)、渠道竞争、选题竞争等微观层次的竞争为主。下一步的竞争将在战略层次展开，竞争的手段将呈现多样化、综合性的特点，这种竞争不仅有产品本身的价格、质量、渠道的竞争，更有出版资源的竞争，出版品牌的竞争，政府公共关系、市场占有率和人才的竞争；竞争不仅在行业内进行，而且将面临着其他行业的更为激烈的竞争；我们将不仅在国内直面国际出版巨头们的竞争，而且这种竞争将在国际范围内展开，国内市场和国际市场同时面临激烈的市场争夺。这种多元化、综合性、全方位的竞争将彻底打破地区垄断和行业垄断，形成全国统一的、竞争的、有序的市场经济新格局。
　从市场准入角度看，我国将履行加入世界贸易组织的承诺。新闻出版总署和对外贸易经济合作部于近期颁发了《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》，办法规定：从2003年5月1日起放开书报刊零售市场，允许外商投资图书、报纸、期刊的零售业务，从而为外商进入出版物零售市场提供了法律依据。我国出版管理部门正在制定相关的政策，对过去只有国营企业所享有的出版物批发业务向民营企业放开。从市场规范角度看，2003年新闻出版管理部门将对盗版、盗印、价格欺诈等扰乱市场秩序的行为加大打击力度，尤其是对群众反映强烈的“高定价、低折扣”的所谓“一折书”给予重拳出击。从市场培育角度看，新闻出版总署正在积极推进出版物连锁经营以及新华书店的股份制改造，扶持一批有一定辐射力、管理规范的出版物连锁企业，同时中国发行集团、江苏、广州、四川、上海等第一批新华书店股份制改造试点单位将迈出实质性步伐。从市场组织角度看，随着出版分支机构、发行分支机构的建立和连锁经营的推广，地区性、行业性的市场分割和垄断局面将逐步被打破，不同竞争主体之间的平等地位将逐渐形成，竞争将更为激烈，出版单位和发行单位之间的分化将呈加速趋势，“马太效应”更为明显。中小出版社、单纯依靠市场的出版社将出现经营困难，面临更大的市场压力，而一些经营不善的发行企业将会倒闭。
　七、人才资源：人才竞争成为决定未来竞争成败的关键
　人才战略提到最突出的位置，人才竞争激烈，人才流动频繁。在知识经济时代，人才资源成为第一资源，成为生产力的第一要素。人才的数量特别是质量决定着出版企业的兴衰成败，人才竞争成为出版竞争的主战场。熟悉和掌握现代出版规律，具有国际眼光，善经营懂管理的复合型人才，有较强的市场意识和创新意识的策划人才和市场营销人才，熟悉现代信息技术特别是网络技术的专业技术人才和精通编辑业务的高级编辑人才，将成为各个出版企业争夺的对象，人才流动将更为频繁。计划经济条件下形成的“从一而终”的从业观念将被打破，这有利于激活出版企业的活力，形成有利于具有创造性和创新型人才成长的环境。出版的本质是对出版资源的开发和占有，选题策划和市场策划在其中占有关键地位，因此高水平的选题策划人才和市场营销人才将成为当前各个出版社争夺的重中之重。各个出版企业一方面注意从其他出版企业“挖人”：另一方面将更为注重人才的储备和培养，学习型组织和知识管理将成为未来人力资源开发和运用的主流。人力资源的开发、利用和管理将成为出版管理的一个最重要方面。围绕人才战略，在2003年出版社将进一步加大劳动、人事和分配制度的改革力度，创造有利于人才脱颖而出的用人环境和企业氛围。
　八、宏观管理：从直接的、行政手段为主的管理向间接的、法律手段为主的管理方式转变
　党的十六大提出要深化行政管理体制改革，形成行为规范、运转协调、公正透明、廉洁高效的行政管理体制。我国出版管理体制也将发生巨大的变化，将从具体的事务性管理中摆脱出来，强化战略性指导功能，从控制一命令型管理方式转向规范一引导型管理方式，为建立和完善全国统一、公平竞争、规范有序的出版市场体系提供切实的法律保障，为中国出版业的改革和发展营造良好的外部环境。对新闻出版管理部门来说，要从原来习惯了的管得过多过细，以直接的、行政的管理为主的方式，逐步过渡到以法律的、经济的手段为主，辅之以行政手段的管理方式。政府的主要职能是经济调节、市场监管、社会管理和公共服务，减少和规范行政审批。中央领导曾指出，新闻出版管理部门“要把工作重点转移到对新闻出版活动和出版物市场的监管上”，也就是说，它的重点是为新闻出版的改革和发展创造良好的宏观环境，如制定和执行出版政策法规，规范出版物市场，打击扰乱出版市场秩序的行为；制定出版产业发展政策，运用经济、法律和行政的措施对出版物的总量、结构、布局、导向等进行调节和指导等等。在对出版单位的管理上，将改变长期以来形成的直接管理方式，通过建立健全出版单位的分级评价制度和量化的科学评价指标体系，实行出版社等级管理制度。
　九、信息化：从传统出版向现代出版的范式转换
　由于科技的发展，尤其是现代数字技术、网络技术的发展，使各种媒体之间的界限模糊，不同的出版媒体正在走向融合，原先的出版主要是纸质载体，以文字为主，现在出版正在把文字、声音、图像融为一体，平面出版走向立体出版，它使得出版从一个无声的世界进入到有声的世界，它使图书、报纸、期刊等纸质媒体，电影、电视等形像媒体，广播等音频媒体在一个虚拟的空间中获得统一。在网络出版中，过去、现在和未来，时间维度和空间维度达到有机统一，纵向媒体的历史厚重和横向媒体的快捷宽广在网络出版中得到了综合发挥。
　在传统出版中，出版主体只能是出版社，而在网络出版中，出版主体变得模糊了。不仅原先意义上的各媒体传播者都可以成为出版主体，而且网络公司甚至个人都可以变成出版主体。原来创作者、发布者、传播者和接受者的界限是清楚的、分明的，现在这一切都融合了、模糊了。他们共处于一个空间——赛博空间。媒体的交互性使读者同时又可以是作者，他在发布、传播自己的思想时他又变成了出版者。网络出版打破了传统出版单位的结构和布局，引起不同媒体之间、不同印刷品之间以及印刷出版物和电子网络出版物之间市场的重新划分和整合。
　在网络出版中，高新科技渗透到网络出版的各个环节，从约稿、编辑加工、校对、排版、印制以及销售等工作环节都纳入到统一的网络化管理的范畴之中，出版的速度加快了，出版的质量提高了，出版的内容丰富了，出版的形式多样了，出版的旧程序也随之打乱了。长期以来形成的“编、印、发”三个彼此独立、各成系统的出版模式，被网络出版的全新模式所替代，创作与编辑、编辑与出版、编辑与印制以及出版与销售之间开始相互融合。
　出版形态的变化必然引起出版理念的变化，相应的出版科学理论和出版思想也要发生革命性变革，网络出版所引起的是出版领域的“哥白尼式的革命”。原先所有的出版环节都是以“对象”为中心，作者以出版者为中心，出版者以出版物为中心，销售者以产品为中心，现在要使“对象”为“我”服务，以“我”为中心，把重心从对象转向了人本身，它体现的是以人为本的出版理念，因此，在管理中也要实行人本管理。在网络出版世界，信息是高度透明的、开放的，在网络世界里，平等观念、自由观念、竞争观念、民主观念得到最大限度的体现，尽管网络信息也产生一些问题，但总的来说，上述的思想和观念对人们的思想观念解放和社会进步都产生着积极的影响。
　十、国际化：中国出版强国梦的必然选择
　由于我国出版业的整体实力还不够强，中华文化在国外的认知度还有待进一步加强；由于在经济政治和文化的影响力等方面，西方还处于强势阶段，尤其是由于语言交流的障碍等因素，我国精神(包括出版)产品的“走出去”战略，相对于物质产品而言，难度要大得多。尽管国家提出支持有实力的出版机构向海外、国外发展，尽管也有的出版单位做了在境外建立出版或发行分支机构的尝试，但总的说来收效不大。我国版权输出品种与输入品种相比差距很大，贸易额之间的差距就更大了，而引进版权则呈连年大幅度上升之势。这说明我国出版产业的国际化战略还有很长的路要走。但是，随着全球化进程的加快，中外经济、政治和文化的交往比以前更为频繁，国外出版已从各个方面介入中国的出版，中国出版业也将通过版权贸易、联合开发选题、向国外直接销售图书等方式走向国际市场。中国加入WTO后，出版产业的对外开放的步伐将会加快，国内出版企业将要直面国际出版集团的竞争，受到来自国际出版巨头们的强大冲击，他们将以雄厚的资金、丰富的出版资源、一流的人才和娴熟的出版经营运作方式，强力介入中国出版市场。与此同时，在与国际出版巨头的合作与竞争中，将有一批中国自己的出版企业迅速成长起来，参与国际出版竞争，把中国出版物打到国际市场，从而形成自己的核心竞争力和综合竞争优势，成为国内一流国际知名的出版企业，使中国出版产业在世界上占有——席之地，在成为出版大国的同时成为出版强国。

摘自：《中国图书评论》2003/07

本版责编：江蕾

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