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滚动出书　延伸开发　打造强势品牌

海燕出版社：张一心

2003-07-31 16:26:21 来源：

出版社与出版社之间的实力差别表现之一就是品牌图书的质与量。“出版社并不因其经营管理的才能去彰显，全靠它所出版的图书而著名”(国外著名出版家语)。品牌图书的构建是出版社整合出版资源优势、形成出版向心力和凝聚力、创造社会效益和经济效益的重要途径。它直接影响到出版社的自身形象和生存发展。
　作为出版社的品牌图书，它应有三大特征：一是具有权威性的图书内容和高水平的图书著、编、校、印、装质量；二是出版的图书产生了广泛的社会影响，受到专家的认可和读者的欢迎：三是图书能不断的修订再版或重印，市场占有份额高，具有持久的经济效益。
　比如，海燕出版社出版的“全景博物馆丛书”是近年来海燕社图书品牌的新品。这是以“博物馆”冠名的16开大型彩图版丛书。以其中的《中国名画博物馆》为例，既展示了中国美术发展的脉络和全景，又有经典作品的特写和赏析。读完本书，会对中国绘画发展史有——个明晰的认识，更能在品味名画中得到不同——般的精神享受。它有从古到今美术发展史的清晰脉络、有名家名画宋龙去脉的文字介绍；既能欣赏名画的整体效果，又可品味放大的精彩局部，是青少年美术爱好者的普及性知识读物。
　《中国名画博物馆》和《世界名画博物馆》是同时出版的“姊妹篇”，续编的有《中国名人博物馆》、《世界名人博物馆》。在此基础上又分画种出版了《中国山水画博物馆》、《中国人物画博物馆》、《中国花鸟画博物馆》。《中国书法博物馆》和《中国国粹博物馆》也即将问世，今后还有进一步的滚动出版计划，将涉及军事、科技、航天、教育等领域。
　“全景博物馆丛书”成为海燕出版社新的品牌图书，自有其独到的策划，在谈到该书的创意时，策划者提出了“木本图书法则”。多年生的木本植物相对于一年生的草本植物来说，具有明显优势。出版“木本图书”就像栽种果树，果树的特点是一次栽种，培育成材，费工费时，过程缓慢，一旦长成，收获稳定。通过科学嫁接，还会结出不同的优质果子。“木本图书”简单说来有四大优势：一是经过论证优选的木本选题一次栽种，多年收获。二是经过精心打造的“木本图书”长势强壮，抗灾能力强：并能与时俱进，反复修订，不断自我完善。三是不断嫁接，产生新品种。四是高产出，高效益。“木本图书”通俗地说就是滚动出书。它是造就一个出版社图书品牌的必由之路。正所谓“一花独放不是春，百花齐放春满园”。
　要使图书走向品牌地位，就要挖掘潜力滚动出书，使之系列图书均能畅销、常销。成功的品牌图书具有木本植物的优势，它像名星一样深入人心，在此基础上滚动出书，系出“名门”，具有天然的竞争优势，市场成功机率更大。滚动出书反过来更提高了品牌的认知度、巩固了品牌的地位，成为其他出版社不可替代的权威品牌图书。
　这样，当读者需要某种图书时，就会想到出版这类图书的权威出版社，因信任而选择。需要英语方面的图书，读者会想到外研社；需要辞典方面的图书，读者会更信任商务印书馆；选购计算机方面的图书时，清华大学出版社会使读者眼球一亮。这就是品牌的力量。
　产品再好，也有它的生命周期。围绕品牌产品，结合不断变化的市场需求，从纵向、横向挖掘新的潜力，在成功品牌的基础上继续滚动出书，就能有效地巩固和延续品牌图书的地位。出版机构“造大船”才能抵御“风暴”，品牌图书“造大船”才能对抗“侵略”。
　如果能继续围绕品牌图书延伸开发相关产品，就会打造出一个强势立体阵型的图书品牌。例如“全景博物馆丛书”，不仅可以滚动开发不同题材，还可以延伸开发相同题材的不问版本：微型版、袖珍版、名画摹本、木盒珍藏版、锦盒礼品版、外文版、精选本儿童拼音版，以及带动画的VCD版、CD—ROM版等。此外，还可以全方位立体开发与图书内容相关的外延产品，如书包、服饰、邮票、玩具、日用品、礼品、文具、期刊，把这个题目做全、做足，做得其他出版社没有再做的余地，成就一个金铸品牌，就像米老鼠之于迪斯尼一样。这样做会进一步促进品牌图书的畅销，提高出版社的信誉度，带动本社其他图书的销售。并且，这些图书的外延产品本身也会成为新的经济增长点。
　外延产品不仅可以用于已经成为品牌的图书，还可以直接策划于一本想做成品牌的图书。一本书要想成为品牌，不仅要有好的产品本身，还要有好的服务，配套合理的外延产品就是一种直接有形的服务。《小小探险家》是笔者策划的一套贺岁礼品玩具型立体图书产品。本书通过小主人公的经历，讲述野外生存知识和探险的精彩故事，故事中融入起居生活、野外生存、自我保护、躲灾逃生、报警报案、智斗歹徒的常识以及地理、人文、科学知识和常用工具的使用方法。读者对象是中小学生。彩色64开，软精装，方便随身携带阅读，每册书中都配有难题密匙。一套10本插入书包中的专用独立书袋。书中提到的富有神奇色彩的“飞轮书包”(一种可以拉着走的带轮子书包，专利产品)、对讲机、单筒望远镜、指南针、放大镜、温度计、小手电、哨子、太阳镜、棒球帽、野外风雨衣等，均配有可以实际使用的实物，在另一专用工具插袋中存放。不难想像，装有飞轮书包、10册图书和10件探险工具的一只漂亮的手提书箱，摆在书店里，显得十分突出，会成为大中城市中高档消费群体送给孩子节日、生日的不俗礼品。如果《小小探险家》市场效果不错，我们还可以滚动开发出“小小”系列的立体图书产品如《小小侦探》、《小小太空科学家》、《小小电脑天才》、《小小物理科学家》、《小小化学科学家》、《小小生物科学家》……逐步打造一个以附有书中相关用品为特色的立体图书品牌。
　滚动出书，延伸开发，打造强势立体图书品牌是一个系统工程。要有广泛深入的市场调研、反复研讨的选题论证、严挑细选的作者人选、精耕细作的编辑加工、新颖实用的相关产品、出奇制胜的营销策略。要做好这一系列细致复杂工作，不是一两个人能够胜任的简单事务，也不是一朝一夕能完成的“短平快”。它应有—个强有力的指挥运作系统来策划、编辑、设计、印刷、制作和发行。参与者要有很强的市场意识和开拓精神，较好的业务素质和学术底蕴，对该图书的专业内容及市场发展趋向有一定的把握，富有协作精神和创新意识，对于打造强势品牌图书有强烈的愿望和必胜的信念。

摘自：《中国图书评论》2003/07

本版责编：江蕾

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