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畅销书首印数：盘子大小如何敲定

孙京平

2003-08-01 16:55:53 来源：

　印数多少，在出版界一直是一个关键性话题：其中“首印数”这个盘子到底做多大，往往显出一家出版社市场化运作的程度。如何掌握正确估计、满足市场需求的能力?
　市场调研是前提
　印数首先要根据市场需求确定。要想真正了解，就必须进行细致的前期调研。接力出版社总编辑白冰告诉记者，市场调研主要包括两个方面：一是请承销商阅读样书，听一听来自他们的反映，然后让他们估报订数，此项调查成为图书起印量的第一个重要参数；另一方面，进行终端消费者调查。比如，请50名读者对将要出版的图书的部分内容、定价进行评价，读者的反馈意见也成为出版社分析市场的一个重要指标。白冰表示，接力社的畅销书，如“鸡皮疙瘩”系列就进行了如上调研活动，取得很好市场效果。丛书预订时，“承销商订5万套，首印为6万套，很快就销完了，承销商又加订2万套，现在有的单本发行数已经达到20多万册，最少的也有11万册”。就是教辅图书也要经过必要的市场调研。广西教育社“新语文”系列，就是要求编辑部和发行部同时做市场销售预测，为图书首印数提供较为准确的信息。“所以，这套书发行很成功，到目前为止，从起印的3万套已达到10多万套”。

　推广预热不可少
　宣传推广对于起印数的重大意义，几乎得到了所有受采访者的肯定。他表示，如果没有市场预热，一本书很难畅销。接力出版社在推广“麦兜”系列的时候，就是借由这套书改编成的动画电影在港引起轰动所创造的知名度，在大中城市营造“麦兜”氛围，并且在今年2月份寒假期间强力推出，首印7万套，很快就有大批承销商要求添货。现在正畅销的、三联书店的《我们仨》，也成功运用了前期宣传。杨绛先生的《我们仨》是一本回忆录，叙述方式传统，凭以往的经验，发行量不会太大。但是，出版社在前期宣传上下了很大功夫，采取先抓全国重点媒体，再引导地方媒体跟进。先后在北京、上海、广州、西安、成都等大城市的晚报、都市报、读书报上做宣传，局面一打开，不少地方媒体纷纷上门主动为这本书宣传。即便受非典的影响，这套书以首印3万册、10天内加印3次的业绩，创造同类图书销售的较好成绩。

　综合“感觉”最重要
　受访人士表示，市场调研和前期宣传还只是一个技术性问题，编辑人员市场感的强弱，直接影响到对调研结果、宣传效果的综合分析。
　对此体会较深的是打造畅销书的高手、长江文艺社副社长黎波。他认为，图书的首印数量的多少，除了根据市场反馈的信息外，主要依靠编辑的感觉。这个感觉包括对潜在阅读人群的了解和对发行网络掌握的广度和深度，综合起来就是对一本书在整个图书市场中发行潜力的正确估计。在这个基础上，畅销书的首印数可定为估计量的60％，“至少可以在第一时间内覆盖住主要的大中城市”。不久前推出的《我把青春献给你》，起印15万册，就是如此判断出来的。

　首印、加印须配合
　一本书首印量的大小会产生两个极端后果：过大，可能会造成积压，这也是现在出版社一般都抱着比较保守的态度来决定印数的原因；但是如果过小，不能铺满主要销售市场，就会给盗版可乘之机。所以在保持适当首印量的同时，还要根据市场反馈，快速加印。比如，三联书店的《我们仨》，起印初定了10万、5万和3万册三个目标。在参考了杨绛先生过去出版的《洗澡》一书的发行数量，同时又考虑到在北京印刷，运作非常方便，所以出版社采取了保守数字——3万册，结果市场供不应求，10天之内加印3次，以至于图书封面用纸一度缺货。现在这本书的发行量已经达到12万册多，每次加印量约为3万册。就是这样，北京、南京等地还是出现了盗版本，但影响不大。为了有效防止盗版，很多出版社在首印之后，都采取了“多批次、少印量”的加印原则。白冰说，为了避免经营风险，减少退货和积压，畅销书一推出之后，根据市场反馈，马上跟进加印，完全能够满足市场需求，不缺货。黎波也强调加印一定要谨慎，要根据前面的销售情况进行。比如，现在读者分层越来越细，即便是名人图书，起印量也没有以前那么大。只能根据市场反应随时加印。“但是，这里有一个最关键的问题，就是第一次印刷一定要把主要渠道铺满。否则，遭到盗版，损失就会很大”。

相关链接：印数欠准的深层误区
　确定印数是对于图书未来销售的判断，面对行业性的库存不断增长、退货比率增加，我们忍不住反思：走市场图书的印数确定存在什么误区?
　从单个出版社来看，部分出版社尚未形成完整的以读者需求为中心的运作体制，而是传统的部门独立分割，编辑部门的图书策划，内容制作以后就没有了，重编辑策划，轻营销策划。此后，营销部接力进行市场运作，策划图书的宣传、市场布局、销售节奏。按照流程，这样固然不错，然而，销售部门的计划，往往没有和编辑的策划形成对接，不是整体营销，而是“半截营销”。部分出版社还有营销部门的“一票否决制”，也值得商榷。营销部门要面对的编辑和品种特别多，尽管营销部门是出版社的“市场之眼”，熟悉市场情况，然而，市场信息毕竟是滞后信息，大多可以告诉你别人已经做了什么，不能告诉你今后应该怎么做。况且，每一本书都有个性化的卖点和独特的读者群，营销部门的人员见识和精力毕竟有限。如果编辑部门的意见不能和营销部门形成共识，就常常出现这样尴尬的情况：被营销部门认为印数很小的选题，转到别的出版杜，变成了热门。所以，解决印数问题，编辑责任重大。事先要了解市场，事中要体现“读者中心”的理念，事后要和营销部门、市场、读者保持良好互动，追求投资回报和扩大图书品牌，变成策划图书的全程管理者，和营销部门共同形成整体营销。
　从出版人的角度，要加强市场意识和服务意识。现在，提到印数，提到市场，马上想到的往往是营销部，而不是读者的需求、最少的成本和最优的服务。其实，市场是所有人的市场，同样，市场在每一个员工的手中：每一分成本和每一分收入都和所有的员工息息相关。研发一个新品种，就要千方百计做深做透，印数问题也将因此得到更科学地解决。
　往深里说，受体制的制约，整个出版业和市场尚有隔膜。2002年，我国的教材(主要是课本)销量占总销量的53％，文化教育类占总销量的27％。众所周知，文化教育类图书，仍然有相当一部分是依靠系统运作的，不需要对印数仔细揣摩。在一个出版社的内部，往往是走市场的和不走市场的书都有。一个行业的大部分销售中，市场和垄断杂糅，这个行业的市场运作能力肯定有待整体提高，这是被其他行业反复证明过的道理。所以，走市场的图书印数把握欠准，是和出版社市场化的整体程度联系在一起的。解决图书的印数问题，从整个行业来看，需要加速市场化的进程。(本文作者：广西师范大学社副社长、副总编)

摘自：《中国新闻出版报》2003-07-30

本版责编：江蕾

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