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书业上下游纵谈畅销书深度分销

陈刚

2003-07-31 17:16:19 来源：

　经历过非典的沉寂，康复的图书布场显示出一番峥嵘面目－－新一轮的的畅销书攻势开始蠢蠢欲动，在燥热的空气中，我们闻到了书香，也嗅到了战火点燃前的丝丝火药味。
　20%的畅销品种产生80%的效益，畅销书对市场的贡献已经是不争的事实。在这样一个畅销书唱主角的时代，其销售活动体现出高组织性的特点：上游与下游的密切配合，出版商与书店的充分对接、沟通和互动。
　虽然如此，分销商依然无法完全摆脱自身的传统痼疾：一是不完整性－－市场覆盖率和辐射能力弱；二是不确定性－－出版社无法通过分销商掌握下游信息，信息交流多是单向而不是双向的；三是坐店经营的惰性－－从坐商到行商的转变尚需时日；四是以业务为主而不是以服务为主。
　在这种情况下，“深度分销”的概念在书业被屡屡提起，出版商、分稍商、零售商将不再是单向交流，也不再是各自为政。出版商替客户(分销商)管理客户（零售商），分销商帮助零售商做终端读者的工作。而在目前，畅销书能不能做到“深度分销”?若单从信息沟通的角度说，在“深度分销”的锥形之中，三方该如何沟通，又该怎么来共同放大畅销书的效应？

　畅销书分销现状
　◆现在畅销书销售的问题是销售渠道的覆盖不完整，新华书店和民营渠道的覆盖率不高，而且两者之间还有相互交叉的情况。
　◆在渠道的维护上，我们应该去培养渠道的某种忠诚度，增加代理商对我们的信心与信任，这是渠道长线管理的方法之一。
　◆分销商只能通过完善服务、拓展渠道来做好自身的建设，但这些同样也需要供货商和终端零售商的配合。

　黎波(长江文艺出版社副社长)
　这里有一个问题，什么是畅销书?你不能说卖得多就是畅销。上个世纪90年代以来，社会文化形态逐渐由原来的趋同单一变得越来越多样，不同职业、年龄、收入的人有不同的阅读需求，单本图书销售的合力也越来越难以形成，虽然现在图书品种剧增，每种书的销量却没有增加。所以我对畅销书下的定义是：在目标读者群中实现最大销量的图书。比如美国有一本儿科精神病方面的专业书，全美儿科精神病医生有2．4万多人，而这本书销了2．1万多本，你能说它不是畅销书吗?
　从我们对市场的理解和对畅销书的操作经验来看，畅销书是可以制造的。长江文艺社北京图书中心的工作重点就是面向全国操作重点书和制造畅销书，其他书的出版是为畅销书服务的。现在畅销书销售的问题是销售渠道的覆盖不完整，新华书店和民营渠道的覆盖率不高，而且两者之间还有相互交叉的情况。这就导致市场有空白，其实分销商应该改变观念，从坐商向行商转变，主动出击，变单纯供货为向零售商提供供货服务，弥补市场空白。
　出版社做畅销书的分销有两种方式：一是出版社发行部自己代行中盘商的作用；二是委托中盘商进行分销。市场上现有国营、民营书店两个渠道，其他专业渠道是一种补充，比如教育系统、专业考试系统、图书馆采购系统等。
　按出版社现有的能力，只能开发区域代理，由区域代理去开发进一步的批发商，它们不仅做铺货代理，还要做区域的宣传工作，发挥下游代理商的作用。四川成都的星洋图书公司就是以配送为主要方式，把我们新书的招贴挂在车厢上，为零售商送货宣传的。

　扈文健(作家出版社出版发行部总经理)
　我不赞同出版商越过批销商直接与所有零售商进行交易，理由是经营成本太高。
　最好的方式是作业链下游有若干个地区垄断能力强的分销商，给出版商做区域代理。但实际情况是我们甩不开大卖场，全国的超级书店出版商要直达，它们的采购量足以和一个中型城市店的销售相当。再加上现在出版商与分销商之间就大部分的销售信息总体上是单向流通的，只存在从出版商到分销商这个方向，我们为了解决销售信息回流问题，也必须直接与大的零售卖场直接取得沟通。
　现在大陆地区还没有哪家分销机构真正发挥了中盘的作用，从而具有足够的能力掌控尽可能多的零售网点。分销商的作业基本上是处于初级阶段，出版商要他怎么做就怎么做，缺乏主动性和创造性。因为各个地方的产品销售市场有差异，出版商目前还不可能了解得那么清楚和全面，这也需要分销商及时反馈真实信息。民营渠道的信息回流情况要相对好一些，因为他们对畅销书的零售信息很关注，只要出版商跟踪及时一点，就能够拿到比较准确的信息。另外，我们在一个地区市场也是拥有两家以上的代理，避免造成人为的缺少竞争的垄断。
　畅销书需要做深度营销。现在看来，分销商和零售商最大的现状之一基本上是坐商，既然是坐商，就要做卖场营销，其中也包括卖场设计、对畅销书的重点个性摆放等等。出版商在深度营销方案上做的比分销商要好，而大部分卖场的营销还停留在联展、讲座、签售等手段上。究其原因，最大的问题还在于对图书商业操作模式不太熟悉，市场经营不够灵活，缺乏专业营销人才。
　畅销书出版后，必须做渠道选择。渠道我个人以为分为三种：公共渠道、专业渠道和专用渠道，在公共渠道里，出版商的风险最大，因为渠道不是只专心做你一家的产品。在渠道的维护上，我们应该去培养渠道的某种忠诚度，增加代理商对我们的信心与信任，这是渠道长线管理的方法之一。
　除畅销书外，我们还有一批常销书，两者共用一个渠道。畅销书可以说是一把双刃剑，它为出版社和书店创造了巨大的效应，同时又缩短了图书的生命周期。尤其文学图书产品线不长，再加上近两年此类图书市场低迷，因此我们没有对渠道进行分级管理，想来成本也会很大。只要出版商带头，做好了营销策划，调动大众媒体、终端读者和分销商的热情，所谓“炮制”畅销书也就不是天方夜谭了。

　陈定方(广东学而优图书文化有限公司)
　一般的大众畅销书学而优都有做代理，自去年以来，我们代理的畅销书的种数估计有1000种左右，销售额估计占总销售额的30％。“二八定律”是针对整个图书市场来说，单独一个个体可能还要依据实际情况来评定。但还是不能否认畅销书对整体图书销售的拉动作用。
　现在也有很多的出版社越过中间商直接与零售商联系，略具规模的零售商直接向出版社进货的情况也比较普遍，这是图书发行代理制不规范的一种表现。我觉得从长远来看未必是件好事。我们遇到过这样的情况，4月十日左右从我们这提的货，5月4日就退回来了，这还是正在热销的书，我不能不怀疑零售商又从出版社或其他渠道进了一批货。
　从出版商的角度来说，他们追求畅销书的覆盖率，从零售商的角度来说，他们追求利润的最大化，这都无可厚非。作为中间的代理商，我们只能通过完善服务、拓展渠道来做好自身的建设，但这些同样也需要供货商和终端零售商的配合。

　畅销书分销中的信息沟通
　◆在畅销书热卖的时候，我们要向代理商了解三个方面的信息，一是销量，二是库存，三是当地市场是怎么宣传的，还需要出版社做什么配合。
　◆个性化需求建立在信息高度发达和充分沟通的基础之上，而现在的情况是有效卖场不足，实际上就是为读者提供的信息数据不足。
　◆作家社力图与代理商形成互动关系，一本畅销书出来以后，出版社与代理商都要拿出营销方案来。
　◆分销商希望从供货商那里得到促销组合上的知识和指导，这是最能支持分销商工作的信息。

　黎波(长江文艺出版社副社长)
　我们做重点书一般是提前将有关信息传递给代理商，比如图书的内容、读者定位以及整体操作方式等等，为的是增加代理商的信心。我们与代理商之间也有约定，是代销、经销还是包销，都有明确的说法。主发的书允许退货，由于我们判断有误，导致销售不畅，我们会帮助代理商调货，但因代理商没有信心或不做工作而导致的退货，会影响到出版社对分销商销售能力的评价。
　事实上在重点书出版以前，我们就根据各地代理商的情况进行选择，选择的标准，一是要有铺货能力，必须达到覆盖40％以上的网点；二是它们必须是专心做书的，不能是有其他产业而兼职发书；三是要有一定的资金能力；四是具备一定的联系当地媒体的能力；五是盗版书出现时，具有联络当地政府部门查缴盗版的能力；六是具备信息及时反馈的能力。而且一本书在策划阶段，我们就会与代理商沟通，然后根据沟通的情况来要求作者和编辑。
　在畅销书热卖的时候，我们要向代理商了解三个方面的信息，一是销量，二是库存，三是当地市场是怎么宣传的，还需要出版社做什么配合。具体一点就是图书上市一周内在当地市场的表现，我们给了多少，销了多少，缺多少，读者什么反应，他们是通过哪些媒体了解新书信息的。
　零售商同样要为上游服务。个性化产品需求应该建立在信息高度发达和充分沟通的基础之上，而现在的情况是为读者提供的购书信息不畅。说白了，供需矛盾就是信息沟通不畅造成的。解决方法有两个，一是在现有条件下，最大限度调动大众媒体，引导终端读者的阅读和购买热情，二是用最大能力调动销售渠道。
　大部分零售商提供不了畅销书的实际销量，一个代理商为我们发的书，发到哪儿，销售了多少册，多少册在零售商的库里，我们很难知道。而这些正是我们最想得到的。所以我们要求代理商按我们提供的名单，跟踪170多个目标卖场，同时通过开卷公司的调查和排行榜，了解畅销书的实际销售情况，并提供数据上的支持。

　扈文健(作家出版社出版发行部总经理)
　在畅销书出版时，我们会把所有有关畅销书的文字资料汇集成册，分发给下游的大零售商和分销商，因为书店在很大程度上也是仰仗畅销书形成热点拉动类别销售的。
　一本新的畅销书在开始宣传推广时，想要操作指挥媒体并不容易，根据我们的经验，解决方法有两个：一是要做营销计划；二是尽可能地炮制新闻点，也就是说替媒体找新闻热点。分销商应该主动进行一些营销活动，不能被动地依赖出版商。所以，作家社就力图与分销商形成互动关系，一本畅销书选题确定以后，出版商与代理商都要拿出各自的营销方案。
　畅销书进入市场后的第一周最关键，我们会通过各种方式与分销商去沟通，比如用电话进行数据跟踪，把全国市场的投放量、投放区域等情况摸清楚，如果销售情况良好，会考虑再版问题；在畅销书看似市场饱和的第二阶段，出版社会联系分销商进行平衡补救作业；在畅销书销售的尾声，如果想延长它的生命周期，可以考虑转换渠道，由于品种存在差异效果不一定很明显。
　与分销商的信息沟通上，我们也关注分销商的安全信息，包括人事、财务、结构调整和经营现状等。这是为了企业规避经营风险需要注意的。这里面有一个辨别信息数据真伪的问题，因为可能会有个别分销商为了换取出版商的优惠条件而传递一些虚假的信息。
　出版商和分销商的业务员之间互相有信息往来，大的零售店也是通过传真给我们提供销售和库存月报。因为计算机软件的编程开各地发画地为牢，缺乏计算机统一标准，想通过网络来解决信息交换问题实在是条件不具备。

　肖忠远(北京全品文化发展有限公司总经理)
　从企业角度来说，物流、信息流、资金流是其最重要的三个命脉。对图书行业来说，物流就是简单的发货进货，资金流就是付款回款，信息流则几乎是一个空白。一是因为供货商、分销商、零售商之间没有统一的、标准化的信息系统，二是因为分销商与下游销售网点没有上下级的伙伴关系，这都造成了图书营销信息沟通的障碍。所以现在所谓的信息流就是下游为上游提供的销量统计报表等等。
　分销商希望从供货商那里得到促销组合上的知识和指导，这是最能支持分销商工作的信息。零售商则希望从分销商那儿得到三方面的支持：一是产品的信息支持，包括图书的卖点和优缺点等；二是管理上的支持，比如卖场设计辅导，营业员的培训等；三是销售促进的支持，也就是在图书的宣传推广上，需要供货商的配合。

　汤小明(机械工业出版社发行部主任)
　在与下游的交流上，我社主要把重点放在与零售卖场的互动沟通上。畅销书的出版运作有其自身特定的规律，也正是由于它在渠道选择、发行量确定上的非同一般性，使得针对畅销书的信息反馈沟通工作显得尤为重要。
　今年年初开始，我们先后走访了湖北、湖南、江苏、上海、浙江、东北等大中城市的零售卖场，开展柜组人员培训交流活动。由领域经理针对近期推出的畅销书，以互动讲座的方式把图书基本信息传达给柜组长，并积极听取销售一线的反馈信息，形成有效的沟通。同时以礼品赠送的形式最大限度地调动与会人员的热情。我们搞这个活动的目的一是为了加深柜组人员对我社图书的印象，使其成为机工产品的一线督战师；二是希望柜组人员在销售过程中对读者进行充分的引导。再有一个，也是很根本的目的就是希望书店对我们的畅销书在卖场摆放上给予足够的重视。现在有个概念叫“知识营销”，就是说你卖什么书就应该对这个书有充分的了解，是个内行，能给读者说清楚这本书到底好在什么地方，它最大的卖点是什么。善于把知识卖出去，这样才能形成有力的助销，书才走得快。
　在这个活动中，我们不仅仅突出图书本身的信息，同时还会介绍相关背景知识，比如，考试类图书中涉及到的某项考试的具体时间和简要情况等都会在会上一一介绍。不光是畅销书，经管、考研、机械、汽车、电工、建筑类等许多图书都是采取这种互动交流的方式。通过这些活动，我们和大型书店的柜组长建立了稳定的联系，保证了我们在信息渠道上的畅通。
　与中间商的沟通往往是通过订货会或是以新书主发、新书信息发布的方式进行。领域经理整理出畅销书、重点书的宣传、营销方案，传真给中间商，并且不定期地把我们的畅销书赠送给书店经理阅读。后续的工作主要就是畅销书销售的监控，在产品投放市场后密切关注其销售，保证货源充足。每月我们都会得到重点书在大型书店的销售数据，为我们更好地开展工作提供了有利保证。这个工作也使中间商真正起到了信息桥梁的作用。

　陈定方(广东学而优图书文化有限公司)
　我们一般通过Email和电话与出版社保持经常性的联系，出版社新书信息和营销信息也就是这么送达的。至于怎么判定自己代理的图书具有畅销的潜质，主要还是看出版社，它们一般会有意识地制造畅销书，不经意就畅销的书还是很少的。
　畅销书出版后，出版社会在当地媒体做宣传，分销商来做辅助和配合性的工作。因为我们的零售店在本，地还算是比较有影响，经常会有媒体主动与我们联系，要图书排行榜、新书书目以及相关的图书信息等等，这样对畅销书也间接地起到了宣传推广的作用。
　我们下游现在有1000来个大大小小的零售网点，联系比较紧密的有六七百个，一般的大众畅销书很大程度上依赖这些网点。
　与零售商的沟通事实上也存在一些问题。我们希望零售商把畅销书(其他图书也一样)的进、销、存、添、退等数据和信息提供给我们，有些零售商会有抵触，觉得你不要管这么多，我们卖我们的，从而人为地导致信息沟通不畅。

　张金龙(北京市新华书店总经理助理、新华书店首都发行所副总经理)
　从销售总额来看，畅销书占所有图书总销售额的30％到40％左右，我们不会盲目决定代理发行哪种图书，之前我们要做市场调查和营销策划，一个是了解当前大的经济和政治、文化背景，说来有点虚，但这是必不可少的一步；—个是与出版社经常性地沟通信息，了解品牌社的出书计划，对于今年的畅销趋势心里有个数。
　与出版社的配合是我们一直在做的，像今年长江文艺社的《我把青春献给你》，后期的宣传推广双方都在努力，比如请冯小刚到北京王府井新华书店做签售，与出版社合作安排成都、南京等地的宣传路线等等，体现了互补性配合的优势。出版社的营销计划我们要清楚，双方的沟通应该说也是无障碍的，业务员之间互相有信息往来，同时我们还关注媒体的宣传信息。

　深度分销中的出版商与分销商

　◆作为畅销书价值链条上的中间环节，我认为分销商就是配合的角色，要把自己看成是服务商，包括物流服务、营销服务、信息服务。
　◆供货商、分销商、零售商要三位一体，最终达到信息一体化、行为一体化。

　肖忠远(北京全品文化发展有限公司总经理)
　传统的供应链条就是供货商→省级分销商→地市级分销商→零售商→读者。对出版商来说，供应环节上有中间商就叫分销，否则就是直销了。深度分销的概念对它们来说，就是要它们不仅仅与省级分销商发生联系，而是要把各种服务，包括营销信息的传递延伸到省级分销商的下游。对于分销商，深度分销简单地说就是要帮助自己的下游，也就是零售商把货发到读者手中，出版商和分销商需要零售店名单的目的也就在这里。

　陈定方(广东学而优图书文化有限公司)
　学而优有自己的零售店，在管理、组织流程等方面还是有一些生动的东西，可以说是我们的优势。所以我们为一些大卖场和连锁店做过培训，把我们在实践中总结出来的经验拿出来与下游的零售网点分享，比如图书的摆放、如何突出重点、图书分类甚至店员接待读者的注意事项等等。
　作为中游，我们要收集下家的销售信息，既作为自己的参考，也要反馈给出版社；还要收集有关畅销书的文字信息，包括平面、立体媒体的相关报道；再就是收集顾客的反映。我们还定期给下家提供新书信息，畅销书排行榜等等，它们基本上是自己的老客户，这也是加强联系的一个方法。
　作为畅销书价值链条上的中间环节，我认为分销商就是配合的角色，要把自己看成是服务商，包括物流服务、营销服务、信息服务。出版社也要转变观念，帮助下游做好渠道，比如海南社，有零售商或有读者直接向社里买书，它们会把这些客户主动介绍给中间商。

　黎波(长江文艺出版社副社长)
　按目前的情况看，出版商、批发商和零售商还难以做到信息一体化沟通，三者的关系还比较松散。出版署发行司张福海副司长说得好：图书行业要想做大，首先要把信息系统整合好。

　张金龙(北京市新华书店总经理助理、新华书店首都发行所副总经理)
　2001年与中信出版社的合作应该说是分销商与出版社成功合作的典范。当时《杰克·韦尔奇自传》的版权被中信社买下后，首都发行所几乎参与了所有的操作，双方共同商讨怎么做宣传计划、如何发行，甚至连封面也是我们选的。在当年的全国书市上推出以后，我们严格按照营销计划商的时间表来操作，《杰克·韦尔奇自传》也在畅销书排行榜上长居不下。
　至于基层店的销售信息，我们会定期进行跟踪，有200多家重点零售书店几乎每天都在联系。我们从它们那儿得到图书进、销、存、调、退的信息，如果销得不好，看看还需要我们做什么，出版社还需要做什么配合等。总之，供货商、分销商、零售商要三位一体，最终达到信息一体化、行为一体化。

摘自：《中国图书商报》2003－07－18

本版责编：江蕾

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