编者按：图书行业无关暴利，却也一直以回报丰厚稳定被从业者津津乐道。可当“价格战”开始风行，读者非打折书不买，这让出版机构的盈利从丰厚稳定到微利，从微利到负利。

　　电商，是不可逆转的市场潮流，普通民用行业，几乎没有能逃离大潮的任性资本。图书行业，虽然是流传千年级的传统行业、虽然头顶社会主义精神文明建设第一战线的无上光环，但作为市场产品，也随波逐流的开始了“遍体鳞伤”之旅。

　　图书销售低迷，负利风暴正式来袭

　　笔者记得，在2000年以前，图书行业即便无关暴利，但也以回报丰厚稳定被从业者津津乐道。无论是出版社还是新华书店，哪怕是私人书店的小老板，都心安理得的奉书背后的定价为金科玉律。

　　2000年到2015年的15年间，图书慢慢走入了微利时代，在普通读者的意识形态里，逐渐形成了好像买书不打折，就吃了亏的概念。

　　有一段时间，图书销售确实是很低迷的，连续几年几乎没有什么增长，既然市场不好，利润少无可厚非。

　　本来以为，对图书从业者来说，这已经是很可怕的事情，但最近3年，负利风暴正式来袭，才让从业者们，体会到之前的十几年，是多么幸福。

　　进入2016年之后，图书销售，每年总量都在增长，而且速度还不低。年出版品种量，从2000年左右的20万种，已经上升到了2017年的52.8万种。而利润，在行业内，对于以市场为生的大部分出版企业来说，却好像变成了奢侈品的代名词。

　　举个简单的例子，读客图书策划出品的《巨人的陨落》，是一套本身质量很出色的引进版图书，营销战略又非常成功，被称为《秘密花园》和《浮生六记》之后的一本现象级图书也不为过，可就是这样一本定价挺高的图书，利润高么？根据之前内部流传的一篇文中的介绍，《巨人的陨落》销售要达到200万册以上才能保本盈利。诚然，版权费用很高的、营销也是很烧钱的，但什么原因让定价100多元的图书销售2亿码洋才能不赔？

　　截至目前，读客图书策划出品的所有图书平均销量超过20万册，是中国图书行业平均水平的33倍，这是一个公开的数字，但是数字背后又包含着什么呢？笔者弱弱的以身试法的揭露一下，今年618，笔者没忍住诱惑，在一家电商购买了3套读客图书，定价141元的《教父》三部曲以12元购得，定价443.8元的读客书包（以《岛上书店》为主的8本书赠书一个双肩书包）以57元成交，定价129.8元的《巨人的陨落》以21元到手，平均包邮购买折扣是定价的12.5%，其中还不包括这家电商自己的应得利润。

　　笔者作为从业人员，可以百分之百的确定，整个618期间，读客图书以这个折扣销售了海量图书，所有成交，都是赔钱的，而且赔的非常之多。这个是营销么？33倍的图书销量是靠赔钱堆积起来的么？最重要的，读客图书是否完全自愿呢？

　　电商“价格战”成常态，供货商处境雪上加霜

　　已近八月中旬，笔者想起五六月的日子，依然不寒而栗。作为出版机构电商业务的负责人，笔者对几大电商网站的变化深有感触。近几年，电商平台对供应商的态度，经历了动之以情、蛮不讲理、例行通知三大阶段。

　　笔者接触电商比较晚，听说很久以前电商活动非常客气，供货商是否参与完全以供货商的意志为主，不过笔者确实没遇到过这么好说话的电商。

　　笔者接触电商的时候，已经是每月都有活动，每逢6月、11月，电商对接人员很热情的找你打感情牌：感情这么好，大力度的支持一下吧。无论频率和力度，都还在供货商承受范围之内。

　　很快，大概2016年到2017年间，随着竞争激烈化，主渠道的电商介入、天猫网图书类的逐渐兴起、对手网站步步紧逼、感情牌效果越来越差、活动频率的被迫加大、电商图书销量占全销售比例越来越高等等诸多因素累加，量变引起了质变。电商的态度明显强硬很多，不光大力度活动从6月、11月辐射到了3月、9月开学季，活动参加上，也开始有了参加也得参加，不参加也得参加的趋势，只不过，参加的具体内涵，还是通过商榷达成的。

　　造成这种局面的原因，很大程度上是因为民营文化公司对市场迫切的占领欲望。当然，这个无可厚非，在商言商，谁都希望占有市场。在本身很多方面处于劣势的情况下，采用激烈一些的营销手段，是很正确的决定，有利于自身企业发展。但就整体而言，也给了电商任性的资本：你可以不参加，但如果你不参加，有很多人想参加，你失去的将是市场占有率。你知不知道，有多少供货商期盼的是一个赔钱的机会，所以，且行且珍惜。

　　时间来到了2018年，供货商的处境，越发尴尬。本身纸价的飞速上涨，对供货商已经造成了相当的困扰，而近几年的IP泡沫，又把版权费用各种抬升。想把图书定价增加到世界普遍水平，国内消费者的购买力不够，购买热情会受到毁灭性的打击。不增加图书定价，不夸张的说，艰难的现状，会直接造成供货商的零利润。所以，最终的解决方案，还是要把成本，转换成定价，交由最终购买者承担。但是，这应该是个循序渐进的过程，才不会引发购买者的剧烈反弹。

　　在这种情况下，电商的狰狞，让供货商彻底的体验了一把雪上加霜。彻底分析原因，难度太大了，牵扯到整个电商行业、出版行业的各种变化，只能说，出现的这些，无论是否承认，确实是符合市场客观规律的，迎接大家的，只不过是大浪淘沙而已。

　　只不过，无论是否合理，也改变不了电商之间神奇的和谐步伐。据笔者的了解，电商之间已经形成了不可思议的默契，某些电商提供给供货商的每月活动，无论是力度还是种类，无论是时长还是节奏，竟然在几个月的时间里，调整到了近乎一致。而更加一致的是电商对供货商的态度，举个简单的例子，关于本年度6月的活动，有两家电商先后对供货商发布了：只要参加了对方某个活动，默认参加我方力度更大的活动。这算不算强买强卖？笔者不知道。笔者知道的是，截至今年，电商销售额普遍占到各供货商的一半回款比例，完全停止合作，哪一级领导都承受不住巨大影响带来的后果。

　　既然无法反抗，就要默默享受这种事，其实也不是简单说说就能做到的。以一家图书电商而言，连续几年销售增长率都达到70%以上，从销售总量只占另一家三分之一到四分之一，上升到2018年初年度峰会宣布的实现反超，只用了三四年的时间。很多供货商年增长率30%左右，在对接人员口中，都不太好意思跟同行打招呼。

　　笔者经常跟不少同业人员沟通，发现在这么高的销售增长率之下，各出版单位的利润率，竟然没有哪家是同比例增长的。部分出版单位的利润额，近乎零增长。简单说，就是卖掉的书比上一年多的多，利润总数跟上一年一样，或者只是略有增长。对于国内100多家，资产总额过百亿就有18家的出版传媒集团来说，这种发展速度，显然是不够的。

　　刚才说到的是出版方，再来说说销售方。在产业链中，电商算比较幸福的，获利比较固定，在大现金流、低成本的运转下，比较平稳。传统图书销售行业受到波及更加严重，某新华集团，2017年，在卖了一整年图书之后，扣除一切成本，几乎零利润，甚至无法全额付清所有应付货款。

　　这样对么？从广义上讲，大家还是有利润的，没有利润就直接宣告破产了。但从客观上分析一下，年复一年增加成本投入，增加人员投入，算上市场风险，算上通货膨胀，算上一切可控与不可控因素。现在的图书行业，真的算是迈入负利时代了。

　　严格来说，这并非坏事。从社会层面来说，所有的负利，并非成为某些个人的非法牟利，而是实打实的成为了最终读者的福利，丰富了人民群众的精神文化生活，正面意义是有的。从经济层面来说，这是市场发展的必然规律，对现在的多数从业者来说，确实可能激烈了一点，充满危机。但危机本身的释义就是有危险又有机会的时刻，是测试决策和问题解决能力的一刻，是人生、团体、社会发展的转折点。

　　概观我国整体经济，这几年的砥砺前行，在同样阻力重重的境遇下，生生闯出一条适合我国国情的蓬勃发展之路，国民生产总值飞速发展。在如此良好平稳的大环境之下，图书行业更应该加紧改革步伐，加强创新，适应时代，同心同德，加速市场调整完成，让每个环节都能取得自己应有的利润，将负利润时代彻底终结。

来源：《出版商务周报》2018年08月13日