汪丁丁：迎接大规模量身定制时代 - 专家推荐

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汪丁丁：迎接大规模量身定制时代

——读《体验经济》

2002-07-18 14:59:52 来源：

　　两年前的一个仲夏夜，我偶然看见热闹的街边小摊上随便扔着一只布质小恐龙，它的神态让我想起电影《在时间之前》里，那只父母双亡的小恐龙，它仿佛也正在一步一回头、孤独地走向未知世界。这种感受恰好与我当时的心情发生共鸣，使我愿意以两倍的价格买下这只小恐龙。那位年轻的看摊儿人成为体验经济的受益者。但他无法知晓，正是这只小恐龙帮我永久保存下了那一刻的感受，它被我赋予了个性，不再是一只一般的动物玩具了，它对我而言，具有了“意义”。

　　这种体验后蕴涵的深刻经济内涵，约瑟夫·派恩二世与詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》一书中进行了深邃的阐述。《体验经济》1999年4月初版时，给当时关注新经济的读者留下了深刻印象。时隔两年，当互联网狂潮烟消云散后，一个偶然的机会，让我重拾这本书，不免又生出一番感慨。
　　
第四产业

　　按《体验经济》一书作者的观点，人类经济生活，在结束“穴居时代”以后，经历了四个发展阶段：农业经济、工业经济、服务经济、体验经济。前三个阶段仍然被我们叫做“产业”，然而第四个发展阶段——体验经济已不能再被称做“产业”了，因为它所追求的最大目标是消费和生产的个性化。但也有经济学家把体验经济视为“第四产业”。在我看来，这个“第四产业”的产业特征就是“大规模量身定制”（mass－customization）。

　　农业经济的基本单位是家庭，它既是生产者、又是消费者。典型的农业经济是自给自足的，家庭从土地中提取出各种用于消费的作物。

　　分工、交换、专业化等特征逐渐导致工业经济时代的到来。这时，基本的生产单元不再是家庭，而是企业，家庭则蜕变为单纯的消费单元。生产职能从家庭分离出去，劳动、资本、土地等要素被特定制度安排给每个人，并在要素市场上获得竞争性价格。

　　在工业经济之后的服务经济阶段，分工和专业化特质，要求消费者不断把消费活动中的生产行为转移到生产部门中去，成为纯粹的消费者。例如，已习惯自己买菜、做饭、打扫卫生的消费者，鉴于这些生产行为的内部成本（以工资水平度量）不断上升和家庭服务公司的规模效益不断提高，逐渐习惯了到“餐馆吃饭”和“请小时工打扫卫生”。

　　宏观经济学教科书明确将商品定义为物品与服务的总和。换句话说，被马克思排除在物质生产部门之外的服务部门不但包含在了现代商品经济中，而且服务部门在当代社会里更是发展成为主导的“virtual economy”（被误导性地翻译为“虚拟经济”）的价值创造部门。

　　观察表明，在以服务经济为主导的社会中，儿童抚养和教育成为较严重的社会问题———儿童不需要服务公司提供的照料，他们渴望亲生父母的抚爱。但经济发展使得父母的抚爱变得越来越昂贵。由于父母对孩子抚爱的价格上升，从20世纪90年代开始，有西方经济学家大力推动研究教育部门的经济学发展。他们认为，教育是生产“人力资本”的部门，它将在未来知识社会中成为经济主导部门。但今天，宏观经济统计师们仍把教育纳入服务经济的范畴。

　　经济活动是满足人类衣食住行和更高层次需求的活动之一。不同经济发展阶段所提供的“衣、食、住、行”有着实质性差别。例如，火柴盒式的住房和“T型”汽车是工业经济为人类提供的典型住和行解决方案；而体验经济提供给我们的典型解决方案则是高度个性化的“超现实主义”住宅和“表现主义”服饰。在这一视角下，五光十色的互联网运动只不过是即将到来的体验经济的准备阶段。

　　再过10年，网上长大的一代人，即现在被称为“e代”（e－generation）将主导人类社会。他们中许多人都受过互联网狂潮的洗礼，也经历了网络幻灭和冷清。这些把他们磨炼得更加具有成熟的思考与信念。他们拥有的经济社会文化，被概括为“e文化”。那时，能够适应e文化的企业，将取代无法适应的企业。这是刚刚对全世界785家企业进行过深入调查的、哈佛教授康特尔（R．M．Kanter）的看法。

体验经济萌芽

　　鲍莫尔在2001年接受采访时，指出一个有趣的现代经济现象：当劳动力从生产率较高的部门转移到生产率较低的部门时，整个经济的增长率会上升；反之，经济增长将放缓。工业经济时代下，劳动力从农业转移到工业的特点不再能适应现代经济。20世纪后半叶，成熟市场经济社会的劳动力开始从生产率较高的工业向生产率较低的服务业转移。今天，服务业从业人员已占社会总就业人口的70％左右。

　　在服务业，由于劳动生产率增长缓慢，因此其规模经济受到极大限制。例如，我们很难想象一家高档餐馆可以发展到麦当劳的规模。基于同样理由，我们相信提出“因材施教”的孔子也不会喜欢大规模的教育产业化。在这个意义上讲，标准化、规模经济、大众化与服务质量难以相容。因此，服务经济内部蕴涵着体验经济的萌芽。一旦互联网革命把量身定制的费用降低到允许大规模经营的程度，人类便会进入大规模量身定制的体验经济时代。在1995年～1999年期间，服务经济中已出现了类似趋势。

　　在《体验经济》作者的笔下，体验经济具有这样的理想特征———在这里，消费只是过程，消费者成为这一过程的产品。当过程结束后，体验记忆会长久地保存在消费者脑中。消费者会愿意为体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个“唯一”。

　　以前，我们只知道马斯洛的需求层次理论，知道“衣食足而后知荣辱”的道理。应当说，是《体验经济》的作者第一次让我们看到，现实经济已经进入了能够普遍、大规模地满足马斯洛所说的最高需求层次———“自我实现”（self－actualization）的阶段。在体验经济中，企业不再生产商品（commodities），而成为“舞台的提供者”（stagers）。在它们精心制作的舞台上，消费者自己进行着唯一的、值得回忆的表演；在体验经济中，劳动不再是简单的付出体力，劳动将成为消费者自我表现以及创造体验的机会。如网页制作作为一项劳动，劳动者需要发挥想象力和艺术探索精神，深入理解视觉阅读的特征，感受多媒体、语言、心理，还需要洞悉社会文化、风土人情等各类知识。于是，网页制作就转化为劳动者自我表现和创造体验的机会。

　　事实上，在任何经济活动内部，都包含着体验经济的种子。竞争市场里，我们常见到同类商品按不同价格出售。我们会因为加工得更细致、拿在手里更舒适、看上去更结实、造型更有品味，甚至让心情不一样等千百个理由，为标着高价的商品付费，只要它有个性。这就是我们为体验付出的价钱。

　　《体验经济》的作者认为，是为获取规模经济效益而进行的生产扼杀了物品的个性。他们称凸显个性的过程为量身定制。与经济学教科书定义稍有不同，《体验经济》的作者是在标准化、福特主义、大众化生产这类生产形态上使用“商品化”这个词语，从而才有了“量身定制”，以及大规模量身定制概念。

　　如果你写过日记，你一定会体会到日记是怎样替你保存体验的。在日记里，生活中的的你和作为旁观者的你进行着对话。通过日记，一方面你保存了生活感受；另一方面反省了你的生活。体验的特征之一就是，对体验的回忆可以让体验者超越体验本身。这被《体验经济》的作者称为“transformation”。

　　在体验经济下，体验舞台的提供者———企业必须尽力使体验超越其本身，这被《体验经济》的作者称为“inspiration”。哈贝马斯说过，自我通过表演可以获得自我意识。一张照片，一片汪洋，一间祈祷室，任何能引发我们感慨的物品都可以作为表演的舞台。通过表演，我们将洞察到自己的灵魂。
这正是《体验经济》的作者眼中的“新经济”特征。

　　体验经济不再把消费与生产截然分开。在体验经济中，体验是消费，同时也是生产过程。劳动投入不再是单纯的负效用，只要有足够多的戏剧化和个性化，劳动就是体验。选择走布满荆棘的小路上山的人，肯定知道那是一种快乐。

　　看起来正向着“生产者－消费者”回归的体验经济模型，其实要比农业经济时代的家庭经济行为复杂得多。

新概念批判

　　《体验经济》一书发表以来，随着新经济的幻灭，它的作者也开始体验批评。《商业周刊》曾批评他们———“这本书完全不讨论新经济企业如何创造利润。事实上，它赞扬过的那些提供独特体验的商业模式，如热带风情餐馆、时光旅行一日游、未来模拟保险推销等商业模式，正在面临亏损而转型的前景。”尽管如此，评论界仍然相信知识社会即将到来，承认《体验经济》的作者所刻画的舞台场景发人深省。更重要的是，评论家们公认，知识经济的核心要素是人的创造能力，而创造恰好是体验升华的产物。

　　作为对诸如《商业周刊》这类批评的回应，《体验经济》的作者在2002年1月17日给我的回信中指出，如果说，他们在1999年发表这本书时只引用了两个典型的体验案例，那么，今天他们已经收集了超过20个这样的典型案例。

来源：中国信息报2002.5.24

本版责编：孟婉霞