《整合营销传播理论与实务（第六版）》（订购）
卫军英 孟茹 著
首都经济贸易大学出版社

　　建立在全球化和多元化基础之上，以关系为核心的整合营销传播理论，是否还能适应变化的新环境？答案显然是肯定的。作为国内最早的一部整合营销传播研究著作，《整合营销传播理论与实务》一书基于20世纪90年代兴起的整合营销传播理论，结合人工智能技术与数字媒体艺术正深度融合的时代背景，依托典型案例，系统阐述了营销与传播融合的理论框架及应用路径。本书于2006年被列入“十一五”国家级规划教材，出版后受到国内高校相关专业教师和专家的关注，包括复旦大学、上海交通大学、浙江大学等在内的百余所高校都曾先后将其选为教材。第六版修订增删了原书中的部分内容，并对书中一些案例进行了更新和调整，主要侧重于增加有关视频传播和数字化的品牌内容。

第六版前言

文| 卫军英 

　　作为国内学者最早的一部整合营销传播研究著作，并在此基础上进一步编写并列入国家级规划教材，本书已经走过了20余年。纵观20多年来市场和媒体环境的变化，尤其是近几年来所经历的百年未有之大变局，人类社会正面临着第二次世界大战以来最大的动荡。数字化和人工智能所引导的科技变革，不仅在重塑人类生存的版图，而且也在引导品牌传播进入全新的空间。与此同时，从欧洲腹部的俄乌冲突到中东海湾的地缘政治冲突严重冲击着全球市场，贸易战、关税战、科技战也在日趋加深主要经济体之间的鸿沟，不断被割裂的世界正在形成新的市场壁垒，经济处于20世纪30年代以来最为低迷的状态，时至今日仍旧看不到结局。受此影响，过去近40年来的全球化进程似乎正在中断，所有这些都令我再次思考，建立在全球化和多元化基础之上，以关系价值为核心的整合营销传播理论，是否还能够适应这个变化的新环境？回答显然是肯定的。

　　其实早在20多年前对整合营销传播观念进行系统性考察时，我就力图采用某种形而上的思维方式，即不仅将其看作是一种营销与品牌传播方法，更注重从中䌷绎并建构系统性的营销传播哲学，从而使理论性观照与实践操作能够融为一体。唯其如此，在多年来的研究和思考中，整合营销传播观念才渐渐延展为一种超越简单品牌营销的价值判断标准。本书涉及一个具有原创性的原则——品牌利益平衡法则。我把它看作整合营销传播观念的两大法则之一，另一个法则是一致性协同性原则，这是我在整合营销传播理论创建者舒尔茨（Don E. Schultz）教授提出的“Speak with one voice”（一个声音，一种形象）基础上，所做出的一种策略性概括。进一步反思品牌利益平衡的内涵，它实际上表达了处于多维关系状态中的品牌，已经超越了简单的广告式形象传播，走向了与相关利益者的某种交流和互融，这在当今这个深受数字化和信息技术影响的时代，似乎比过去更加具有深刻的迫切性。

　　人工智能的应用伴随着数字媒体的发展而越来越普及，类似DeepSeek和字节跳动这样的品牌深植于各种社群之中。人们在自体的替代和知识的复制中，运用视频般的虚拟化关联建构出新型的生存状态，我们从中必然会意识到整合营销传播广泛的包容性指向，甚至可以从品牌的社会化角色，以及市场环境的建构，延展到全球化的国际关系。凡此种种，使得我更加坚信整合营销传播著作最初写作时，在开篇所写下的第一段话：

　　市场营销在20世纪最后10年所面临的严重挑战，主要来自两个方面：其一是全球化所导致的全面竞争格局；其二是信息时代多元选择所形成的新型传播障碍。种种迹象表明，21世纪更是如此。

　　现在看来，20多年前的洞察依然具有一定的针对性。媒介预言家麦克卢汉（Marshall McLuhan）当年所讲的“地球村”概念，在传播学的视野里早已成为一个现实；而其后营销学家西奥多·莱维特（Theodore Levitt）所说的“全球化”也已被实践证明。当数字化网络和社交媒体已经成为左右我们这个世界最大的引导力量时，多元共享正在为整个人类建立新的生存版图。即便是存在不同权力的操弄和人为的障碍，以及跨文化过程中的各种鸿沟，而网络和智能技术的互联互通也将使之不断消弭和跨越。有意思的是，前段时间以色列与伊朗两国连续12天的隔空大战，在美国B2轰炸机的钻地弹投送后，参与其中的三方都宣称自己是战争的胜利者，从华盛顿到特拉维夫和德黑兰，乃至全世界的社交媒体，纷纷扬扬充斥着各种解说，而著名的《纽约时报》甚至和美国白宫做出了完全相反的判断和解读。这些看似冗杂甚至抵牾混乱的声音，实质上揭示了当传播超越了简单的事实陈述后，具有价值导向的呼应更加受到各个传播端的关注，而在信息场域中建立稳定的关联显得比过去更为重要。正是基于这种认识，我们从整合营销传播的视野观察中国所推动的“一带一路”建设，以及对“人类命运共同体”的思考，其前所未有的宏阔视界，昭示了人类对于个体作为孤立存在的巨大超越，印证了关系联结中价值平衡法则的要义所在。因为在我看来，整合营销传播早已超越狭隘的商业市场命题，似乎已经上升为一种具有价值导向的系统思维和思考方法。

　　“天不变，道亦不变”是中国古代哲学的一个基本命题，它揭示了宇宙基本秩序和社会规律的稳定关系，人性作为长期演化的结果具有永恒的特征，不可能因为经济和社会环境的周期性变化而偏离自身的轨道。所以，在营销传播中如何更好地维护品牌关系，并进而提升品牌价值，这关乎网络化世界中的每一个节点，是从简单个体的每一个人，到一个品牌、一个组织，乃至一个国家，都需要认真面对的问题。早在2006年出版的另一本著作中，我用《关系创造价值》的书名，概括了“整合营销传播的理论向度”，这种带有创新性的研究思考，集中反映了对“整合营销传播首先是一种观念”的系统化认识，随后我又进一步强调了建设开放包容的整合营销传播体系。其目的是试图通过形而上的思考方法，使得整合营销传播理论超越单纯的商业范畴，从而建设一个基于人性和人的社会交互的基本逻辑和思维框架，乃至于成为一种生命之树常青的价值观念。如今虽然多年过去，但是当初这种对整合营销传播的基本价值的判断与追求，这种以本体论所引导的方法论，依然展示出某种本源性的认识意义。因此我们说，作为对数字信息背景下世界格局和全新市场环境的体认，整合营销传播更加具有现实应用意义。

　　本书早在2006年就被列入“十一五”国家级规划教材，首次出版后受到国内高校相关专业教师和专家的关注，包括复旦大学、上海交通大学、浙江大学等在内的上海、南京、北京、广州、昆明、西安、杭州等地百余所高校都曾先后选用本书为教材。这也鼓励我在过去的一些年中对本书进行多次修订，力求在更加适应市场的同时，也不断地注入进一步的思考。回顾近30年来的营销传播教学实践与研究生涯，最初在理论上启蒙并对我影响至深的一部著作，是菲利普·科特勒（Philip Kotler）的《营销管理》。我从该书第5版开始就曾几次购买，后来科特勒又联手品牌管理专家凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）多次修订，我读到的最新版本是第15版，而书中的内容也早已非复当年，尤其是相关于品牌营销传播的论述，从最初的不足全书的10%内容提升到后来的70%。这种对市场节奏的追随，也成为促动本书更新修订的动力，并示范性引导本书适应社会发展、技术演进和市场环境的变化。进行第六版修订时，我深切感受到了数字技术及人工智能对品牌与人的关系的引导。比如，当机器人与人工智能融为一体时，我们所生存的世界，将会出现前所未有乃至颠覆性的变化；而我们今天津津乐道的以手机作为物理载体的移动终端，还只是一种附着于人而移动的媒体终端，随着数字化物联网完成了对汽车行业的应用，智能驾驶技术的推进必将使汽车成为一个新型的移动终端。显然这个移动终端将不同于随人移动的手机，其显著特点是终端载人移动。彼时汽车的概念，将不再是简单的乘坐和交通工具，更重要的是它还是人的主要生活空间，这个空间中不仅具有多重媒体界面，而且还拥有相应的智能平台，完全可以替代办公和休息场所。这种变化对作为用户的个体和社群，乃至于对整个社会和产业所产生的影响，都是很难想象的。又比如，当区块链的功能导入到整合营销传播领域，其分布式记账的去中心化特征，将会如何助力各种相关利益者以及品牌关系的维护。出于这种考虑，第六版修订邀请孟茹博士共同参与，增删了原书中的部分内容，并对书中一些案例进行了更新和调整，主要侧重于增加有关视频传播和数字化的品牌内容。

　　作为一部有特色的专业著作，本书有一个明显的特征，就是历时性地对整合营销传播观点的鸟瞰和清晰梳理。探究目光从理论发源地的美国，延伸到欧洲的英语世界和德语世界，再汇集于最具活力的新兴市场中国，在理论嬗变中展示其不断走向实践，更加富有普适性的认识价值。这种全球性的视野，为研究的进一步深入提供了基础，进而也促成了本书的第二个明显特征，即具有原创性的理论思考和操作模式创新。如前所述，本书在强调一致性协同性原则的同时，进一步提出价值平衡原则为整合营销传播的两大法则之一，这是对整合营销传播观念的再一次理性化提升，也是整合营销传播研究中国化的基本特征。围绕这种基本原则所建构的操作模型，也彻底解决了自舒尔茨和邓肯以来，一直没有得到很好阐释的操作难题。合理地解释和概括现象，并能够帮助解决现实所提出的问题，这是检验理论有效性的实践法则。也正是基于这种认识，形成了本书的第三个显著特征，即选取具有代表性的典型案例，尤其是对数字技术环境下品牌关系的创建和维护，进行了具体生动地分析，并从案例的解说中展示出理论切合实践的魅力所在。我们不仅以此提供整合营销传播的实践操作借鉴，而且用以揭示整合营销传播的历史递延和发展必然。正如选取发生在20世纪90年代初的英特尔品牌营销案例，虽然距今已经过去了30多年，但是它却有力地表明营销和营销传播中的经典，一如人性的永恒那样，并不会因为时间的流逝而失去光华。灰色的理论也正是在这种超越具体现象的普遍性解释中，展示出生命之树绿色常青的恒久意义。

　　人类正处在智能化时代即将到来的门槛上。至少自新石器时期以来，人类所面临的所有矛盾，其根本原因都在于人自身发展的停滞不前，难以适应其周边发展不断变化所形成的冲突，现在科技的发展似乎正趋向于改变和消弭这种巨大的矛盾和鸿沟。20年前，汤姆·邓肯言及整合营销传播的理想，所描述的企业最高境界是“世界公民”。也许光芒已经隐约出现，跨界与融合、分享与共享、互动与参与，人类比过去任何时代都更加需要借助于整合的力量。纷繁的世界虽然令人眼花缭乱，但是终究不能遮蔽理性的目光。几个月前我曾写过一篇文章《透过历史现实的未来大格局》，其中提及从大趋势上说，世界未来的关键很可能并不掌握在政治人物手中，虽然政治权力的决策可以影响经济和科技的走势，但却不能最终影响人类社会的发展趋势。

　　对当今世界发展影响最大的，应该是科技发展的潮流，科技可以从各个方面影响人类的生存方式，包括改变人类生存的社会秩序，甚至在某种意义上改变人性的结构。如何在共享科技发展未来的同时，平衡地处理好人与技术的关系，可能是人类面临的共同命运。因此，我想重申10年前所提出的一个命题，即在数字化智能化的信息场域中审视整合营销传播，其未来将在三个层面上展开：空间整合与时间整合、技术整合与观念整合、价值共享与多元表达整合。也许只有这样，我们的个体和我们的品牌，乃至于我们所处的这个世界，才可能最终达成生生不息的和谐。

　　本书作者

　　卫军英　文学博士，传播学教授，浙江大学博士生导师，浙江省传播学会荣誉理事长；当代词人，整合营销传播研究专家。研究方向跨界品牌营销、文化传播与诗词创作等多个领域。出版《整合营销传播：观念与方法》《营销的律动：卫军英谈营销传播》《媒体创新：营销即传播》等品牌营销及文化类著作30余种，主编“大运河城市文化书系”“东南佛国文化传播丛书”等，有《栖溪风月》《栖溪词叙》《魏晋风度诗与思》等诗词文化论著行世。

　　孟茹　传播学博士，副教授，浙大城市学院品牌研究所所长，浙江大学硕士研究生导师。出版《智能环境下消费者个人信息保护的自律规制研究》《新媒体广告规制研究》《视频广告创作教程》等著作，主持浙江省一流线下本科课程“整合营销传播实务”。

来源：首都经济贸易大学出版社