2011年度北京地区阅读状况调查 - 业界观察

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2011年度北京地区阅读状况调查

阅读行为调查中心

2011-04-19 10:25:50 来源：《新华书目报》2011年4月18日

　2011年4月23日是一年一度的“世界读书日”，距离2006年新闻出版总署开始全面推广全民阅读活动已经走过5年。5年中可以看到，在倡导全民阅读活动以来，形形色色颇具文化特色的阅读活动，给读者提供了良好的阅读环境，对于培养普通民众的阅读习惯起到了至关重要的作用。
　自2009年开始，阅读行为调查中心每年四月都会在北京地区对读者阅读行为进行调查，以期能够了解全民阅读推广活动，对于读者阅读习惯的培养究竟带来了怎样的变化，同时了解读者在阅读方面的真实需求和面临的障碍。本次读者调查在首都图书馆、国家图书馆、各繁华商业区、学校及周边街道进行随机抽样，得到有效样本934个。参与调查的读者中，男、女性读者比例接近持平，从年龄分布上看，“80后”读者居多，占到51%，而现代社会的中坚力量也集中在“80后”一代身上。“90后”、“70后”的读者所占比重也较大，此外调查中也探访到一部分“50前”的老年读者，调查涵盖所有年龄层读者。

　职业影响阅读习惯
　全民阅读的推广，主旨在于推动大众培养良好的阅读习惯。在本次读者调查中显示，71%的读者在平时都有读书看报、上网阅读的良好阅读习惯，与2010年北京地区阅读状况调查数据相持平，而不同年龄层和不同职业的读者在阅读习惯上有一定的差异。其中，“80后”、“90后”的阅读情况最为良好，拥有阅读习惯的读者比例超过平均值，“70后”的读者这一比例较低。在职业方面，文化工作者普遍有着日常阅读习惯，比例高达94%。学生、公务员和专业技术人员也均在平均值之上，而职员、服务人员和自由工作者等读者没有阅读习惯的比重较大。（见图1）

　可见，平日良好的阅读习惯与读者年龄并未有太大关联，读者所从事的行业却影响着自己的日常阅读习惯，工作压力较大行业的人员，日常阅读情况不太乐观。（见图2）

　阅读图书仍是首选网页阅读比例增大
　从本中心此次调查数据可见，业余时间首选阅读方式中，虽然图书、杂志仍是首选，分别占总样本量的34%和33%，但首选网页阅读的比例已占到总样本量的22%以上，而首选报纸阅读的比例则已降至11%。不同年龄段对阅读媒介的倾向不同，“90后”首选网页阅读，“80后”首选图书阅读，而“70后”则首选杂志阅读。“50后”、“60后”读者选择阅读报纸的比例明显增加。可见传统报纸的市场需求仍然存在，多数老年人仍主要通过阅读报纸来了解新闻、资讯。（见图3）

　从读者每日上网时间分布上来看，每天上网2小时的读者人数比重最多，超过2小时以上，时间越长人数越少，仅有1%的读者每日上网时间达到10小时。可以看到不同职业的读者上网时间分布差异不大，职员、公务员由于工作特性的原因略高。而在年龄分布上，“90后”读者长时间上网的人数比重较大，“70后”、“80后”和“90后”读者的平均每日上网时长分别为2.7小时、3.1小时和3.2小时，也因此，“90后”读者多利用网页来阅读图书。（见图4）

　仅半数读者有阅读习惯
　在忙碌的都市生活中，读者阅读主要依靠工作、学习之外的业余时间，调查显示，45%的读者会在每日业余时间阅读。2010年阅读行为调查中心的同比数据则为43%，基本持平。近一半的北京地区读者保持了一定的阅读习惯。所谓业余时间，多分布在睡前、午休、周末假期或是外出途中。调查数据显示，34%的读者选择每日睡前阅读，其次为外出途中及周末和假期时间段，同2010年同期调查基本相同，读者阅读时段主要集中在晚上睡觉之前或是平时外出的途中。（见图5）

　出版商可大力开拓便携阅读市场
　在外出途中读书、看报，已经成为目前大众读者阅读的重要时间段，尤其北京地区，人们外出路途远、时间长，仅按每日上班单程耗费40分钟计算，每天上下班路途则有80分钟，每周5个工作日则会在途中耗费400分钟即6.6个小时，累计到每月4周则有1600分钟26.6个小时，全年仅上下班途中就要花费320小时、约合26个白天（12小时计）！本次调查显示，53%的读者表示会以阅读来打发在路上的时间，这一比例较2010年同期增加3%。外出途中阅读具有碎片化、便携化等显著特点，适合短篇幅、即时性的阅读内容，相应的内容提供商完全可以考虑大力开拓便携、浅易的阅读内容。

　性别、年龄决定阅读喜好差异凸显
　调查显示，读者日常阅读仍以小说类、社科类、生活类图书为主，这几大类图书内容轻松、实用，因此成为平日里阅读的主要类别。
　在小说类别图书中，最为受到读者青睐的是经典小说和悬疑小说。反观言情、青春和穿越题材的小说，由于受众面较窄的原因，读者阅读比例较小。就“70、80和90后”的读者阅读倾向上来看，言情和穿越小说“90后”学生读者阅读人数最多，“80后”刚刚步入职场的读者多阅读职场、悬疑题材，而商战题材则多为“70后”读者所认可。喜爱阅读言情、青春和穿越类小说的女性读者比重超过男性，而悬疑、商战类更受到男性读者的喜爱，职场、经典题材小说作品则不受性别所限。（见图6）

　社科类图书中，传记、励志、文学、文化、艺术图书备受关注。励志题材图书市场的火热情况已经持续了几年时间，逐渐走入长销书的行列之中。社科大类图书普遍更受到男性读者的青睐，尤其在政治、历史、哲学等题材中；而女性读者则更喜欢文学、艺术类别。从年龄上来看，也更集中在“70后”、“80后”读者人群，“90后”阅读比例普遍偏低。古籍图书的阅读比例仅排在艺术类之后，与2010年调查中的情况相符，古籍图书越来越受到读者的关注，阅读人群集中在“70后”读者，且多为男性。（见图7）

　在生活类图书中，读者主要会阅读美容、养生、健身和旅游题材的图书。生活类图书在男女性读者阅读中存在较为明显的差异，除健身、收藏两类受男性读者关注，其他各类都更针对于女性读者。而年龄分布上，阅读者集中在“80后”群体中。（见图8）

　管理类图书中管理题材和营销题材图书最受欢迎，阅读此类图书的读者多为男性，年龄层偏大。对比2010年调查数据，个人理财图书在近几年来阅读率逐渐下降。理财图书数量过多，内容却大同小异，因此不会有读者长期进行阅读。（见图9）

　在科技类图书中，男性读者阅读比例明显高于女性，年龄层主要集中在“70、80后”读者，阅读率最高的类别为医学、科普类，“90后”读者在工业、计算机两类上阅读比例偏高，应多是源于课业方面的需求。养生保健书的专业性备受质疑，也在一定程度上带动了医学图书的热销。值得关注的是，平时阅读英文原版图书的读者占比达到24%，对比2010年调查数据的8%，有了大幅度的提升，“80后”读者阅读比例最高，而漫画绘本自然是“90后”读者的最爱。（见图10）

　综合来看，在品种多样的图书市场中，小说类、社科类图书仍然是读者日常生活中阅读的首选。而古籍图书、漫画绘本、英文原版图书正在逐渐成为图书市场的热门题材，市场潜力巨大。无论是不同年龄还是不同性别的读者，在阅读类别上都存在明显差异。

　“功利”阅读难避免读书活动需关注
　目前阅读习惯的培养仍然存在一定障碍。首先读者的阅读原因值得关注，在本次读者调查中，分别有18%和13%的读者表示阅读的主要目的是源于课业需要和工作需要。而在2010年北京地区阅读状况的调查中，也有接近30%的比例。可见读者阅读习惯不断培养，仍然摆脱不了“功利性”（见图11）。这跟人们日常生活、工作的压力密不可分，课业繁重、工作忙碌也在一定程度上影响了人们阅读习惯的培养，调查显示有31%的读者表示平时没有时间去读书看报，比重超过因为没有习惯而不去阅读的读者。
　没有阅读氛围也成为妨碍读者进行阅读的重要因素。图书馆的公共服务体系在全民阅读推广中尤为需要，它能提供的不仅仅是图书的借阅，更能够为读者创造良好的阅读环境和阅读氛围。各类读书活动也为读者提供了良好的阅读交流环境，但目前读书活动的参与组织情况并不尽如人意。参与调查的读者中有31%表示参加过所在单位（学校）组织的读书活动，这一比例虽然较去年同期有所上升，但有38%的读者更表示单位或学校则根本不会组织此类活动，可见读书活动的推广仍然有待提升。（见图12）

　年龄层越低的读者表示自己没有时间读书的人数越多，尤其体现在“70、80后”的上班族，而年龄较大的读者则更多认为目前书价过高、阅读没有氛围。此外，找不到优秀图书也成为读者阅读的障碍，而只有2%的读者表示不存在任何因素影响自己平时阅读报纸、图书（见图13）。

　在读书活动之外，电视媒体也经常播出和阅读相关的读书节目，调查中有一半的读者表示会收看这些读书节目和相关的网络视频。读书节目让他们在家中就能够了解图书出版资讯，又能够帮助培养良好的阅读习惯。电视媒体的读书活动也可以作为出版社图书宣传的一条途径。

　63%读者不愿买书
　读者购买图书的数量正在逐年下降。调查显示，仅有36%的读者表示会自己购买图书阅读，而到图书馆借书的读者比例较往年有所上升，达到30%。随着免费开放、服务质量、电子书借阅的推进，公共图书馆的受关注度越来越高，使用率也有所提升。（见图14）

　新华书店对年轻读者吸引力跌至冰点
　同比2010年调查数据，读者在对购书渠道的选择上，网络书店（当当网、卓越网）的受欢迎程度首次超过新华书店。其中，“80后”、“90后”读者分别有89%和98%选择当当网或卓越网购书，而“50后”读者选择新华书店的比例高达35%。年轻读者的购书行为以网络为主，新华书店应切实考虑提高自身在年轻一代中的影响力（见图15）。其他购书渠道中，特色书店、超市均有小幅度下降，而淘宝网购书比例则稍有提高。2011年年初，淘宝网官方公布其注册用户数量达到3.7亿人，日均浏览量为6000万人次。这一市场前景可观。
　调查显示，年龄偏大的读者由于不善于使用网上书店购书，多认为购书不便，相反年轻读者则多数认为网上购书方便。这一数据也从侧面反映出网上书店比实体书店更具有便利优势，方便读者购买。（见图16）
　此次调查也对购书卡给予了关注，调查显示，购书卡的发放范围较小，使用购书卡的读者仅有20%。

　新书应多进行网上宣传
　统计读者购书金额情况可以看到，平均单次购书主要在50到100元，相当于4、5本普通书的价格，单次购书50元以下的读者比例也较高，而购书金额较高的读者人数则较少，总数仅占到样本总量的12%。（见图17）
　图书通常被视为体验性消费品，大众消费者在购买过程中具有趋同和跟风的心理，会关注于图书的销量和其他读者的购买评价，因此图书畅销排行榜一直是一种良好的促销手段，而读者也将其看做衡量图书质量的标杆。调查显示，49%的读者都参考排行榜购书。可见，图书一定要打好“口碑战”，才能真正赢得读者的青睐。同时，新书宣传渠道也被作为调查重点给予关注。调查显示，仅有3%的读者不会主动了解新书出版信息。而最易受读者关注的图书广告形式是网页，这与网络书店成为购书主体渠道不无关系，而报纸广告的关注度位列第二，出版社在进行新书宣传时，可有所侧重。（见图18）

　60%读者使用电子书阅读器
　2010年注定将成为中国电子书市场发展历史中值得纪念的一年，盛大推出999元电子书阅读器Bambook，引发中国电子书在下半年销量迅速增长，仅2010年第四季度中国电子书阅读器销售增量就达5.56万台，阅读器真正开始进入平民时代。
　本次调查结果显示，60%的读者正在使用电子书阅读器。其中拥有国产品牌汉王电纸书的读者比重最大，其次为爱国者。国产品牌电纸书市场占比要高于国际电纸书品牌索尼、艾利和等，可见价格还是读者选购电纸书的重要参考标准之一。而盛大推出的Bambook由于推出时间较短，了解的读者较少，因此市场份额还很低。（见图19）

　电子书阅读器的出现，带给纸质图书不小冲击。调查显示，59%的读者表示会主动阅读电子书。如今汉王开始转型数字出版平台服务商，数字出版平台的建设已成为包括盛大、汉王等国内主流电子书企业的共同发展方向，介入电子书内容市场将为主流电子书企业开拓新的盈利模式打开思路。
　此次调查显示，广大读者对阅读的态度十分积极，也会注重培养自己的阅读习惯，但全民阅读习惯的培养和全社会阅读风尚的形成，仍是一个长期积累的过程。今年的4.23“世界读书日”就要来到，然而调查显示仍有32%的读者并不了解读书日的具体日期，全民阅读活动推广虽成效显著，但还需以更平易近人、更为日常的方式深入推进。

来源：《新华书目报》2011年4月18日

本版责编：江蕾

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