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书业蛋糕该如何切分

杨文轩

2003-08-19 16:00:42 来源：

　“先做大蛋糕，再考虑如何切分!”这句话常常挂在一些产业人物的嘴边。听起来不无道理，可是却缺乏现实意义。实际情况是，如果我们不先解决如何切分问题，蛋糕永远就做不大。
　图书产业也是一个大蛋糕，出版、批发和零售构成整个产业链条，他们既是产业价值的创造者，也是分享者。近些年来，业内人士纷纷献计献策，讨论如何共同将图书这块“蛋糕”做大，讲起来颇有些慷慨激昂，却鲜有人分析“切分”问题，即使偶尔有些声音，听起来也是底气不足。
　“蛋糕”之说很形象，但是我还是想用“奶酪”作为篇名。尽管这个词汇被用得过多过滥，却与我希望表达的想法很吻合：现行图书产业的价值切分是不合理的，该动一动某些环节的“奶酪”了。
　如何“切分”，首先遭遇两大难题：公平和效率。这是经济学甚至整个社会科学始终未能解决的一个悖论，图书产业的价值分配自然也不能回避。理想的方式是在出版、批发和零售三个环节均分价值。但是，一方面由于不同链条对价值的贡献率不同，另一方面，切分方式对于产业的未来具有导向性作用，会影响不同环节价值创造的效率——直接影响到“蛋糕”是否能做大。
　图书作为一种定价产品，其价值切分似乎一目了然。一般情况下，出版成本控制在定价的30％－35％，以60％－65％的折扣卖给批发商，批发商加10％给下游的零售店。我们以高限来计算，各个环节的毛利率分别为46％、13％、25％。
　但是，近些年来，情况发生了很大的变化，尤其是在民营二渠道，出版成本控制在定价的25％－30％之间，给批发商的折扣为45％－50％，批发商批给零售店的折扣为55％—60％。计算每个环节的毛利率分别为40％、16％、40％。
　以上数据对比，我们能够直观看到，价值分配在向批发商和零售店倾斜。一般意义上理解，这种分配倾斜将有利于渠道资本的积累，而渠道的改善对于将整个产业蛋糕做大意义重大，但是如果从更深层次分析，就会发现，这种转移是通过两个方面来实现的：一是提高定价，在成本不变的情况下，降低成本定价比率；二是控制成本，譬如降低品质，少做版权图书和原创作品，多做编写作品等等。无论哪种方式，对整个出版产业长远来说都是一种伤害。前者自接影响人们的购买行为，后者则制约了出版商出好书，出原创作品，最终使读者对图书丧失兴趣。
　那么，如何切分才是合理的呢?理论上说，既公平又有效率的分配当然是最合理的，但是，有时为了实现效率最大化原则，我们不得不暂时放弃公平，对于迫切期望将“蛋糕做大”的中国书业来说这一点尤其重要。
　产业是一个完整的系统，各链条彼此相辅相成，缺一不可，每个环节对于“做大”都至关重要。但是资源的稀缺性使我们必须在不同链条间做出不均等的价值分配。孰多孰少要看哪个环节更重要，为此我们首先应该分析分析出版业这一特殊产业的特殊属性。
　出版业属于知识型产业，以内容为主体。与其他所谓“渠道为王”产业不同，它以“内容为王”，必须持续不断地推出具有创新意义的内容，才能保持其产业的繁荣。这种观点并不是否定渠道的重要性，而是说在整个产业链条中，出版更具核心价值，应该是产业链条中最大价值的分享者。有了这些价值补偿，才能保证作者利益，才能不断创造出更优秀的作品来。
　在这个由出版商、批发商、零售店、读者构成的一个价值链中，每个环节都创造其附加价值，并且分享其价值，即价值“切分”遵从贡献率原则。在一些图书产业成熟的国家，各个环节功能相对确定，其毛利率也很稳定。中国书业正处于一个调整阶段，不同环节都在争夺价值，利益结构很不稳定。譬如，分布在全国各地图书批发市场的批发商，所创造的附加价值极其有限，却分享过多的价值。当务之急首先是阻止这种价值切分不合理趋势，动一动批发商的“奶酪”。也许只有这样，才能将那些缺乏竞争力的批发商排挤出市场，诞生一批有规模、有实力的中盘商。
　价值分配还遵从补偿原则，风险最大的—定往往是获利最大的。出版环节承担全部的退货风险以及给经销商信用风险，因此，在价值分配时必须有所倾斜。但是目前的价值分配结构已朝向对出版不利的方向，随着竞争日趋激烈，一旦出版类似台湾、日本高达30％－50％的退货率，以及频繁的倒账风波，出版环节就会先行崩坏，而没有任何回旋的余地。
　经济学告诉我们，价值链各环节上分配要合理，分配不合理，价值链就断了。要做到合理，必须遵从各种原则，不尊重这些原则，整个的体系就要崩溃，而一旦体系崩溃，蛋糕就不成其为蛋糕，而是一滩稀泥了。

摘自：《中国图书商报》2003-08-15

本版责编：江蕾

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