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中国出版“走出去”的几个误区

李松（北京语言大学出版社）

2011-02-16 09:48:02 来源：《出版发行研究》2011年1月

　摘要：我国目前正处于文化“走出去”的“初级阶段”，面临着许多困难和问题，也因此产生了一些认识上的误区。本文对一些常见的误区作了归纳总结，并以亲历的“走出去”工作实践和体会来对这些误区进行评析。
　关键词：中国出版“走出去” 误区

　尽管国家“十二五”规划将“走出去”工作列为了国家战略，但毋庸置疑，我国的文化“走出去”工作仍处于“初级阶段”。
　北京语言大学出版社(以下简称“北语社”)由于一直从事对外汉语教学资源的出版发行工作，目标消费群体就是学汉语的外国人，因此在出版“走出去”工作中相对较早地迈开了步子，取得了一些可喜成绩，当然也因此对同业碰到的问题和困难有较为深刻的认识和体会。笔者从中整理了普遍的认识上的几点“误区”如下，略陈管见，以期共同探讨，将出版“走出去”工作走得更好。

　误区一：版权输出数量的多少是衡量“走出去”工作成败的标准
　一方面，版权输出数量多并不一定表示消费群体数量大，也就是说文化输出的影响力不一定大。像《孙子兵法》这样的图书，仅单一品种，其影响面之大，受众群体之广， “走出去”的成效孰小孰大?每年各类对“走出去”评比的工作，将版权输出数量作为权重最高的考核指标甚至是惟一指标，这是积极的，也是非常有意义的，旨在调动大家的积极性，努力将我国优秀的文化产品推向世界。但是，作为企业的出版单位，应该理性看待这一指标，千万不能单一以版权数量的多少作为评价“走出去”工作的标准。我们很遗憾地看到，有个别出版单位为了盲目追求版权输出数量，在各种评比中取得更好的名次，零版税输出、承担翻译费用、甚至虚构版权合同等作法都不吝采用。这样的“走出去”工作是短视的、急功近利的，甚至会严重破坏正常的市场交易规则，削弱“走出去”工作的持续发展动力。
　另一方面，文化“走出去”是一个立体的概念，不是单一的版权输出概念，版权输出工作也不一定是出版单位“走出去”工作中影响最大、收益最高的部分。原版图书出口、中外合作出版、设立海外分支机构、对外培训项目、文化服务外包、文化产品的国际化商业开发等。都属于文化“走出去”的范畴，也都是出版企业可以采用的赢利方式，很显然，用单一的版权输出数量作为衡量“走出去”工作成败的标准就显得狭隘了。以北语社为例，为了获得更高的出版利润，在市场规模较大的欧美市场主要采取原版图书出口的方式，而不首选版权输出，毕竟版权输出的收益比直接出口产品要低得多；在韩国、日本以及东南亚地区，版权输出带来的收益也是有限的，因此在输出版权的同时，还跟进增加了海外汉语教师培训项目和来华留学短期培训项目等，更大程度地提升了“走出去”业务的综合营利能力。

　误区二：海外分支机构的设立是“走出去”工作的根本保障
　显然，出版社在海外设立分支机构有着诸多的优势，例如：销售服务可以前移，便于更好地为消费者服务，更好地为渠道商服务：出版物的研发和出版可以实现本地化，这样出版的产品更符合目的地国消费者的消费习惯，便于扩大资源范围，也便于市场拓展：可以直接接收和消化本地反馈的市场信息，为未来的出版发行工作提供更为精准的指引：甚至可以争取到国家在文化“走出去”方面更多的政策和资金支持等。
　然而，随着出版单位海外分支的纷纷设立，问题也逐渐显现：这些海外分支机构是否能生存和发展?海外分支机构是出版单位新的利润增长点还是新的费用中心?若是海外分支机构的营利能力需要培养，亏损只是暂时的，那么它有没有预期赢利的可能性?这些问题的答案将成为决定海外分支机构是否能够存续的依据。因此，要明确，是市场拓展的需要和利润增长的需要来促使我们设立海外分支机构，而绝非为了建机构而建机构。
　出版企业提高对海外市场重要性的认识是十分重要的，充分熟悉和有效利用海外市场可以提升企业的赢利能力和市场竞争力，这才应该是出版社设立海外分支机构的原动力。因此，只针对国内市场出版发行的出版单位无需设立海外分支机构，没有外向型选题的出版单位也无需设立海外分支机构，有外向型业务和选题但暂时不能支撑独立赢利的出版单位也可以暂缓设立海外分支机构。其实除了自行设立海外分支机构之外，也还有很多办法可以实现出版“走出去”，如：版权输出给海外出版商、产品出口给国外渠道商、联合出版等。冷静对待“海外设点热”，有利于我们权衡利弊、周密规划、有的放矢。

　误区三：版权合同的签署是“走出去”工作的终点
　按国际惯例，版权输出的版税率大多在6％～12％之间，加之海外真实印数很难控制，在一些不太尊重《国际版权公约》的国家，我们只能期望通过约定较高的起印数，来拿到第一笔相对可观的版税收入。然而，这么小的比例也决定了版税收入总值不可能太大。因此，真正决定版税收入总值的并不是版权输出的数量，而是每个输出的版权最终带来了多大的收益。这方面我们要学习汤姆森学习集团(现在负责图书业务的公司叫圣智CENGAGE)在人民教育出版社出版《新目标英语》和培生集团在外研社出版《新概念英语》等的成功经验，汤姆森学习集团和培生集团从向国内出版社派遣主编依据我国国情修订产品，到参与图书的出版发行、培训及销售服务等，全程介入，在大大帮助提升产品在国内销售量的同时，也全程监控了发行数量，从而保证了版权贸易的实效。
　而回头检视一下我们的“走出去”工作现状，因为考核标准大多以单一的版权输出数量为依据，大家的重心就都在关注版权销售的个数，而不去关心产品的本地化改造、输出产品的营销推广，甚至没办法去关注或监控与版税收入密切相关的印数等等。
　由此可以看出，版权合同的签署绝非“走出去”工作的终点，而只是一个新阶段的起点，这个新阶段是由于我们的产品得到了他国出版商的认可，在当地有市场拓展的可能，我们要由此抓住一切机遇，做好一切支撑工作或辅助工作，积极将版权输出的收益实现最大化。

　误区四：国际书展的参加是“走出去”工作的主要方式
　往往在大家还没摸清“走出去”工作规律，没有建立成型的“走出去”工作机制的时候，出国参加各型各类的国际书展就成为了很多出版单位依赖的“走出去”工作的主要方式。毫无疑问，参加国际书展是企业形象和产品形象集中展示的好机会，往往也会有很多意外的收获。尤其像法兰克福国际书展、伦敦国际书展，包括我国的BIBF等，都是国内出版单位与海外出版机构直接接洽和对话的优质平台。2010年法兰克福书展归来，北语社有30多项版权输出项目就是意外收获，完全没在计划的范围内。但可以明确，没有事前的充分准备，参展的效果将大打折扣。
　在历届国际书展上，收获最大的一定是功夫在事前的出版单位。他们在参加这些书展之前，已经将很多合作意向提前作好了充分的准备，详细准备了面谈的日程表和谈判所需要的材料，甚至很多已经谈好了合同，直接带着打印好的文本去见面签署。只有事前作好了充分准备，才真正比较充分地利用了国际书展的契机。
　对比之下，有些参展单位除了将带去的样书上架，参展人员就没有工作可做，其成效当然不佳。201O年北语社法兰克福国际书展取得版权输出124项，参展图书全部销售完毕的成绩，正是因为前期做好了充分的准备，不仅有近90项版权是提前沟通好的，连参展样书的销售都已经提前与德国经销商商定，还在现场签署了一份德国经销商的授权经销合同。

　误区五：语言障碍是“走出去”工作的“瓶颈”
　诚然，语言沟通存在障碍，对于文化的交流和互动是不利的，各国之间社会、经济、文化、思想和主流价值观等层面的深入交流都不易展开。然而反过来说，如果语言没有障碍了，文化“走出去”工作还需要成为国家战略吗?
　事实上，目前国内各家出版单位，均任命了精通外语的人员来从事海外拓展工作，其中不乏在海外学习和生活多年的“海归”，应该说语言沟通方面已经不是难题。加之海外出版商，只要是愿意将与中国文化产品作为其自身业务内容的，也会雇用了解中国、精通中文的雇员来从事与中国相关的业务工作，语言沟通就更不是障碍了。因此可以说，决定“走出去”工作成败的关键，已经不是语言这个“瓶颈”了。在现阶段，不正确的“走出去”工作思维逻辑和思考方式，才是真正的“瓶颈”。有思路才有出路，有了正确的“走出去”工作思路，才能制定正确的“走出去”战略和策略，也才能通过有效的执行来取得更大的市场份额。

　误区六：选题内容是决定“走出去”成效的根本原因
　北语社因为主要出版对外汉语教材，而对外汉语教材是外国人了解中国的首要选择，也使得北语社的产品成为了外国人了解中国的首要消费品；长江文艺出版社的《狼图腾》和中华书局的《于丹<论语>心得》等，因其本身在国内就是畅销书，因此在国际市场上也得到了广泛的认同。这些的确是选题内容起了很大的作用。然而，选题内容是决定“走出去”成效的根本原因吗?笔者认为，在不同的历史阶段，选题内容与“走出去”工作成效之间的关系是变化而非一成不变的。
　审视一下当前国内的出版物市场就更加清晰了。众多的品牌社及其品牌产品，在国内市场上出尽了风头。随着时间的推移，市面上的畅销品种也不断推陈出新，然而并没有都在国际市场上取得与国内市场相匹配的市场份额，这就从一个侧面证明选题内容在现阶段并不是决定“走出去”工作成效的根本原因。现阶段应该在充分重视选题内容的基础上，对营销推广工作予以更高度的重视。
　“走出去”的营销推广，包括对输出国信息的采集、整理和反馈，可以有效地帮助优秀选题的本地化改造；包括对海外合作出版社的开发、产品代理经销网点的建立与维护，可以保证优秀的产品可以充分地进入目的国市场；也包括通过书评、广告、活动或培训等形式来对优秀的产品进行宣传推广等。现在国内的出版企业普遍面临没有信息来源、没有合作单位、没有销售渠道和没有推广办法等困境。因此，现阶段，在重视选题内容的同时，更要重视营销工作。

　误区七：国家资助是“走出去”赢利的惟一可能
　的确，只要是国家实力发展到一定的程度，都有走出国门、增进交流、扩展市场和争取国际公民地位的需求，也就是都有“走出去”的需求。也的确，各国都纷纷对“走出去”工作进行了多种形式、多个层面的国家支持，包括政策倾斜、税收优惠、资金资助等。因此可以说，国家的重视与支持是“走出去”工作的重要推进器和催化剂，可以在短期内取得更好的效果。
　然而，在目前的很多讨论中，将“走出去”认定为必然亏损的业务，非国家资助而不能成功的事业，那就失之偏颇了。了解出版企业自身的优势，寻找可以国际化的可能，生产适合国际市场的产品，打造一支有战斗力的国际人才队伍，依据市场规律和企业自身发展的需要，规划好国际业务内容，设计好可行的商业模式，才能有目标、有计划、有步骤、可持续地拓展海外市场。仅仅依赖国家资助而开展的国际业务是没有生命力的，也是不可持续的。只有在企业自身良性发展的基础上，借力政府资助，迅速将“走出去”业务打造成赢利业务，才有可能可持续发展。
　国家汉语国际推广领导小组办公室得到了国家财政的大力支持，在全世界范围内推广汉语和介绍中国文化。很多出版机构为了从中分到财政资助的一杯羹，不管资源是否匹配，也不管产品是否符合国际市场需要，纷纷提枪上阵。然而，国际市场可没有这么热得快的速度，大家一拥而上，结果会是什么呢?会是大量的低水平竞争和资源浪费，进而导致出版市场规则的破坏。而一旦财政的资助力度减弱或终止，将会哀鸿遍野。因此要明确，政府资助不能成为企业“走出去”工作的主要收益来源，而是企业经营力提升的营养基和催化剂。也只有这样，政府资助才真正起到了“授之以渔”的效果。

　误区八：版权代理人制不成熟制约了“走出去”工作的快速发展
　与上述问题一样，关于版权代理人制的讨论也是因为以偏概全而导致了认识上的偏差。客观地讲，在采用“登记制”出版管理体制的国家中，出版社往往数量多、规模小、不稳定、流动性大，难以独立进行国际合作，单个出版企业的品种太少也支撑不了高昂的国际拓展代价，因此催生了“国际版权代理人制度”。而且也因为这些版权代理公司发展较早，已经形成了气候，且经营已经非常规范，在国际市场中积累了较高的商誉，也就成为国内同业艳羡的机制了。
　我国实行的是“审批制”的出版管理体制，出版社的出版方向和生产规模都是由国家来引导和调控的。尽管现在通过市场经济的洗礼，大家已经逐渐放开了手脚，发展的速度和规模也逐渐拉开了差距，但“审批制”的历史已经造就了现在的市场现状，尤其是“百佳出版单位”已经在各自的专业领域中占据了难以撼动的领军位置，也设立了各自的海外事业发展部门，从来也没有需要去委托专门的版权代理人来在国际市场上推广自己的产品。更何况国际市场中对中国产品的需求总量还是有限的，也很难为这些国际版权代理人带来丰厚的收益。因此，国际版权代理人的动力也不足。现代科技尤其是互联网技术的飞速发展，使国内出版企业与海外出版商的直接交流成为了可能，已经完全可以绕过版权代理人而直接进行版权交易了。这兴许也是我国几个国家级版权中心至今门庭冷落、业务不足的原因吧!
　因此可以说，有成熟的代理人制度必然能帮助推动“走出去”工作的发展，但在特殊的历史下面没有培育出成熟的代理人制度，也是有其必然原因的。如果在我国强行催生“国际版权代理人制”，难以保证就会有很好的生存状态和发展前景。因此，立足实际，因地制宜地制定本企业的国际拓展规划，比盲目渴求成熟的代理人制度要更具可行性。

来源：《出版发行研究》2011年1月

本版责编：江蕾

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