畅销书销售高峰前移：好书上市三把火 - 出版动态（原隐藏）

搜索新闻图书 ISBN 作者音像出版社代办站教材征订

购书请登录免费注册客服电话:010-62510665 62510769

购书指南购物车我的订单征订单存书架小团购二手书优惠活动关于我们

畅销书销售高峰前移：好书上市三把火 - 出版动态（原隐藏） - 中国高校教材图书网

主页 > 出版动态（原隐藏）

畅销书销售高峰前移：好书上市三把火

孙京平

2003-11-10 15:06:08 来源：

　畅销书销售新趋势扑面而来：销售高峰前移——在图书最初上市的较短时间内，发行量就达到高峰；此后，随着时间推移，单位时间内发行量递减。如何看待?如何应对?

　长江文艺出版社的《我把青春献给你》在上市的最初3个月之内销售达到24万册，译林出版社的《亲历历史》在2个多月里销售20多万册，三联出版社的《我们仨》在第一周内就卖出13万册。这一畅销书畅销高峰的前移现象引起业界关注。

　做派：一鼓作气
　“一鼓作气，再而衰，三而竭”，长江文艺社副社长黎波认为，这句古话形象地说明现在畅销书的销售和运作规律。黎波曾经策划推出不少畅销书，如《不过如此》、《我把青春献给你》、《心相约》等。他认为，成熟的畅销书都应该是“一鼓作气”式的运作模式。他解释说，在国外，像北美、澳大利亚、韩国这样的地方，虽然畅销书的周期长短不一，有的是热销一年，有的是半年，但是，市场越成熟，持续的周期越短。尤其在北美，那里的文化产品，比如电影，强调前三周的票房，如果此时票房能冲上高峰，这部影片在营销上就是成功的。畅销书的运作也是如此。现在，国内已经把这种营销理念引进来。不少出版社在推出畅销书的时候，开始可能发行20、30万，慢慢地势头就会减弱，发行1万册甚至只有几千册。正如跑步，开始跑得越猛，后期就越慢。更何况，开始就达到高峰，基本上市场已经铺满，之后的发行就只能慢慢推进。
　人民文学出版杜策划部主任孙颐林也持同样看法。他认为，畅销书销售高峰前移，说明国内畅销书的运作已经逐步成熟起来。因为，大家都已经意识到，如果不在图书出版的第一时间内积极参加和投入进去，那么，在以后的运作中就会处于被动状态，尤其在盗版还比较厉害的情况下。人文社推出的《哈利·披特5》，便根据以住的经验进行精心估算，—下就发行了80万册，有效占领了市场。
　对畅销书而言，这是一条新的定律：只有早出手，快出手，才能书销到最好。

　瓶颈：理性应对
　虽然销售高峰前移逐渐成为出版界比较认同的畅销书运作规律，但是，仍然有不少问题亟待解决。上海译文出版社总编助理赵武平对记者讲，国内畅销书销售高峰前移实际上也是一种无奈，那就是迫于盗版压力。在国外，畅销书如此运作的确是因为图书市场已经发展成熟，在没有盗版的情况下，其操作是很自然的市场行为。而国内，由于盗版存在，同时缺乏有力市场监控，影响了出版社对畅销书市场潜力的估计。所以，国内畅销书的销售高峰还远不能达到理想的状态。
　黎波认为，虽然我们从国外学来了不少畅销书的运作理念和方式，但只是“形似而神不似”。因为国内畅销书发行市场不专业，畅销书的退货率平均达到40%。销售有的进货渠道很多而且乱，使一些大的批销商受到小经销商的冲击，影响了中盘整体的销售量。再加上盗版冲击，使国内畅销书营销高峰前移并没有取得应有的最佳效果。毕竟，大多数畅销书的“生命”有限，如果不抓住最初几个月的销售，就会失去机会，导致营销失败。而根本解决这个问题需要制定一些行业规范，同时需要行业外的法律来保障，使图书发行的中盘销售市场能够按规矩运作，让畅销书的营销真正走向成熟。
　译林出版社副社长竺祖慈认为，一本畅销书要在刚推出的最短时间内达到高峰，必须在此之前，创造出来一个比较成熟的市场条件：宣传要到位，对读者群和潜在需求量把握要准确，而这对于大多数出版社来说是很不容易的，尤其是一些经典畅销书，需要慢慢加温，达到最高销售量。比如泽林出版社上世纪90年代出版的《追忆似水年华》，开始只印7000套，可是后来市场反馈很好，现在已经累销到10万套。

　辅助：平稳推进
　在不断重视畅销书销售高峰的移的同时，出版社也开始注重图书在高峰之后的营销，而这主要是靠读者的“口口相传”来实现。这两年炒作出来的畅销书，不少都是文化垃圾，读者买回去一看，才发现上当，影响了进一步购买欲望。而这时，一本好的畅销书的推出，就需要多种营销手段，尤其是需要引导读者逐渐识别、认可图书的内容。近来记者发现，传统的“口口相传”——通过一部分读者的认可来引发其他读者的购买欲望－－正住发挥着不可替代的作用。据三联出版社有关人士介绍，《我们仨》营销成功的一个重要因素，就是通过读者的“口口相传”。当然，根本在于该书不仅包装独特，关键是内容上乘，让人回味无穷。到目前为止，该书累计发行量已经达到30万册。此外，上海译文社的“米兰·昆德拉系列”，也是通过这种途径逐步推进销售的。
　黎波也看中这一点，他说，长江文艺社在打造畅销书的时候，倡导的是“内容为王，目标读者明确，低价位”。虽然一些畅销书的寿命并不长，但是，如果是高质量的作品，那么，在热销之后，通过读者的“口口相传”，它依然有顽强的生命力，被更多的读者认可。
　开始要快马加鞭，过程中也须慢火加温，畅销书营销还要“两手硬”，才能最终赢得市场，赢得读者。

摘自：《中国新闻出版报》2003-11-05

本版责编：江蕾

    

相关评论发表评论发送新闻打印新闻上一条下一条关闭

全国大学出版社

北京　安徽　重庆　福建　广东　甘肃　广西　贵州　河南　湖北　河北　海南　香港　黑龙江　湖南　吉林　江苏　江西　辽宁　澳门　内蒙古　宁夏　青海　四川　山东　上海　陕西　山西　天津　台湾　新疆　西藏　云南　浙江　