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图书市场：还有多大的增量空间

朱胜龙

2003-11-10 15:21:14 来源：

　我国图书市场有多大的市场扩容潜力?如果把图书零售市场作为衡量图书市场容量的一个重要参数，也许能说明一些问题，开卷对全国图书零售市场的监测数据表明，1999年以来，全国图书零售市场的增长率大大超过国民经济的增长速度，2000年的增长率为23．53％，2001年和2002年的增长率都在18％以上，属于高速增长的行业。
　在图书市场增量的预测分析中，有的业内人士习惯以我国的图书销售额绝对值与发达国家图书销售额的绝对值相比，由此得出我国出版产业与发达国家出版产业之间存在较大落差的结论，以这个落差作为我国图书市场的发展潜力，如有的业内媒体引用了这样一个数据，即是我国全年的图书纯销售额，比不上德国贝塔斯曼集团全年销售额中的图书销售额，这固然是事实，但这种以我国的绝对值与国外绝对值相比的方法，说明不了多少问题，因为各个国家消费品的物价指数是不同的，购买同样一本书，发达国家的读者，要比我国的读者支付数倍的本国货币，在等量消费品支付的货币不等值的情况下，以发达国家的图书销售额与我国的图书销售额之间的落差，来说明我国图书市场的增量，显然缺乏说服力。按照国际比较通行的统计方法，一个国家的图书销售额在社会消费晶零售额中所占的比重，是衡量图书市场容量及可实现的市场增量的一个主要指标，发达国家的图书销售额占社会消费品零售额的比重，一般都在2％以上。
　2002年我国图书的纯销售额为434．93亿，按照国家统计局的统计口径，图书的纯销售额就是图书零售额，同年全国社会消费品零售额为4．09万亿元，图书纯销售额占社会消费品零售额的1．06％。虽然我国年图书纯销售额占社会消费品零售额的比重，已从20世纪90年代初的0．7％，增长到2002年的1．06％，但与发达国家的比率相比，还有较大的差距，说明图书市场并没有饱和，也不会萎缩，近年来出现了稳步增长的发展的趋势。图书市场还有着十分可观的增量空间，图书市场扩容的潜力十分巨大，我国图书销售额每提高0．25个百分点，就是100亿的增量，图书市场增量的前景非常可观，是一块十分诱人的市场大蛋糕。随着我国全面建设小康社会目标的实现、恩格尔系数的提高和人们消费结构的改善，人民群众对包括图书在内的精神文化的需求也将逐步提升，我国图书市场的空间必然会出现更大的拓展，有更为广阔的发展前景。
　有资料表明，如今社会已经和正在进入体验经济的图书消费时代，体验性的阅读需求出现了方兴未艾，与日俱增的趋势，与实用性的消费需求相比，体验性的消费需求能产生出巨大的带有爆发性的购买力，以此有效地拉动图书市场的发展，如近年来图书市场发行量在几十万乃至上百万的畅销书中，绝大部分都是针对读者的体验性需求，如名人类的图书《不过如此》笺影视互动类的长篇小说《大宅门》及最近电视台热播的同名小说《一双绣花鞋》；科幻类小说《哈利·波特趴寓言类读物《谁动了我的奶酪》及尔后跟进的一大批图书；青春时尚类读物《我为歌狂》系列等，都是通过有效的宣传造势吸引了社会的注意力资源，激发、激活了读者内在体验性需求，与读者的体验性需求进行了“无缝对接”，在图书与市场形成的良性的互动中有效地“制造”出新的市场，拓展了市场半径，拉动图书市场的发展。以时尚需求为例，在现代社会，时尚是蕴涵着无限商机的体验性需求，而且是一种爆发性的社会需求，社会时尚一旦形成，在受众社会心理效应的作用下，便会产生一种挡不住的诱惑，会形成一个巨大的精神消费空间，如上海人民社在推出《我为歌狂》及尔后推出的《爱上爱情》等系列书中，成功地打造了全新的青春偶像群体形象，成功地把《我为歌狂》系列打造成读者喜爱的品牌，青少年从书中充满生机和活力的青春偶像中得到了全新的情感和心理体验，在青少年中引发了购书狂潮，在有的重点中学，甚至出现这样的情况，没看过《我为歌狂》系列的学生，会被其他同学视为异类，表明社会时尚等体验性需求能形成一个巨大的市场空间，社会时尚等体验性需求转化成的社会购买力，能对图书市场进行有效的扩容，抓住并激活这个需求，能为出版产业的超常规发展开发出新的效益生长点。

　数据存档：
　1．我国期刊目前的数量为9029种，总印数为29．5亿册。2002年全国期刊广告经营额为15．21亿，在五大媒体中名列第四，增长率为28％。在发行量百万册以上的24种期刊中，面向市场的大众阅读类期刊只有7种。但在发行量达25万册的134种期刊中，面向市场的大众阅读类期刊有65种，已经超过党政部门指导类期刊和教育教学类期刊的比例，并有逐年增长的趋势。
　2．2002年，本土版少儿侦探图书虽然与2001年相比有一定幅度的下降，但在各国别比重排名上依然位居前列，今年上半年该系列图书在整个少儿图书中的销售比重达到3．20％，在少儿侦探图书市场中销售比重达到78．46％；奥地利版少儿侦探图书的崛起是引人注目的，由2001年5．IS％，分别上升到2002年的33.19％和2005年上半年的84．89％，可谓一枝独秀。

摘自：《出版参考》2003/10

本版责编：江蕾

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