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大学社吹起网络营销风

记者：文冀

2011-05-18 15:43:35 来源：《中国图书商报》2011年5月13日

　“博客流行，微博大热，受众广泛，我们也要赶快搭上这班快车。”东南大学出版社营销中心市场部丁志星说。今年4月14日，东南大学社开通了官方博客和微博，用丁志星的话说“似乎已经慢了半拍”。但是，其成长速度却很快，仅半个月就已经吸引了4500多位粉丝。网络的传播力量可见一斑。除东南大学社以外，很多大学社近一段时间都先后动用网络营销手段，以获取更快、更广泛的宣传效果。

　要开!要趁早!
　从记者了解的情况来看，不少大学社的网络营销都是从博客做起，但是微博这个新工具则大有后来者居上的表现。据南京大学出版社媒体宣传负责人沈卫娟介绍，早在2007年，出于自身工作的考虑，她将自己的私人博客进行了“改头换面”，把博客改了名称，将其变为宣传图书的一个窗口。后来，新浪微博一开通，南京大学社立刻在上面开设了自己的官方微博，较早地在出版社中成为微博一族。沈卫娟说，从关注度上来看，微博很快就超过了博客。微博热带来了海量的传播对象，而且内容精简，容易操作，更为迅捷。复旦大学出版社市场策划郑志励也认为微博的受关注度和互动性要更强一些。复旦社于去年5月和10月先后开通了博客和微博，初衷也很明确——为出版社多途径搭建互动平台，既传递信息，又收集信息，既为市场营销，也为选题开发。但是，即便这些网络工具去年就已经开通，郑志励还是觉得垂“迟了一点”。有这种感觉的大学社恐怕不只这一家，于是各社纷纷忙不迭地行动起来。目前，华东师范大学出版社、上海财经大学出版社、北京大学出版社、重庆大学出版社、上海交通大学出版社等很多家社都开通了博客、微博，并且很看好这一宣传通道。不过，也有一些大学社的宣传人员告诉记者，“目前还没有此种打算”或者“看看吧，没准儿开一个”。而在微博、博客之外，复旦大学社还将视频短片作为网络宣传的一个手法，在优酷网、土豆网上通过片花、作者采访等形式为《王的阴谋》、《我们的事业是旅行》以及一些早教类产品做推广。
　对于博客、微博乃或视频短片所发的内容，多数受访者表示，社科文化类以及文学类图书是主打宣传对象。沈卫娟表示，南京大学社的《当代学术棱镜译丛》、《常州先哲遗书》等品牌书、重点书以及文学书的宣传信息一般都会上传，首选新书信息，但是由于人手、时间有限，所以上传内容也都会有所选择。丁志星认为，博客、微博这些工具可能对市场书的宣传效力更为明显，但大学社主要出版学术专著、高校教材，所以大学社微博的作用力目前还有限。针对这一情况，也有业者建议，大学社可以专门为教材推广开通博客、微博等互动工具，将教师、教材科、招生办作为关注对象，目标受众可以更加明确。

　要网络!更要网络化!
　“微博、博客的营销很有做头!”对于这个提法，业者均表示认可。这种认可不仅仅基于它们的传播速度和覆盖面，还源于它们提供了广阔的勾连空间和可能性。也就是说，它们可以帮助出版社利用网络搭建立体的“网络式”营销，深化营销内容，甚至成为选题源头。
　华东师范大学出版社数字部主任孙婷介绍说，该社今年推出了以中考加油站为首发产品的“教辅彩信”，并与此同时开通手机教辅的专属微博。手机教辅产品和出版社网站上都会对微博做广而告之，而微博反过来自然会对产品进行更广泛地宣传。
　另外，网络宣传可以将信息平台和活动平台勾连起来。近日，上海交通大学出版社联合搜狐教育微博举办了“英语达人秀，送书No.1”的活动，读者对搜狐教育微博和上海交通大学出版社微博加关注，并成为其粉丝，即被视为参与活动。5月9日～5月13日是第一期，每天将送出两本上海交大社出版的《英语小达人每天10分钟》系列丛书，而转发搜狐教育微博上的《英语小达人每天10分钟》博文越多，得奖机率越高。据了解，该活动得到了网友的热情参与，效果倍增。复旦社今年举办了复旦好书春季读书沙龙活动，先是在豆瓣和微博上召集读者参加，并在后期跟进宣传。该社还通过微博对《赚多少才够》一书进行读者意见调查。
　此外，网络宣传和地面活动也可以做多种结合。普遍的做法是在微博、博客上对活动进行事先告知、召集读者，事中直播，事后持续互动。另外，一些视频短片既可以在网上传播，又可在活动现场招揽人气。
　微博、博客的功用也渗透到了图书开发环节。据上海财大社市场部副主任肖蕾介绍，该社的微博已经为出版社带来了选题和作者，一本书已经处于编辑状态。南京大学社也利用微博征求封面设计意见，并对提供好建议的读者寄送样书。这种操作不仅有利于图书开发，也间接地为图书做了宣传。
　业者表示，网络营销可以通达出版社、读者、作者、书店、媒体等各个环节，所以可以尝试更为深入、形式更为多样的互动性合作，让宣传形成“系列化”、“专题化”。

　有潜力!要推广!
　目前，以微博、博客等为代表的网络营销不断释放着潜力，业者也认为，这一营销方式会成为或者已经成为了出版社的常规宣传手段之一。但是，短时间内，它也不会成为主流，如何进一步扩大其功用还是要思考的问题。
　现在，一些社虽然开通了博客或者微博，但是疏于管理，所以也只是一个不疼不痒的摆设。沈卫娟认为，以微博为例，如果要获得良好的营销效果，需要具备以下几个条件：一是拥有足够多的粉丝；二是要以特色话题、设计博人眼球；三是实现良好、持续的互动。现在一些社已经在想办法扩大博客特别是微博的知名度。复旦社通过内外结合的方式来提升博客和微博的影响力。一方面，社内的编辑和营销人员首先要成为博客和微博的拥趸，自行转发、造势。另外，通过关注书店、图书馆、名人、媒体、出版社等不同群体引发“反关注”。
　业者认为，微博、博客等网络营销是一种新型营销方式。它不同于传统的实体书城活动可以直接拉动销售，所以出版社也不能指望它很快能对销量有很大的刺激作用。部分出版社为了尽可能地使其为销售作贡献，除了发布图书信息，也会链接相关销售网站。关键问题在于，出版社可以通过长时间的精心培育，首先使其真正成为“互动”的阵地，成为宣传乃至塑造出版社品牌的有力工具。

来源：《中国图书商报》2011年5月13日

本版责编：江蕾

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