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浅析图书退货的产生原因及控制方法

蒋丰亮（东北师范大学出版社市场部）

2003-11-25 16:41:21 来源：

　我国出版业市场化进程不断加快，伴随出版繁荣的同时，图书流通过程中的副产品——退货也紧随其后，并愈演愈烈以至于被视为洪水猛兽，许多出版社哀叹：出书找死，不出书等死。辛苦一年留下的是满库退书。
　东北师范大学出版社在发行量不断提高的同时也面临着退货率居高不下的问题。
　近三年，我社发行主渠道的图书退货率大幅度上升，导致总退货率逐年攀升，二渠道退货率虽然呈现下降趋势，但仍然高于10～15％这一行业公认的退货率控制水平。如何有效地将退货率控制在合理的范围内已经成为出版社亟待解决的问题。

　一、退货产生的原因
　图书经销商向出版社退货的做法由来已久。图书交易期货制度是导致这一现象产生的根本原因。理沦上，允许渠道经销商赊货，并将部分滞销图书退回出版社，有助于减轻经销商资金占用压力，进而提升其经营业绩，是出版社对经销商经营本社图书的一种激励措施。但这一做法在提高经销商销售积极性的同时也为大批量退货提供了滋生的温床：
　(一)在没有资金占有压力的情况下，经销商失去了预测市场需求的动力，为了应对可能出现的需求高峰，经销商通常的做法是加大订货数量，出版社按照经销商的订单数印制发行，导致图书的供应大于需求，进而产生大量的退货。
　(二)教材教辅类图书生命周期缩短。随着我国教育体制改革的不断深入，新课程标准、实验教材的不断出现，教材教辅图书市场的经营环境发生了根本性变化。为了与教材保持同步，教辅类图书的内容也必须不断补充、更新。原来一本教材用十年的情况已不复存在，教材教辅图书的生命周期由原来的若干年缩短到一年甚至几个月，同时其市场需求呈现出明显的季节特征。为了在旺季把握销售机会，经销商会大量定购教材教辅，一旦这些图书在需求旺季没有销售出去就可能被经销商淘汰，很难获得二次上架销售的机会。
　(三)市场竞争加剧，需求难以预测。目前我国的出版业中，教材教辅类图书是出版品种最多，印刷数量最大，发行码洋最多，经营风险最小的一项，许多出版社单靠出版发行教材教辅，日子就可以过得非常好。因此国内出版社一哄而上，“全民搞教辅”的情况越来越突出。
　(四)出版社与各级销售渠道之间信息沟通不畅，导致出版社掌握的需求与实际的市场需求有较大的出入。随着图书买方市场的形成，市场竞争更加激烈，图书市场瞬息万变，迅速及时地把握市场需求不仅必要，而且是出版社谋求自身生存和发展的唯一途径。依照传统发行方式，出版社的发行部门只与主渠道及二渠道分销商建立联系，图书发行数量以这些分销商的订单数字为依据。然而现实的情况是，作为中盘的主渠道及二渠道分销商缺乏同下级经销商及零售商的信息沟通，他们并不掌握真实的市场销售数据，其提供的订单数往往不能反映真实的市场需求状况。仅以分销商的订货数为依据来确定图书发行量势必与真实的市场需求量严重偏离，并最终产生大量退货。

　二、退货的危害
　退货是困扰出版业已久的难题，而且在全球范围内具有一定的普遍性。
　(一)退货妨碍图书消费市场的发展。
　(二)退货直接危及到出版社的生存。对出版社而言，退货意味着收入减少，生产成本增加，运输过程及报废所带来的损失、库房占用等，严重的会导致经营亏损。由于目前图书市场需求热点变化快，绝大多数图书被经销商退回后无法二次销售，只能作废纸处理，其剩余价值几乎为零。

　三、控制对象的选择
　根据我社目前图书经销渠道及图书发行的结构性特征，我们认为控制退货率的主要对象应锁定为民营渠道经销商。理由如下：
　(一)在我社图书发行总量中，民营渠道销量占较大比重，控制住民营渠道退货率将有助于保证总体退货率的降低。
　近三年来在我社出版图书销售实洋中，民营渠道销量所占比例不断上升，目前民营渠道销量已占我社总体销量的70％，主渠道销量仅占30％，根据二者在我社图书销售中所占比重可知，民营渠道退货率每下降1％，则总退货率可降低o．7个百分点；而主渠道退货率降低1％，总退货率仅降低0．3个百分点。2002年我社主渠道退货率为41％，民营渠道退货率为22％，总退货率为29％，如果民营渠道退货率能控制到10％，则总退货率将能有效地控制在20％以内。可见选择民营渠道作为控制退货率的主要对象将更有效率。
　(二)不同渠道的经销商集中度决定控制民营渠道退货率更加可行。根据美国管理学家波特的五种市场竞争力量理论，竞争主体的行业集中度决定了其在交易中的地位。如果经销商数量众多且分散，则供应商处于相对强势地位；如果经销商数量少且集中，则供应商处于相对弱势地位。作为图书流通的主渠道，省、市新华书店在图书营销过程中担负着极其重要的作用。其经营规模庞大，销量在出版业销售总额中所占份额较大，许多出版社在图书发行过程中严重依赖省市级新华书店，使新华书店在店社关系中始终处于强势地位，出版社处于相对弱势地位，因此出版社无力改变主渠道的经营现状。与之相反，民营渠道经销商的集中度相对分散，单个经销商对出版社的影响力较弱。特别是对我社而言，许多民营渠道经销商对我社出版的畅销教辅图书有较强的依赖性，在与其合作过程中，我社处于强势地位，针对控制退伍退货率推出的各项措施在民营渠道中更容易实施。
　通过上述分析，我们认为把民营渠道作为控制退货率的主要对象不但必要，而且可行，控制住民营渠道的退货率也就意味着能将总退货率控制在合理的范围内。

　四、控制退货率的方法
　那么，我们如何在现行的图书期货交易模式下来控制住退货呢？
　(一)改变现有发行体制，组建发行公司。目前导致退货率居高不下的两个主要原因是选题偏离读者需求和最佳发行数量难以掌握，表面看这是出版社脱离市场的结果，但从深层次剖析，发行体制不适应市场环境的发展才是根本原因。在传统的发行体制框架上，发行部门隶属于出版社，其主要职能是将出版社出版的图书按经销商要求发出去，没有决定图书选题的权力。同时，由于没有形成独立的利益主体，发行部门的工作目标也只能是销量而非利润，为了提升经营业绩，发行部门往往倾向于加大发行量，而不考虑一旦退货造成的损失。那么我们能不能尝试实行另一种发行主体呢?我们认为，组建发行公司不失为一种好的运行办法。同传统的发行体制相比，组建发行公司具有如下优势；
　1．采用独立运作的模式，在用人和资金上有了更大的权力。聘用制使公司的人员素质显著提高，工作积极性和主动性大大加强，而资金上的自主权保证了公司对人才的激励措施能够到位，有助于发行公司经营管理水平的进步，从而更易于控制退货。
　2．从管理角度而言，组建发行公司后，出版社是成本中心，发行公司是利润中心，双方权责明确、各司其职。发行公司自负盈亏、独立运作，退货造成的损失在发行公司内部消化，而不会转嫁到其出版社。这样退货问题将引起发行公司的高度重视。使之更加关注市场实际销售数量，并以此作为确定图书发行量的依据。
　3．组建发行公司有助于改善出版社的选题结构，防止滞销书的出版。选题适销不对路是出版社库存结构失衡，造成积压最主要的原因。组建发行公司后，公司从自身利益出发将更加关注图书的选题能否适合市场需求，一种图书只有具备良好的销售潜力，发行公司才准许其发行，这样就在发行源头防止了滞销书的出版，从而直接降低了退货率。
　(二)改变现有发行方式，经销商大部分实行单品种代理制。目前我社在民营渠道发行中对各市场的客户大部分是全品种发货，他们之间竞争激烈，调货、窜货现象时有发生，不但不利于维护图书市场的价格体系，而且不利于市场销售状况的把握。
　1．实行单品种代理后，代理商须对销量、结款及退货率作出承诺，如果代理商还像以往那样随意下单，一旦无法完成预期的销售目标，不但损失保证金，而且将被出版社取消代理资格。
　2．单品种代理制能够减少调货、窜货以及拼折扣的现象，有助于代理商准确把握市场销售状况。
　(三)改变原有发货方式，实行分批发送。
　(四)加强渠道管理，确保信息交流畅通。目前我社对市场需求信息的监控仍停留在中盘的层面上，然而从中盘商那里反馈的销售数据往往是铺货数据，同具体的销售情况有很大的距离。在整个出版行业链中，只有面对消费者的零售终端的销售数据才能反应市场需求的真实状况。为此，我们不但要掌握中盘商网络，还要掌握每一家中盘商下一级配送单位的情况。结合我社发行部门的资源状况，我们认为可以采用两种方式实现对零售商销售情况的监控：
　1．中盘商对下级销售网点进行监控。
　2．要求中盘商向我社提供其下级网点的名单，从此名单中选点，由我社发行人员定期走访这些零售点，跟踪市场销售信息。
　以上是对我社图书退货原因及控制退货方法的简要分析。造成出版业退货居高不下的原因不止于此。降低库存积压和退货率的方法也是多种多样的，但一个严酷的事实是，由于退货率的不断提高，越来越多的出版社感到了生存的压力。如何将这种压力转化为动力?笔者认为现在已经是出版社对此问题进行深入探讨的时候了。毋庸置疑，谁先把压力转化为动力，谁最早掌握了市场的先机和自身的命运，谁就将迎来发展的春天。

稿件来源：东师书讯2003－10－15

本版责编：江蕾

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