教辅营销中的渠道管理 - 出版论坛

搜索新闻图书 ISBN 作者音像出版社代办站教材征订

购书请登录免费注册客服电话:010-62510665 62510769

购书指南购物车我的订单征订单存书架小团购二手书优惠活动关于我们

教辅营销中的渠道管理 - 出版论坛 - 中国高校教材图书网

主页 > 出版论坛

教辅营销中的渠道管理

王琦（东北师大出版社市场部）

2003-11-25 16:47:35 来源：

　市场竞争就是渠道中的竞争，渠道为王
　对这种形式的管理和服务将是对我们的新的挑战。

　目前教辅类图书的营销渠道主要有新华书店教材目录的征订、新华书店的批销零售、民营书店的批销零售和教委及学校行业的销售四种。各出版社主要还是以新华书店和民营书店的批销零售为主要营销方式。回款难和退货多的教辅市场有着四个鲜明特点：一是由于教辅图书市场的供过于求，教辅图书已由原来的卖方市场过渡到买方市场；二是在竞争中胜出的出版社在扩大市场，形成品牌优势的同时，也形成了在某一类教辅图书中的相对垄断地位；三，理性的市场日益完善，在同质化严重的教辅竞争中，出版社争夺市场逐步变成经营素质和综合实力的较量，消费者会优先选择具有品牌优势的产品：四，新课程标准改革的推进使原来人教版教材的一统天下变成现在诸多版本教材的诸侯割据，整个市场也由原来统一的大市场到了细分的小市场。
　而教辅分销过程中也暴露出几个问题：一是渠道冲突的典型表现形式——冲货问题。分销商为扩大市场占有率，争取出版社的激励政策，到处越区销售，引发的折扣战降低分销商的通路利润，扰乱了整个网络的正常秩序；二是分销商经营管理意识相对落后，企业公司化程度不高，家族式的经营模式使得管理相对混乱。因此在渠道管理上，出版社必须先做好自我调整，理顺渠道关系，逐步的解决目前分销渠道的诸多问题。
　自我调整，首先要树立几个理念：一是营销理念。尤其是推销和营销的关系。二是学习理念。教辅市场有三个特征：“赢家通吃”、“快鱼吃慢鱼”和“以小搏大”。质量、特色以及创新成为这个市场的决定因素。理性的思考，学习，吸收先进的经验并将之付诸实践是对每一个教辅市场从业人员的客观要求。三是没有任何一家出版商或者分销商有绝对的市场优势，商品供过于求时，服务就成为点石成金的法宝。在构建服务网络中，我们应注意两种与传统意义不同的服务形态，一是从传统的基础知识服务过渡到现在的信息服务。这种服务在很大程度上表现为产品、培训信息和各种考试信息的传达，比如高考信息。二是从大众化服务过渡到个性化服务。在个性发挥的今天，我们看到零售店或消费者的需求千差万别，靠一般性的服务不能满足下游客户的全部需要，体贴入微的个性化服务此时变显得尤为重要。有些地市与我们没有直接的铁路或公路运输，那么根据客户要求由第三方中转，这就是个性化服务。针对当地新课标教材使用的情况，及时做好针对当地的教辅目录给当地的分销商，便于其图书的征订，这也是个性化服务。
　由于出版商在产品供应链条上把握着游戏规则制定的优势，因此下游表现出的很多问题上游是有直接责任的。因此我们应有目的地进行策略上的调整以适应整个产品供应链的顺利运行。
　首先要调整的就是走出去卖书。新课程标准的改革推进使越来越多的出版社开始出来走市场，这不仅是市场意识的增强，也是硝烟弥漫的教辅市场对各出版商“流水不腐”的客观要求，是一切以市场为主导进行调研、选题策划及科学营销的必然结果。
　其次，调整就是把原有的单一发行渠道改良为复合式营销渠道。比如新华书店和民营书店的交流合作使我们在信息流、物资流甚至资金流上都便于管理，具体表现在新华书店的回款周期相对民营书店要长，而新华书店从民营书店的进货可以使我们既节约了发货成本，也使资金回流的管理要简约得多。民营书店和学校的合作又使分销商的库存和退货率都能够有效的减少，增强了市场的吸收能力，提高了市场占有率。反过来我们通过加强对学校和各零售店的终端服务就能更好地配合分销商。
　我们还要做好从传统的分销渠道到垂直营销系统的转化。传统的分销渠道是一种供求式渠道关系，它有很大的灵活性，可随时淘汰或者选择分销渠道，但缺点是各成员间缺乏信任感和忠诚度，没有长期的利益基础。而垂直营销系统中的渠道成员之间是伙伴式的渠道关系，它是生产商、批发商或零售商形成的一个统一的有机整体。它又具体表现为三种类型：一是行动一体化、品牌统一化、信息最大化的公司型，如高教社最近通过控股等方式在全国建立自己的分销体系。二是拥有优势品牌的生产商通过其规模和强制影响力控制分销商的一种形式管理型，如《志鸿优化设计》的分销渠道关系。三是生产商、分销商、零售商之间通过法律契约来确定各自的权利义务的一种契约型。它同管理型的区别是管理型靠实力说话，而契约式靠法律说话。
　科学地选择教辅图书的分销通路，与分销商建立平等信任的合作伙伴关系，及时的个性化服务，理性的渠道管理是实现我们实现市场销售最大化的有力保证。

摘自：东师书讯2003－10－15

本版责编：江蕾

    

相关评论发表评论发送新闻打印新闻上一条下一条关闭

全国大学出版社

北京　安徽　重庆　福建　广东　甘肃　广西　贵州　河南　湖北　河北　海南　香港　黑龙江　湖南　吉林　江苏　江西　辽宁　澳门　内蒙古　宁夏　青海　四川　山东　上海　陕西　山西　天津　台湾　新疆　西藏　云南　浙江　