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教材推广：传统领域里的新突破

周扬

2003-12-02 15:06:28 来源：

　随着政府管理部门对教材出版、发行、使用中的指令性要求越来越低，教材使用者的选择权越来越大，针对有资格推荐和选择教材者的教材推广方式层出不穷，有些方式甚至将目标锁定学生。而媒体推广组合越来越细分化，网络营销策略方兴未艾，传统终端书店的促销又为教材发行领域注入新的活力，各有特色的活动让出版商的服务增值：管中窥豹，可见一斑，群雄逐鹿教材推广市场的格局业已形成。

　教材推广：以媒体的视角
　教育类图书，尤其是教材的选题越来越趋于同质性，许多出版社同时看好某个市场，经营同类产品，并且内容大体相同、作者层次相似。比如计算机类图书，同样内容甚至相同名称的图书让读者不知选哪本好。众多同质化品种给予读者可选择的余地很大，对出版社而言，也就意味着读者的消费弹性很大。在这种情况下，出版社如何从几十上百种图书中将内容好、编排更适合阅读的图书介绍给读者，引导读者去购买，就需要认真研究。如果市场推广到位，赢得了读者，就赢得了市场。于是，承载信息服务功能的媒体成为出版社的必争之地。
　随着媒体产业化的发展，分众化的趋势越来越明显。都市报打起了受众面很广的中小学教辅的算盘，大报、党报开设读书专刊、书评专刊的也不在少数，尽管具体教材推介得还比较少，但教材市场这块大蛋糕，没有人会小觑。《光明日报》曾辟大幅版面对人大出版社的“两课”教材进行点评；行业类媒体，如教育类的第一大报《中国教育报》，连续几期介绍高等教育出版社中等职业教育国家规划教材，又如出版类媒体《中国图书商报》，特别在《导购周刊》中增设32个版面的高校教材专刊，《中华读书报》不失时机地推出春季教材推广专号，目标对准市场竞争最为激烈的计算机教材；专业类媒体更是盯准教材市场的商机，以新华书店总店信息中心为依托，随《新华书目报》发行的《新华书目报·教材导刊》，致力于教材宣传、报道的以教材教辅发展为前沿阵地的《教材周刊》先后问世……众多媒体不宣而战，没有硝烟的教材推广大战悄然打响。
　要做好教材的推广工作，首先要了解教材的自身特点，结合特点进行宣传才能有的放矢，而仅仅通过在媒体上露面吸引眼球是远远不够的。出版社进行广告投放和信息传递，首先要根据自身产品所涉及的读者群，选择覆盖面及发行范围与之吻合的媒体，才能做到有效投放。大众媒体覆盖面广，但其大多数普通读者并不关注出版社的产品，而大众媒体的广告价格也偏高，如此看来，此类广告投放的性价比就比较低；行业类媒体的受众多是教育、出版业中人，也并非产品的直接或间接使用者，他们关注的大多是行业动态性资讯和对政策事件的解读。与以上两类媒体相比，专业类媒体的定位及渠道优势就凸显出来。以《教材周刊》为例，报纸的发行范围覆盖了高等院校、成人职业类院校、职工大学、教育学院的教材科和图书馆，以及教育类出版社，投递的有效性强，广告是有效果的。
　其次，出版社进行媒体推广的方式选择也是有学问的。大学教材品种繁杂，门类多，产品之间的替代性很强，并且由于大多数教材的专业性强，其推销难度远远大于大众图书，因此更需要讲究方式方法。在媒体上常见的教材推广形式主要有书评、重大书讯和广告。就书评而言，如果某一领域内有威望的专家教授对某一教材发表评论，无疑会对该教材的销售起到重大作用。因此，出版商往往会积极主动地为媒体专栏作者、编辑、知名学者和教授提供样书。广告也有广告的艺术，其方式也有软硬之分，硬广告多是以介绍出版社新书为内容。中信出版社在10月10日的《中国图书商报》上做的广告版堪称经典：文案包括出版社特点的形象介绍，按照类别分为财务、管理、物流、专业技术资格等模块列出的教材信息(含推荐书目的书名、作者、定价)，重点书目的详细介绍；形式上突出了出版社的形象标识，同时协调地搭配色彩，整个版面眉清目秀。读者一方面对出版产品的实用信息一览无余，另一方面也见识了中信社在教材出版领域的实力，提升了出版社的整体形象。广告也可以软作，把读者对教材内容的学习需求与出版社对教材内容的提供对接起来，带动教材推广。以《教材周刊》8月29日的2版为例，劳动和社会保障部培训就业司副司长对职业资格证书有助于就业这一新闻现象进行总评，《中国教育报》资深记者对职业培训的市场潜力条分缕析，茶文化专家对茶艺师和茶叶审评师职业进行推荐，劳动和社会保障出版社1十x职业资格培训教材负责人对该社出版的教材进行宣传，所有这一切营造了一个氛围，产品宣传水到渠成。软性宣传将广告蕴于信息提供中，可以在一定程度上减少读者的抵触感，不失为投放广告的另一种选择。让图书在排行榜上占一席之地，也可激起读者多看一眼的兴趣。《中华读书报》上“书店经理眼中的好书”栏目，虽在权威性上有所欠缺，但客观地说，销售商提供的信息是不乏事实依据的，也是可以被相关出版社广而告之给大众的。

　教材推广：以书店的名义
　出版社除了利用本社的读者服务部对本版教材进行宣传外，还可以利用客流量大、综合性强、地缘优势明显的书店推广产品。许多读者光顾书店的一个重要理由是想知道最近又出版了什么好书。出版社可以在书店卖场的黄金位置上设立一个区域或是几个书架，摆上本社新书和重点书，抢夺读者的第一眼。在具体实施上，出版社可以采用有特点的识别色调和标识，以方便读者认知。
　清华大学出版社和北京图书大厦联合启动了“北京图书大厦——清华IT时空”项目。这个装修—新的空间既可以作为清华大学出版社展示该社IT图书的场所，也可以作为开展丰富多彩的营销活动的窗口，成为卖场的文化延伸。
　图书主题营销是书业经营的新概念，因为随着读者口味的提高，简单的“新闻发布会”、“新教材研讨会”、“签名售书”或是“买教材赠礼品”等传统作法在某种程度上已不能吸引消费者，加入新鲜元素，才能对读者形成持续的吸引力。主题营销是主题鲜明且有针对性的推广活动，首先要确定主题活动的内容，还要对所确定的主题活动用书进行充分的市场调查，根据反馈决定活动方式。只有形成强烈的冲击和良好的效果，才能使活动的影响更广更持久。
　清华大学出版社将《突出重围——项目管理实战》的图书推广活动与“2003年汀项目管理精英论坛”结合在一起。该书作者周小桥所做的关于项目管理知识的讲座让欲以IT项目经理为职业的年轻人蠢蠢欲动，在与读者的互动中，作者得到“书中的一些工具和方法可以直接应用于企业的项目管理中”的反馈。当天的活动还使该社《软件开发过程与案例》、《软件企业的管理与文化》等教材受到广泛的关注。次日(9月28日)，清华社又举办了“中老年人如何学电脑”和“《中学梦工厂》清华高考状元谈中学生自我管理”两场讲座，同样得到市场的良好反馈。
　图书销售人员，尤其是新华书店类的综合性书店的店员，在面对客户端市场的销售时，常常带有很大的盲目性，销售人员不仅没有掌握足够的图书信息，更对教材的出版意图、目标市场缺少认识，因而无湾为出版社做教材的推荐，也很难鞭者提供导购。有些书因未被读者了解而在极短的时间内就结束了隼命周期，被书店店员撤到书架下或退货。
　究其原因，无论是出版社还是书店÷长期以来一直都缺少拥有现代营销能力的专业人才，加之对培训投入不足，以致许多书店仍停留在传统销售的水平。化学工业出版社社长俸培宗把问题看在眼皇，亲自出马，率副社长张婉如及发行部、编辑中心一行，对来自浙江全省70多家连锁书店的140多名店员进行专业知识的培训，参加培训的店员好评如潮。俸社长还表示，从明年1月起，化工出版社将在图书封底标注各级分类，便于书店对科技类图书及教材摆放销售。学科知识的基本了解和专业图书的分类及市场分布的掌握，再加上有序的摆放，将使店员的销售更加理性，受益的不仅是寻书、买书的读者，更有助于社店在业绩上“携手双赢”。

　教材推广：以网络的途径
　运用网络开展教材营销，是开辟教材推广市场的一个行之有效的办法。
　网络的优势在于跨越时空界限，使出版物的展示范围大大突破原来的地域，时间也不必统一。网络的多媒体信息传播方式，集视频、音频、文字和动画子一体，有利于读者充分把握出版物的特征和作用，增强对出版物的感性认识。海量存储，增大了传播内容的信息量，双向和互动的传播模式，增大了读者的访问兴趣，既省时又方便。
　网络在对教材信息的处理方式上，具有传输快捷、检索方便、互动性强的特点。单就向教师提供个性化服务来说，以纸质材料为媒介的方式较之网络其实是费时、费力的，而且更新速度难以控制，通过网络则十分方便。教师在登录出版社的网站后，可以任意点击自己感兴趣的专业，检索自己感兴趣的教材，查看内容简介和目录，评阅教材样张，下载自己需要的内容。如果愿意，还可以发表评论，提出自己的见解，与同行探讨教学心得。网络的传播方式还可以根据用户预先确定的阅读标准，有选择地将教材信息分发给目标读者。这样，既能节省读者检索的时间，还可让读者获得最新的出版资讯。
　中国高校教材图书网就是宣传展示大学出版社的教材、学术专著的网站，全国100多家大学出版社的教材、学术精品汇集该网，在业界和高校师生中影响很大。在该网站上，读者既可以看到教材的名称、作者、出版时间、内容提要等基本信息，还可以查看到其他相关信息；如作者的介绍、同类图书的信息、编辑的点评、专家
的推荐、读者的反馈及评论等。该网站不失为利用网络开展教材营销策略的成功范例。
　另外，随着出版业信息化程度的提高，利用自身网络进行新书信息发布和从事电子商务的出版社也越来越多。
　人民大学出版社在网络资源的利用上有了进一步提升，把客户关系管理引入其中。人大教研服务网络(WWW.TTRNET.COM)友好交流的环境和学术氛围，吸引了上万名人文社科专业教师。人大社利用网络渠道，使许多专业性强的学术书籍准确、有效地传送到有需求的读者手中，借助网络实现的客户关系管理提高了出版社的营销效率，也增强了其可持续发展能力。

　教材推广：以会展的方式
　教材的消费群体大体固定，即教师和学生，而教材的选择权多在于教师，所以要想让教材进入高校课堂，取得教师的认可十分必要。目前订购教材的一般做法是依靠教材科和中间商，这种发行渠道是多年延续下来的，已经比较成熟和相对完善。事实上，随着教材市场的发展和消费群体的成熟，教师不会再被动地等待着教材科把教材送到手里，出版社更不应该把产品发给经销商就坐等收成。只有主动出击，从终端用户的角度出发进行各种营销活动，才能真正地占领市场。教材的推广会和校园巡展的方式越来越普遍，细化到学生群体的推广活动不仅体察了学生的需求，为教材内容的改进与提高打下了基础，也为出版社在知名度打造和图书销售上创造了良好的人文环境。
　教材和教学用书的使用者大都具有延续性，如果教师觉得某种教学用书适合自己的学生使用，只要该学科不发生大的变化，而教学用书又能及时更新、修订，教师就倾向于使用同一种书。对于出版社来说，跟踪图书的流向，定期了解用书单位和教师的偏好，及时给教师提供相关资料，做好全方位的售后服务，不仅有利于教材本身的完善，而且可以确保终端读者不会流失。人民教育出版社编辑室的人员常常深入各地学校的教学一线，召开教师研讨会，了解教材的实际使用情况，反馈的信息为教材的进一步完善提供了理论依据，也加强了编者与使用者的联系。
　对于新课程应用的新教材来说，在教师们固有的教材使用习惯和教材市场分布格局被打破、面临季新洗牌时，教师培训在争夺市场份额中的作用就更显得不可替代。有导向性的教师培训，在帮助使用者了解新课程精神的同时，还可以让使用者认识到本版教材的过人之处，培养使用者对品牌的忠诚度。

　教材推广，各有各的高招。推广方式上的不断创新，可以为教材销售获得不凡业绩打下良好基础，但最终的决定因素还是产品的质量。出版社在着力推广的同时，切不可只顾作秀不保质量，否则，本末倒置，得不偿失。

　美国教材的推广方式
　美国是一个教育相当发达的国家，每年教育类图书的交易量在90亿美元左右，占图书市场的25％。
　美国的大学在选择教材时主要依据的是教材目录和出版社的广告。在出版商提供的书目上会很清楚地表明新旧版之间的差别，并附赠具有销售功能的订单。对于一本适合专门课程的教材，出版商经常会有针对性地寄出促销信，将介绍性内容印在信函正面，具体内容包括：本教材的学术品性、对于教学实践的价值、对于学生的好处、教材特色和精华所在，如果是修订版，要说明本版与以前版本的区别和改进之处，以及与同类或相近教材的比较等；信函的反面是教材内容简介和索要审读样书的优惠条件。信封中通常还有支付过邮费的订单卡和索取审读样书的回执。
　国外许多出版商是通过销售代表来推广教材的。销售代表的工作成效对教材的销售业绩有至关重要的作用。销售代表定期或不定期地访问学校院长、系主任、教授和任课教师，为他们赠送样书和进行系统讲解，促进教材更广泛地被认可、被选用。如果出版社规模小而无力派遣销售代表，可以依靠专门的服务公司，他们会将多家出版社的教材汇集在一起，由有丰富销售经验的推销员负责推销。这虽然比出版社用自己的推销员效果略差，但是从投入和取得效果来看还是不错的。
　教材销售属于大宗图书销售，呈现批量采购的特点，更具规模效益。虽然其进入成本高，进入程序复杂，推销难度大，但一旦被采用就可以获得长期、稳定的销售业绩，而且后期的维护成本和精力投入也相对较低。大学教材的销售渠道具有特定性，主要通过校园书店和学生社团进行，校园书店的进入和其积极的推荐促销活动对大学教材销售至关重要。在美国，大约有2万家书店，其中大学书店约有2500家。大学书店多设在学校附近，它们的性质多样，既是学校储备和销售教材的部门，又是学校教师与出版社派出的销售代表之间的联络点。学书店的销货量可占出版社教材销售量的50％。因为大学书店是师生经常光顾的教材销售场所，这使得它具有潜移默化的宣传功能。所以出版社都比较重视大学书店，都与书店经理保持比较密切的关系。出版商通过经理可以了解学校需求，从而及时、足量地提供教材，掌握市场销售的最佳时机。无论教师如何变化，大学书店的作用也不可取代，因为大学书店起到了服务教材出版商和专业图书出版商的重要作用。（资料来源：《新华书目报》）

摘自：《现代教育报》2003－11－07

本版责编：江蕾

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