“倒着”做书：《邮差弗雷德》指向市场打造文本 - 个案评析

搜索新闻图书 ISBN 作者音像出版社代办站教材征订

购书请登录免费注册客服电话:010-62510665 62510769

购书指南购物车我的订单征订单存书架小团购二手书优惠活动关于我们

“倒着”做书：《邮差弗雷德》指向市场打造文本 - 个案评析 - 中国高校教材图书网

主页 > 个案评析

“倒着”做书：《邮差弗雷德》指向市场打造文本

李朝晖

2004-02-13 17:17:46 来源：

《邮差弗雷德》 (接力社)从2003年5月出版到2003年12月的6个月里，已经加印11次，总销量突破20万册，市场表现良好，创毛利达60万元。通过这本书的运作，我们更加强烈地感觉到：产品固然是核心，但必须以市场为依据，以效益为目标。从市场到选题策划，从营销方式到文本加工与整合——“倒着”做选题，是对编辑的新要求。

　把脉市场锁定选题
　对财经励志类图书市场持续扩容的预期是我们做该书的大前提。这保证了进入和退出的壁垒都很小，即便是一两个选题做不成，也不会有赔本的风险。通过对比研究发现：从满足读者不同层次需求的角度出发，成功的财经励志类图书正在不断变换和细分主题，但主要脉络的发展清晰可循。比如：《谁动了我的奶酪》是讲变化和危机意识的，《把信送给加西亚》是讲变化之后具有危机意识员工对企业忠诚的，接下来应该出现一本讲怎样将忠诚落实到为企业创造价值的具体行动上的书。我们还发现具有畅销潜质的财经励志类图书一般具有“五个一要素”：一个感性书名，一个好的理念，一个容易被人接受的形象(最好是卡通式的)，一个寓言故事，还要在一个小时顶多一天之内能够读完。对大多数读者而言，故事让人具体可感，形象让人印象深刻，理念才能深入人心。带着这些标准和要求，我们有目的地去“淘”这方面的选题，最终发现了《邮差弗雷德》。

　“折扇”营销改变书名
　当时市场上的同类书品种比较多，像《把信送给加西亚》、《自动自发》等书，这些书大部分属于超出版权保护期的公版图书，高额的利润率为宣传成本的投入创造了很大空间，在推广上有很大优势。如果没有足够的钱在一般零售市场去做超出它们的终端宣传，就等于浪费了《邮差弗雷德》这个选题——这是我们面临的挑战。经过反复讨论，我们决定尝试采取定位营销的方式：即缩小面临问题的地理范围或者人群范围，一个市场一个市场地推出新产品或新概念，而不是一下子在全国范围针对所有人群铺开。关键是第一个地方要选得合适，即先寻找能够使其产品获得成功的地方，然后再扩展到其他市场领域中去，就像一把折扇逐步打开。
　《邮差弗雷德》是讲主动服务和创造价值的，对任何行业、任何人都具有普适性，尤其是对于服务性行业转变观念、改善态度、提高服务质量有着重要作用。全文以一个美国邮政的邮差弗雷德的故事起笔，列举不同行业里“弗雷德”的各种事例，最终总结出现代企业团队和组织中最为稀缺的资源：弗雷德要素。书的原名也应直译为：弗雷德要素(The Fred Factor)。通过讨论，大家把首要目标市场和突破口定位在邮政部门。为了定位营销的需要，同时也出于前述“五个一要素”的考虑，在文本加工的时候我们就故意把原书名改成了《邮差弗雷德》。

　推广途中不断跟进
　在出书的当天，项目负责人就给全国各地邮政部门的老总们每人寄了一本样书并附上了一封热情洋溢的推荐信，落款署名是：您忠实的出版界的朋友弗雷德。邮政系统最大报刊——《中国书报刊博览》连续两期用头版整版的篇幅选载并分析该书，接着，《邮政文化》《北京邮政周报》等报刊连载，于是，在非典肆虐期间，／(学习《邮差弗雷德》，提高服务质量和服务意识”成了全国各地邮政系统的一件大事。很快，邮政系统的团购就展开了，首版3万册告罄，甚至出现了排队给出版社打款等着加印书出厂的现象。
　此后，同时针对各地的企业和公司进行有重点的团购推销工作，于是，有更多其他行业也开始小规模地团购该书，其中包括rr行业、保险行业、印刷行业，也有一些银行和电信部门。紧接着，零售市场随之而起。也就在这时，发行300多万份的《读者》杂志大幅选载了《邮差弗雷德》的内容，接着《北京青年报》、《文摘报》等媒体相继对该书进行选载和连载，有效地传播了该书的知名度和美誉度。8月，联想集团、中国人寿保险等IT行业和保险行业的龙头企业开始团购该书，发给职工人手一册。我们及时将这些消息散布出去。团购与零售进一步互动。
　“扇面”在不断打开，每一次加印，我们都会在宣传上作出一个较新的举措。在该书的社会影响和销售业绩积累到一定程度，我们给一版—七刷的新书上加了一个醒目的腰封，腰封上写有“联想集团、中国邮政、中国人寿等300家企业和组织将本书作为指导员工工作与生活的必备手册”。腰封有效地利用了图书本身的方寸之地加强了宣传，使这本小册子在卖场更具表现力。
　当《邮差弗雷德》的市场表现出现一个较平稳的销售平台时，我们及时推出了该书作者的另一本经典之作——《升级》。消息一出，该书还在印制期间，就有企业提前下了数干册的订单。不到一个月，首版两万册全部告罄，不断收到添货单。我们希望《升级》的推出对《邮差弗雷德》的销售又是一个拉动，所以在《升级》和新版的《邮差弗雷德》封面的显著位置作了交互式宣传，将两本书所取得的销售业绩和相互关系如实向读者作了告知。
　总之，就是不断寻找新的方法去反复刺激市场，使同一个产品不断受人瞩目。

摘自：《中国新闻出版报》2004－02－11

本版责编：江蕾

    

相关评论发表评论发送新闻打印新闻上一条下一条关闭

全国大学出版社

北京　安徽　重庆　福建　广东　甘肃　广西　贵州　河南　湖北　河北　海南　香港　黑龙江　湖南　吉林　江苏　江西　辽宁　澳门　内蒙古　宁夏　青海　四川　山东　上海　陕西　山西　天津　台湾　新疆　西藏　云南　浙江　