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树立科学出版发展观　深化高校出版业改革　[周蔚华]

本文作者：中国人民大学出版社总编辑

2004-04-27 17:23:45 来源：《大学出版》2004－01

　近些年来中国的高校出版社迅速崛起，成为中国出版界一支充满生机和活力的重要力量。回顾我国高校出版社的发展历程，我们可以看出，高校出版社的发展道路并非一帆风顺，而是经历了一个苦苦探寻的过程。在这个过程中，中国高校出版界的一批有远见的出版家，一批出版界的“领跑者”，始终坚持“发展是硬道理”、“发展是执政兴国的第一要务”的指导思想，以自身的快速发展带动了高校出版社甚至整个中国出版业的发展，也探索出一条有中国特色的高校出版社发展之路。但就单个高校出版社而言，各社的发展并不平衡，面临的问题也不相同。据有关部门统计，我国有近1／3的高校出版社还处于苦苦挣扎状态，面临着生存的困境。即使是有些发展较快的出版社也面临品种增长大于效益增长、出版结构失衡、产业集中度和产品产业化程度低、高新技术运用程度差、发展后劲不足等等问题。因此，可以说我国出版产业包括高校出版业的增长方式总的说来还是粗放型的。如果说前一阶段我国的高校出版社还经常讨论要不要发展的问题，那么下一阶段我们就必须正视如何发展的问题。党的十六届三中全会提出了全面、协调、可持续的发展观，这一科学发展观也为我国高校出版社的进一步发展指明了方向。本文结合我国高校出版社的发展现状就这一问题谈一些个人浅见，以就教于出版界同仁。

　一、以提高效益为核心，正确处理好规模、结构和效益的关系
　中国出版业在近年来获得了较快的发展，年销售额在不断上升，但一个突出的问题是规模和品种的增长速度远远高于销售额的增长速度，出版业的单品种效益和人均效益在不断地下降。造成这种现象的原因是多方面的，但一个不可忽视的问题是，我们现行的对出版社的评价体系和很多出版社领导的观念中存在着一定的偏差，那就是过分追求“码洋”的增长。我国现行的出版统计体系中，所列各项都侧重于“码洋”，甚至是“出版码洋或印制码洋”。例如，《中国出版年鉴》的历年统计资料以及由新闻出版总署计财司编写的权威的《中国新闻出版统计资料汇编》都侧重于统计印制码洋或定价总金额，而对于更有意义的销售收入等指标则付之阙如。各个出版社对外宣传的口径也是以印制总码洋或者以销售总码洋作为依据的，而国外对出版社规模的评价指标体系则以“销售收入”即我们所说的“回款额”为最重要指标。国内出版界这种评价的显著弊端是，它产生了各个出版社的片面追求品种增长、规模扩张，产生一种追求码洋的冲动，出现了“高码洋低利润”甚至“有码洋没利润”的现象。这种情况类似于我国经济增长中一些地方官员片面追求CDP的增长，并把CDP的增长作为政绩考评的依据，如果这种情况不改变就会陷于经济学上所说的“高增长，低发展”的畸形状态。多年前我国出版管理部门就从某种程度上已经意识到这种现象的危害，提出了出版业要从数量规模增长向优质高效增长转移的阶段性目标，但由于整个评价体系并未相应改变，同时缺乏切实可行的措施，这种转移的目标并未达到，除个别年份外，我国出版业多年出现品种的增长＞印制总码洋的增长＞销售册数的增长堪印张的增长的不良现象。目前出版已经成为一个产业，出版社应该成为自主经营、独立核算的现代企业，而实现效益最大化是企业的最重要目标之一，科学的出版发展观要求我们必须全面注重效益的提高。
　从科学发展观的要求看，作为精神产品的生产与传播者，我们这里所说的效益，包括两个方面：经济效益和社会效益。从经济效益上说，出版社必须重视销售收入、资金周转率、存货周转率、单品种效益、人均利润等经济指标，并把它们纳入综合考评体系中，彻底摒弃以码洋尤其是印制码洋作为评价要素的畸形考评指标。从社会效益上说，应该尽快建立一套科学合理的社会效益考评办法，例如可以考虑综合运用各类获奖出版物加权、出版物质量检查情况、单品种销售册数、文献引用加权指数、出版物成果被社会或企业采用情况、学界以及社会对出版社总体评价等作为参考指标。
　就出版结构而言，高校出版社的出版物结构总体上说是不均衡的：面向社会、适应大众阅读的出版物较少；高质量的具有传承价值的精品力作也显得薄弱；选题撞车、低水平重复现象严重，同一门课程的教材各个出版社都在争相出版；“关系”书、“职称”书、“补贴”书等“准学术”甚至“伪学术”的选题过多过滥；最为重要的是，以应对考试为目的的教辅书在高校出版社出版物总量中所占的比例过多，很多出版社对这类书的依赖程度较高。这种情况不改变，高校出版社的进一步发展就会面临着巨大的困难，难以实现可持续发展。
　总之，高校出版社必须改变单纯靠规模扩张和品种增长带动码洋增长的增长模式，优化出版物结构，提高出版企业的整体效益，实现经济效益和社会效益的大幅度提高。

　二、以品牌建设为重点，实施精品战略
　出精品，出上品，是出版工作者的一种精神追求。现代出版史在一定意义上可以说是著名出版社出版精品出版物的历史。世界上几乎所有的著名出版社都是靠其出版的精品来立社的。牛津大学出版社的工具书、哈佛大学出版社的“哈佛校友丛书”、哈佛商学院出版公司的“哈佛案例”等经典出版物享誉全球；商务印书馆以“汉译世界学术名著”、《现代汉语词典》等经典出版物久负盛名。正是精品出版物使世界出版史异彩纷呈。当前市场竞争异常激烈，精品和品牌已成为企业竞争力的核心要素。没有质量和品牌的所谓“发展”，虽然可能有码洋短期的快步提升或一时的繁荣，但却不能在读者心目中建立长久的认同，因而难以持续发展。而在现代营销理论中读者对品牌的认同比对某种产品的认同更为重要。世界著名的品牌管理专家凯勒(KevinLaneKeller)认为，品牌成了消费者选择产品时的一种简单的标准和工具，对消费者而言，它可以使消费者识别产品来源、减少购买风险，它成了质量的标志和产品制造者责任的象征；而对生产商来说，品牌是合法保护独特性特征的方法，是财务回报和竞争优势的源泉。管理界常说，三流企业卖产品，二流企业卖品牌，一流企业卖标准。对绝大多数企业来说，要达到所谓“卖标准”的程度是极其困难的，但每个企业都可以根据自身的特色和竞争优势，通过持续的质量提高树立自己的品牌，使自己在激烈的竞争中立于不败。出版产品和其他产品具有共性，但它同时又有很大的差异性，因为每一种出版物就是一个新产品，这样一些大的出版社每年的新产品都在几百种甚至上千种，要培育和保持品牌，其难度要远远大于其他产品。其他商品出现了次品可以通过更换解决问题，但出版物如果出现了内容差错、编校错误等方面的质量问题，就无法更换，只能重新生产。另外，其他一般消费品如果出现了个别残次品，不会影响全局，它的影响是个体的，不会为此而给整个社会造成损失。而一本坏书一方面会给社会造成不良后果，另外也会给整个出版社带来整顿、停业整顿甚至撤销出版社的严重后果。对此我们要时时有一种敬畏之心，有如履薄冰之感，绝不能掉以轻心。
　质量意识是品牌意识或精品意识的一个重要方面。质量是企业的生命，缺乏质量的产品是不合格产品，没有质量意识的企业是没有生命力的企业。对出版界来说，树立全面质量管理意识，提高出版物的质量，已成为当务之急，成为提升出版企业竞争力的关键。现在由于一种追求发展“速度”的冲动，出版物的品种和规模在不断快速膨胀，但其内在质量却呈现下降趋势。就内容而言，出版物选题重复、内容雷同的现象越来越突出，抄袭、剽窃事件屡有发生，产生了大量的文化垃圾；更有甚者，一些如“凶杀”、“乱伦”、“一夜情”、混乱的两性关系等不负责任的性爱观和颓废的生活方式却被当作“时尚”，以欣赏的方式堂而皇之地出版发行并大肆宣扬，成为社会的毒瘤。就编校质量而言，出版界有“无错不成书”的说法，连一向被视为“知识之母”的辞书也出现了大量的问题。从新闻出版总署组织的"2003年辞书质量专项检查”的结果看，所检查的19种辞书差错率在15／10000以上(含15)的3部，5／10000至15／10000(含5不含15)的9部，1／10000以上至5／10000(不含5)的7部，全部属于不合格品。其中有抄袭、胡编滥造、一书二名、虚假宣传等，问题令人触目惊心。当前，新闻出版总署提出新闻出版业改革和发展的五大战略，其中精品战略是其重要内容之一。我们应把品牌建设和精品战略作为出版工作的重中之重，持续不断地抓紧抓好，落实到每本书、每个环节上，不可有丝毫松懈。

　三、以提高出版企业的核心竞争力为目标，壮大高校出版社的整体实力
　核心竞争力理论代表了20世纪90年代以来国际企业经营管理战略的发展趋势，当前管理学界和企业界普遍认为，企业要在未来的市场竞争中赢得优势并获得丰厚利润，必须拥有自己的核心竞争力；任何一个想在未来获得成功的企业，必须明确为了赢得未来应怎样建立自己的核心竞争力。近年来中国出版界也越来越关注出版企业的核心竞争力问题，并把它上升到关乎企业生死存亡的战略高度来认识，这是有其内在合理性的。一个没有核心竞争力的出版企业可能因为某种外在的因素而在市场上荣耀一时，但它决不能持续长久，因为它没有可持续发展的后劲。
　在我看来，出版企业的核心竞争力包括以下几方面的内容：选题策划力、市场开拓力、品牌影响力、文化凝聚力、创新应变力和人才吸引力等。选题策划是出版社的研发(R&D)活动，它是出版企业形成核心竞争力的关键，是核心竞争力中的“核心”。市场开拓力从本质上说就是争夺顾客，扩大市场的占有能力，它不是被动地适应和满足市场，而且要把握市场的发展趋势，创造市场，引导需求和消费。文化凝聚力是要创造一种和谐的企业文化氛围，以共同的理想、愿景和价值观，实现出版“认识世界、传承文明、创新理论、咨政育人、服务社会”的神圣职责。创新应变力就是适应形势不断发展的变化，与时俱进，不断创新，成为行业的领跑者。人才吸引力就是有海纳百川的胸怀，以良好的机制吸引企业发展所需要的各类人才。出版社的发展不可能有一种固定的模式，具有不可模仿性。各个高校出版社应结合自身的历史、资源、渠道、人才等等方面的优势，找到有自身特色的发展道路。就整个高校出版社而言，恐怕既需要有集团化的、较大规模的“航空母舰”，也需要有“小(中)而特，小(中)而优”的“鱼雷快艇”，大有大的好处，小有小的优点，关键是有没有自身的独特优势和特点，有没有独立存在的价值或别人无法取代的定位，有没有形成自己的核心竞争能力。因此，我们必须把提高出版企业的核心竞争力作为发展目标，并通过提高企业的核心竞争力来增强其应对市场变化和竞争的能力，壮大中国出版业抵御风险和对抗国外出版“大鳄”的整体实力。

　四、以科技兴社为先导，充分运用现代传媒技术尤其是网络技术，促进我国出版业从传统出版向现代网络出版的出版转型
　科学技术的发展是推动出版发展的关键因素，人类出版的每一重大飞跃都直接与科技革命密不可分。人类的传播手段伴随着科技的发展而不断改进，反过来传播手段的改进又有力地促进了科技的进步和飞跃，二者一直存在着良性互动的正相关关系。从宋代庆历年间我国发明活字印刷术算起，人类发生了三次对出版发展带有关键意义的传播手段的科技革命，它们分别是：印刷传播的诞生、模拟式电子传播的诞生和近几十年来发生的数字式传播手段的诞生。从20世纪80年代尤其是90年代以后，人类进入了传播史上一个崭新的时代，即数字化、网络化的传播时代。它融合了印刷媒体和模拟电子媒体的所有长处，而克服了它们的短处，使文字、声音、图像、动画等等方式通过计算技术得到大融合，把图书、报纸、杂志等第一代载体和广播、电影、电视、音像、磁带等第二代载体在网络中统统数字化，把它们之间的界限完全打破，使得它们之间的差别变得模糊而不可辨认。数字技术和以前所有媒体技术之间的另一个差别，还在于由于网络的交互性，它把延续了几千年的单向传播变为双向传播，实现了传播者与接受者之间的互动，把传播者和接受者的地位相对化，使得原来的大众传播理论需要重新建构。正因为如此，它改变了“出版”概念，使得原来意义上的出版变得狭隘和过时。它使得出版作为“信息内容提供者”成为信息产业的一个重要组成部分，直接成为经济过程中的一个环节，形成了出版产业。网络传播使得人们的生产方式、生活方式、思维方式和行为方式都发生了质的变化。我们要切实意识到现代技术给出版业带来的革命性变化，在信息收集和传播、编辑加工、装帧、印刷、宣传营销以及出版形式等各个方面全面运用现代技术。
　我国的高校出版社身处知识和技术最为密集的著名高校，在运用高新技术方面具有先天的优势，在过去以北大方正为代表的高校高新技术，使我国出版“告别铅与火，迎来光和电”，引领了我国的出版革命潮流。近年来高校出版社在出版信息化浪潮尤其是多媒体和网络出版方面居国内出版社前列。例如，在教育部的直接推动和领导下，我国高校出版社建立了公共的信息和发行平台——中国高校教材图书网，建立了规模庞大的网络出版平台——中国高校社科信息网、北大方正的 APABI网络出版系统、清华大学建立了中国期刊网等，高校出版社要进一步强化这种优势，以从容应对信息化对出版的新挑战，实现可持续发展。

　五、坚持以人为本，不断满足人的全面需求，促进人的全面发展
　党的十六届三中全会第一次在党的正式文献中出版社的研发(R&D)活动，它是出版企业形成核心竞争力的关键，是核心竞争力中的“核心”。市场开拓力从本质上说就是争夺顾客，扩大市场的占有能力，它不是被动地适应和满足市场，而且要把握市场的发展趋势，创造市场，引导需求和消费。文化凝聚力是要创造一种和谐的企业文化氛围，以共同的理想、愿景和价值观，实现出版“认识世界、传承文明、创新理论、咨政育人、服务社会”的神圣职责。创新应变力就是适应形势不断发展的变化，与时俱进，不断创新，成为行业的领跑者。人才吸引力就是有海纳百川的胸怀，以良好的机制吸引企业发展所需要的各类人才。出版社的发展不可能有一种固定的模式，具有不可模仿性。各个高校出版社应结合自身的历史、资源、渠道、人才等等方面的优势，找到有自身特色的发展道路。就整个高校出版社而言，恐怕既需要有集团化的、较大规模的“航空母舰”，也需要有“小(中)而特，小(中)而优”的“鱼雷快艇”，大有大的好处，小有小的优点，关键是有没有自身的独特优势和特点，有没有独立存在的价值或别人无法取代的定位，有没有形成自己的核心竞争能力。因此，我们必须把提高出版企业的核心竞争力作为发展目标，并通过提高企业的核心竞争力来增强其应对市场变化和竞争的能力，壮大中国出版业抵御风险和对抗国外出版“大鳄”的整体实力。
　五、坚持以人为本，不断满足人的全面需求，促进人的全面发展
　党的十六届三中全会第一次在党的正式文献中提出了以人为本的原则，这是我党对发展观认识的一次重大突破。坚持以人为本的原则，首先就是要求我们不断满足人民群众日益增长的物质文化需要作为出发点和落脚点。对出版者来说，坚持以人为本，就是要牢固树立客户导向或以消费者为核心的理念。前些年，在计划经济影响下，出版社变成了“来料加工”单位，编辑被动地接受和编辑稿件，至于这些稿件有无市场和读者，出版者关心不够。这些年的情况发生了很大变化，出版社注重了选题策划，编辑们注重了市场调研。但与整个社会其他竞争性强的行业相比，出版业的客户服务意识还是很淡薄的。很多选题往往仅凭编辑的好恶或作者的自我欣赏，选题的确立有很大的偶然性。在选题确立、内容安排、版式设计等诸多方面，编辑以及设计者往往只是从个人的专业角度或者审美角度去考虑，有时往往从自己操作方便的角度考虑，较少从如何方便读者的阅读、如何有利于满足读者的需求的角度考虑，因此，所策划的图书往往得不到市场或读者的认可。近来党中央对新闻出版领域提出了“三贴近”，就是要求我们的出版物要贴近实际、贴近生活、贴近群众，要牢固树立群众观点，树立消费者主权意识，一切从如何满足消费者的需要出发，最大限度地为读者提供他们所需要的高质量精神产品，这应该成为我们考虑选题成功与否的出发点以及最重要标准。
　坚持以人为本，要求我们要尊重人的全面发展的要求，为人的全面而自由的发展创造条件。对此，我们可以从四个方面来认识：第一，我们的出版物必须能够促进人的全面发展，把握正确的出版导向，为人的全面发展提供思想保证、智力支持和精神动力；第二，我们的出版管理者要在内部为每一位员工创造全面发展的条件，在人才使用、在职培训等方面给员工的发展和提高创造一个好的企业文化环境和企业氛围；第三，要形成一个良好的机制，充分发挥每个员工的主动性和创造性，调动一切可以调动的积极因素，为企业的发展献计献策、尽心尽力；第四，要处理好企业规模扩张和现有人力的可承受能力的关系；不能以牺牲长远利益、牺牲质量特别是牺牲员工的健康为代价来求得一时的发展。
　坚持以人为本，还要求我们牢固确立“人才资源是第一资源”的人才观，大力实施人才战略。近年来全社会已经形成了一种共识：在知识经济时代，人才资源成为第一资源，成为生产力的第一要素。人才竞争成为决定未来竞争成败的关键，人才的数量特别是质量决定着出版企业的兴衰成败，人才竞争成为出版竞争的主战场。熟悉和掌握现代出版规律、具有国际眼光、善经营懂管理的复合型人才，有较强的市场意识和创新意识的策划人才和市场营销人才，熟悉现代信息技术特别是网络技术的专业技术人才和精通编辑业务的高级编辑人才，将成为各个出版企业争夺的对象。计划经济条件下形成的“从一而终”的从业观念将被打破，人才流动将更为频繁。这有利于激活出版企业的活力，形成有利于具有创造性和创新型人才成长的环境。出版的本质是对出版资源的开发、占有和传播，选题策划和市场策划在其中占有关键地位，因此高水平的选题策划人才和市场营销人才将成为当前各个出版社争夺的重中之重。各个出版企业一方面注意从其他出版企业“挖人”，另一方面将更为注重人才的储备和培养，学习型组织和知识管理将成为未来人力资源开发和利用的主流。人力资源的开发、利用和管理将成为出版管理的一个最重要方面。正因为如此，新闻出版总署把人才战略作为出版业改革和发展的五大战略之一，提出要以人才资源开发建设为主题，以调整和优化人才结构为主线，抓住人才培养、吸引和使用人才三个环节，着力培养新闻出版领域的领导人才、管理人才、复合型外向型专业人才等多种人才资源。高校出版社处在知名高校，在人才的选拔、培养和使用方面具有许多先天优势，因此更要重视人才的培养和使用，努力造就一批名出版家、名策划、名编辑以及营销专家、管理专家等出版人才，在出版界起领军作用，从而实现高校出版社的全面协调和可持续发展。

摘自：《大学出版》2004－01

本版责编：江蕾

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