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试论出版社对图书经销商的管理

沈东山（华中师范大学出版社）

2004-04-30 11:45:05 来源：

　图书的价值形成于编辑出版过程，实现于流通过程。通过再生产过程中的流通过程，实现图书实体和图书所有权从出版社向读者的转移。除出版社直销业务外，图书的流通一般都是由图书经销商来完成的。图书经销商是出版社最重要的资源之一。但图书经销商构成庞杂，有信誉好坏、规模大小、销售能力强弱等差异；图书经销商还具有不稳定性，这种不稳定性对出版社的经营效益、竞争实力和经营安全构成严重威胁。这就要求出版社细化营销工作，强化对图书经销商的管理，不断优化图书经销商的结构，以建立优质的销售网络，降低经营风险。图书分销市场对外资的开放，图书市场竞争的日益激烈，也要求出版社加强对图书经销商的管理。出版社对图书经销商的管理，主要包括以下一些内容：
　一、图书经销商的选择
　图书经销商的选择，主要是对新引入的经销商作全面的资格认定，多为一种定性评价的过程。选择经销商时，既要分析影响选择的因素，又要根据预定的选择标准进行取舍。
　1．影响选择的因素
　出版社对经销商的选择，受到一系列主客观因素的制约，这些因素主要包括以下几类：一是出版社自身因素。品牌出版社因有系列品牌图书，经销商乐于合作，出版社对经销商的选择因此有较大的余地；实力较弱的出版社，其图书的市场影响力不强，对经销商的选择余地较小。二是图书类型。图书类型不同，出版社所采用的分销渠道策略也不同。分销渠道策略不同，所选择的经销商的数量也就不同。对于各类学术著作，出版社一般会采用复式分销渠道策略，除直销外，还在大中专院校和科研院所集中的省市选择较多的批发商和零售商进行推销；对于销量大的品牌图书，出版社一般会采用有选择的分销渠道策略，在某一地区只精心挑选少数几个合适的一级批发商进行品牌图书的批销业务，而由一级批发商发展次级批发商和零售商，以便有效控制图书市场，维持正常的图书市场秩序。三是市场容量和图书销售范围。市场容量大、销售范围广的图书，出版社一般会选择较多的批发商和零售商。四是终端读者的地区分布状况。读者比较集中的地区，出版社选择的经销商也较多。
　2．选择的标准
　不同的出版社在不同的时期对不同的图书，选择经销商的标准也不尽相同。从一些出版社选择经销商的实践来看，目前选择晶牌畅销图书的经销商应有七个基本标准：一是具有在一定区域内铺货的能力；二是能够专心于图书批销业务，不能有其他产业；三是要有一定的资金能力；四是具备一定的联系当地媒体的能力；五是能够配合出版社打击当地盗版商；六是具有信息沟通和反馈能力；七是要有良好的商业信誉。实际上，目前能够同时满足这七条要求的经销商并不多，这就要求经销商尽快改进工作，提高商业信誉和自身经营能力。除以上七条标准外，一些出版社还规定了其他标准，如规定经销商不能经销与本社图书有同质竞争关系的其他出版社的同类图书，等等。对于非品牌图书，出版社可以参照品牌图书的标准选择经销商，但在某些方面可以适当降低标准。
　二、分类、分级管理
　将现有经销商分成不同的类别和级次，是为了细化管理工作。经销商按不同的分类标准可以分成不同的类别。按照在图书流通过程中所处的环节不同，经销商可以分为批发商和零售商，批发商又可以分为一级批发商、二级批发商和基层批发商等不同级次。为了减少图书在流通领域停留的时间，大多数图书都可以不通过二级批发商，而直接由一级批发商直接批发给基层批发商或零售商。20世纪80年代初，商业企业进行流通体制改革时，便取消了二级批发商。出版社对不同类别和级次的经销商应当采取不同的营销政策，给予不同的待遇，采用不同的管理方法。比如，对于不同类别和层次的批发商，出版社应当给予不同的发行折扣，给予一级批发商的发行折扣应当低于基层批发商，给予基层批发商的发行折扣应当低于零售商；出版社可以重点管理一级批发商，由一级批发商发展和管理基层批发商，而由基层批发商发展和管理零售商。这些都属于分类、分级管理。
　按照经销实绩和潜在实力，经销商可以分为主要经销商和一般经销商两大类。主要经销商在出版社全部经销商中所占的比重小，但贡献大。比如某出版社，2002年其70％的销售额来自5％的经销商，80％以上的销售额来自10％的经销商。这10％的经销商自然就是其主要经销商。按照市场辐射能力、资信、付款、退货等情况，主要经销商又可以进一步分为明星经销商、良好经销商、合格经销商和不合格经销商四种。对于明星经销商和良好经销商，出版社可以采用优先供货、给予较长的信用期限和较大的信用额度等管理措施；对于不合格经销商可以采用停止供货、取消信用额度等管理措施。对于一般经销商，可以进一步分为良好经销商、合格经销商和不合格经销商三种，并分别制定出管理措施。同时对经销商实行动态管理，明星经销商经销实绩下降就应降为良好经销商，以至不合格经销商；不合格经销商提高了经销实绩也可以升格为合格经销商，等等。
　三、对图书经销商的激励
　激励图书经销商，建立在对经销商经销绩效考评的基础上。为了定期或动态地对现有经销商进行定量和定性的绩效考评，出版社需要按照全面、科学、稳定可比的原则建立经销商绩效考评指标体系，包括定量考评指标和定性考评指标。定量考评的基本指标有以下几个：一是经销图书销售实洋及其增长率，二是退货量、退货时间和退货率，三是回款数量、回款时间和欠款比率，四是经销图书库存数量以及销售数量与库存数量的比率，等等。定性考评的基本指标有以下几个：一是经销商经销本社图书投入的精力和推销力度，二是反馈信息的能力，三是开拓图书市场和控制当地图书市场的能力，四是为读者服务的质量，五是打击盗版的能力，等等。
　根据绩效考评结果，出版社可以采用不同的激励措施对经销商进行激励。对绩效优良的经销商，出版社可以采用积极的激励措施，如优先供应品牌畅销图书、给予优惠价格折扣、给予较长的信用期限和较大的信用额度、帮助其发展销售网络和拓展业务、提高信用等级等。对绩效不佳的经销商，出版社可以采用消极的激励措施，如停止供货、加收应收账款利息、取消信用额度、降低信用等级、淘汰出局等。
　四、发行折扣管理
　图书发行折扣是直接影响出版社和经销商销售收入和经营利润的重要因素，在图书销售环节起着非常重要的作用。发行折扣制定得科学、合理，可以吸引更多的经销商和读者，拉动图书的市场需求，扩大市场份额；可以避免经销商之间的恶性竞争，缓解出版社与经销商之间的利益冲突。不考虑图书利润的合理分配、图书的特点和市场需求情况，而将发行折扣定得过高，则会使本社图书遭受经销商的冷遇，坐失销售良机。不考虑图书的成本投入和收入期望，而将发行折扣定得过低，则有可能引发或助长图书市场的折扣大战，扰乱图书市场秩序。
　发折扣的确定是发行折扣管理的重要内容。目前，我国出版业确定图书发行折扣的一般方法主要有以下几种：一是由国家有关部门对某些特殊图书，主要是中小学教材规定发行折扣；二是由出版社参照市场上同类图书的平均发行折扣确定本社图书的发行折扣；三是根据本社图书的生产成本、销售等费用、目标利润，按照以下公式确定发行折扣：发行折扣＝1—成本率—费用率—目标利润率。其中，各项比率均以销售收入为基数确定；四是根据管理会计中的本量利分析法，确定保利发行折扣或保本发行折扣。
　对不同类型的经销商，出版社必须事先确定各类图书的具体发行折扣，并严格执行。在实务中，出版社需要做好以下基础工作：一是分别制定直接从本社购货的一级批发商、二级批发商、基层批发商和零售商的具体发行折扣。一般来说，一级批发折扣低于二级批发折扣，二级批发折扣低于基层批发折扣，基层批发折扣低于零售折扣。给予不同级次、不同类型经销商的发行折扣应当有明显的差异，并且高低有序，否则就会影响部分经销商的积极性，使他们不愿意经销本社的图书。给予不同地区同一级次、同一类型经销商的发行折扣，应当保持一致，否则会导致图书从低折扣市场向高折扣市场的流动，扰乱正常的图书市场秩序。有少数图书，发行折扣不由出版社制定，而由政府有关部门统一规定，如中小学教材，黑白版的发行折扣为70％，彩色版的发行折扣为72％。这些由政府有关部门统一规定的发行折扣标准，出版社必须严格执行，不能擅自变动。二是按图书类别分别制定发行折扣体系中对各级经销商的折扣优惠幅度。出版社平时在发货时，应一律按照对各级经销商统一的发行折扣标准开具发货票，年末或结算期末再根据各经销商经销本社图书的种类、发行码洋、付款比率、退货比率等指标，决定是否给予折扣优惠，给予多少折扣优惠。一般来说，对批销的品种和数量多、码洋大、付款及时、欠款比率和退货比率低、合作讲诚信的经销商，出版社可以给予一定幅度的折扣优惠。但给予折扣优惠必须遵守行业规定，要有一个合理的底线，不能任意让折扣。三是规定图书批发商的批销折扣，要让下游经销商不论是向上游经销商进货还是向本社进货，享受的发行折扣都是一致的。这样可以规避营销渠道内的恶性竞争，也在一定程度上鼓励下游经销商就近向上游经销商进货。四是对不遵守规定发行折扣的经销商进行处罚，严重违规的，要予以封杀，以维护正常的市场秩序。
　五、库存管理
　有效控制图书库存，保持一个合理的库存水平，是出版社的一项重要管理工作。图书库存控制得好，不仅可能减少库存积压，减少退货，而且还可以减少缺货损失，扩大销售。控制图书库存，出版社需要做好以下基础工作：一是要合理控制二级批发商、基层批发商和零售商库存本社图书的数量。出版社的图书总库存，包括存放在本社仓库中的图书数量和存放在经销商仓库中的图书数量。图书库存应当主要控制在本社和少数一级批发商手中，这样才能有效控制库存，更好地满足市场需求。图书库存如果主要控制在二级批发商、基层批发商和零售商手中，则有可能造成虚假繁荣。一方面，出版社因无存货可供销售而大量加印；另一方面，经销商特别是基层经销商的仓库中又有大量的库存。在销售旺季结束结算货款时，因有大量没有销售出去的存货而大量退货。对于品牌畅销图书和季节性强的图书，这种现象更加严重。为了控制二级批发商、基层批发商和零售商的库存，出版社和一级批发商都应当控制发货数量，并采用适当的交易方式。对信誉不佳的二级批发商、基层批发商和零售商，可采用现款交易方式；而对信誉较好的，则可以给予一个较短的信用期限和较小的信用额度。二是要研究确定图书总库存中出版社库存与一级批发库存之间合理的比例关系，一级批发库存与二级批发库存、基层批发库存、零售库存之间合理的比例关系。出版社要与各级经销商一起研究各种图书的库存数量，按照储备成本与缺货成本之和最小的原则，确定各级经销商的合理图书库存。参照合理库存，确定出版社库存与各级经销商库存之间的合理比例关系。然后按照合理库存比例，给各级经销商配货，调节各级经销商的库存水平。三是要注意各级经销商库存本社图书的时间和销售情况，及时将图书从滞销的区域市场调配到畅销的区域市场。
　六、信用管理
　为降低经营风险，出版社必须对经销商的信用状况进行调查，并依据信用标准对经销商的信用状况进行评价。信用标准包括五个方面：一是经销商的信誉，即履行偿债义务的可能性。企业应设法了解经销商过去的付款记录，看其是否有按期如数付款的一贯做法，及与其他出版社的关系是否良好；二是经销商的偿债能力，它通过经销商流动资产的数量和质量以及与流动负债的比例来衡量；三是资本，指经销商的财务实力和财务状况；四是经销商可用作抵押的资产，对于不知底细或信用状况有争议的经销商，如果他们能够提供足够的抵押，出版社可以考虑提供相应的信用；五是可能影响经销商付款能力的经济环境。通过了解经销商在过去困难时期的付款历史，可以了解经济环境对经销商付款是否有影响及影响的程度。
　依据信用标准对经销商的信用品质进行评估后，出版社应当对经销商评定信用等级，并据此给予相应的信用额度和信用期限。经销商的信用等级可以简单划分为优秀、良好、一般和不佳等几个等级，也可以从优到差详细划分为AAA、AA、A…CCC等九个等级。信用状况一般或不佳的经销商，就不能享受出版社的信用或只能享受较低的信用优惠；信用状况优良的经销商，则可以享受一定额度和一定期限的信用。出版社应当对经销商的信用等级进行定期考评和动态管理。
　七、信息管理
　对与经销商有关的信息进行管理，是出版社对经销商进行全面有效管理的基础。与经销商有关的信息形成的信息流一般由四个环节组成，即数据资料搜集、数据资料加工处理、信息传递和信息应用。这也是对经销商信息进行管理的四个环节。在经销商信息管理实务中，对于待选经销商，出版社的营销、策划等部门要广泛搜集其业务经营、资信状况、地理区位、市场范围、管理和服务水平等方面的数据资料，通过甄别、提炼、组合、整理、分析，形成系统的、有一定规格的信息，或形成调查研究报告，提供给出版社的决策部门，以决定待选经销商是否发展为本社新的经销商。对于现有的经销商，出版社要建立完善的经销商信息库，并充分利用其中的信息对经销商进行管理。经销商信息库包含的内容非常丰富，常见的有以下几个方面：一是经销商的基本信息，比如经销商的全称、详细地址、邮政编码、电话、传真、联系人、常用运输方式、货物到站、收货地址、收货人及其电话、开户银行及账号、税号、财务负责人等；二是经销商的经营信息，包括经销本社图书的情况，比如购进、销售、库存、退货等信息，也包括反映经销商整体经营情况的信息；三是经销商的财务信息，比如收入、费用、利润、纳税等信息，资产结构、数量和质量等信息，负债结构和数额等信息，资本结构和数额等信息；四是本社对经销商的分析和统计信息，比如对主要经销商销售、付款、退货等情况的分析信息，经销商的分布情况分析等。
　信息管理还包括对经销商提供给出版社的信息的管理。目前有些出版社要求经销商提供下游批发商或零售商的名单，以便出版社跟踪重要的目标市场；也有些出版社向经销商提供相关名单，要求经销商按照出版社提供的名单跟踪指定的目标卖场，并将由此产生的信息反馈给出版社；还有些经销商主动收集下游经销商的销售信息、收集顾客的反映等，实时反馈给出版社。这些信息的收集、加工处理和应用，不仅可以加强本社的经营管理，而且还可以加强对经销商的管理。
　八、风险管理
　出版社在经营过程中，不可避免地会产生来自经销商的风险。加强风险管理，在一定程度上可以化解或规避来自经销商的经营风险。来自经销商的风险主要有：发货风险，即经销商恶意进货、骗货所导致的风险；销售风险，即经销商推销能力差或所购图书数量超过当地市场需要量而滞销所造成的风险；退货风险；收款风险；库存风险，即盲目进货造成库存积压所造成的风险；盗版风险；违约风险等。规避或化解这些风险，一是出版社要加强对经销商的管理；二是出版社要将自身的经营工作做细；三是出版社要有合同意识，要与经销商签订具有法律效力的合同，通过合同约束双方的行为；四是要发挥行业协会的作用，行业协会要制定一些自律性的行业规范，对违反行业规范的经销商要予以惩戒，严重违规的，要予以封杀；五是立法部门要完善相关法规，政府管理部门要加大宏观管理力度，出版社也要强化法律意识，利用法律维护自身权益。
　出版社加强对经销商的管理，不是有意刁难经销商，而是要理顺与经销商的关系。建立与经销商的长期、稳定的合作伙伴关系，是建立在出版社与经销商双赢的基础之上的，因此经销商应积极配合。对有些管理措施，经销商一时难以接受的，出版社应做耐心细致的解释工作，其他出版社也要积极配合。出版社之间相互配合，可以降低管理经销商的难度，增加管理措施的可行性。比如对经销商确定信用额度、采用现款交易方式，一家出版社这样做，很多经销商可能一时难以接受，但各家出版社联合起来一起做，就有可行性了。

摘自：《大学出版》2004－01

本版责编：江蕾

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