企业竞争新战略：以客户为中心 - 经营管理

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企业竞争新战略：以客户为中心

2004-05-08 16:46:28 来源：

　出版业由于体制等方面的原因，长期处于“以产品为中心”的阶段，导致许多问题的产生，如以自我为中心，漠视作者（客户）的要求；产品研发、生产和服务不相匹配等等，这些问题严重制约了出版业的可持续发展。目前，高教社社长刘志鹏提出了高教社要从“以产品为中心”向“以客户为中心”转变，使该社在经营理念上走到了出版业的前列我。什么是“以客户为中心”？如何实现“以客户为中心”呢？本文特意选编了《企业竞争新战略：以客户为中心》一文，希望能对出版业转变观念有所帮助。

　当今社会，客户资源成为企业最重要的战略资源之一。拥有客户就意味着企业拥有了在市场中继续生存的理由，而拥有并想办法保留住客户是企业获得可持续发展的动力源泉。这要求企业在广泛关注所有的竞争环境的同时，必须在关注客户方面加大投入力度。当前企业的核心任务是，一方面提升企业核心竞争力以适应客户需求的变化，以提高市场竞争力，另一方面以先进的管理思想为指导，采取科学的技术手段，科学地处理企业与客户之间的关系，以提高和维持较高的客户占有率。客户关系管理(CRM)代表了企业为发展与客户之间的长期合作关系、提高企业以客户为中心的运营性能而采用的一系列理论、方法、技术、能力和软件的总和。一个真正意义上的、成熟的CRM解决方案能够帮助企业提升在进行客户决策时做出正确反应的能力。

　新时代催生新理念
　“以客户为中心”经营理念的出现，其背景主要有三个方面：即时代背景、社会背景以及市场背景。
　时代背景：经济全球化。在经济全球化的形势下，尤其是信息技术的飞速发展，客户消费行为有了历史性和根本性的变革。因此，企业必须积极采取措施应对消费观念不断变化的客户。
　社会背景：客户制动的营销环境。著名营销学家Philip Koder总结了营销观念发展的五个阶段，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念五个阶段。生产观念、产品观念和推销观念的共同之处在于没有真正重视客户的需求。“大营销”(Megamarketing)较之前有所进步，它强调了企业必须在与客户的买卖双方的共同利益和目标下，为达到彼此间互助互利、和谐一致而采取合理的态度和行动。关系营销是于20世纪90年代肋着大市场营销理念的发展而产生的，并且在以上各个阶段营销思想的基础上，对营销过程和营销方式进行了整合。关系营销首次强调客户关系在企业战略和营销中的地位与作用，而不是单从交易利润的层次上考虑。CRM延续了关系营销的核心思想，但绝不限于此。CRM更强调对现有客户关系的保持与提升，从而达到长期的客户满意，甚至客户忠诚；CRM不但考虑了如何产生营销策略，而且包括了如何让营销策略通过卓有成效的方式作用于客户。综上所述，企业营销的发展趋势可总结为：存在从“交易导向”向“关系导向”转变的趋势。无论从学术或理论角度，将短期利润最大化和强调市场交易作为营销的重点是相对狭隘和不合时宜的，这与与日俱增的强调长期客户关系的事实不相符。
　市场背景：客户的行为影响企业的竞争策略。经济的全球化使企业之间的界限越来越模糊。现代企业所面临的市场竞争无论在广度还是深度上都在进一步扩大，竞争者已不仅仅包括行业内部已有的或潜在的竞争对手。在利益机制驱动下，许多提供替代产品或服务的竞争者、供应商和客户电加入了竞争者的链条中来。竞争的观念逐渐由以利润为导向发展到以客户为导向、保持持续竞争力为导向。低成本、好的产品不足以成为保证企业立于不败之地的法宝，如何有效地避免客户占有率的流失，强化企业与客户的关系已成为竞争的标准。企业开始意识到良好的客户关系在企业竞争中所起的关键作用，并着手提升客户对企业的忠诚。客户正决定着企业的一切：经营模式、营销模式、竞争策略。无论企业的产品好到什么程度，客户的一举—动都应该引起企业的特别关注，否则企业有可能失去稍纵即逝的发展机遇。客户就是市场，是企业竞争的唯—导向。如何才能在强者如云的竞争环境中捕捉到客户的有效需求、维持长期的合作关系呢?企业迫切需要—个崭新的经营指导思想和一个可操作的指导方法，以帮助提升处理客户关系的能力。这些都是“以客户为中心”的经营理念所要解释的内容。

　新理念闪耀新特点
　任何一个经过长期发展的经济实体都不可避免地经历过从以产品为中心到以客户为中心的经营模式的转变。传统经营模式是以产品为竞争基础。企业关心更多的是企业内部运作效率和产品质量的提高，以此提高企业的竞争力。随着全球经济—体化和竞争的加剧，产品同质化的趋势越来越明显，产品的价格和质量的差别不再是企业获利的主要手段。企业认识到满足客户的个性化需求的重要性，甚至能超越客户的需要和期望。以客户为中心、倾听客户呼声和需求、对不断变化的客户期望迅速做出反应的能力成为企业成功的关键。因此，企业的生产运作开始转到完全围绕以“客户”为中心进行，从而满足客户的个性化需求。
　“以客户为中心”经营理念具有以下特征：(1)企业将关注的重点由产品转向客户。(2)企业将仅注重内部业务的管理转向到外部业务——客户关系的管理。(3)在处理客户关系方面，企业从重视如何吸引新的客户转向到全客户生命周期的关系管理，其中很重要的一部分工作放在对现有关系的维护上。(4)企业开始将客户价值作为绩效衡量和评价的标准。企业如何实现企业战略、企业文化、组织结构等的变革，以适应、满足客户不断变化的需求和期望，是“以客户为中心”的经营模式需要解决的最根本问题。在当今的时代背景、市场背景和企业管理背景下，这种需要显得更加迫切和必要。反映在运营层面，企业迫切需要解决如何提高企业的核心竞争力，在管理好当前客户关系的前提下，更快、更好地预测、满足客户多变的需求和期望，从而实现更大的客户占有率。

　三个必须牢记的观念
　客户是企业最重要的资源
　企业管理是充分利用内部加工资源并使其达到富有弹性的、有序的结构，以求实现企业内部条件与外部环境的不断平衡，从而促使企业获利的职能和过程。依据对外部环境的反应不同而大致分为五个阶段：现代工业企业形成和建立阶段、大规模生产阶段、重视推销阶段、以市场经营为中心阶段和以战略为中心阶段。
　以客户为中心的企业战略管理的核心观点认为，企业的使命就是为客户创造价值，企业应该树立基于企业——客户认识互动过程的企业管理战略观。客户资源逐渐成为企业最重要的资源。客户的需求和期望会影响企业战略管理的整个过程。在当前以及以后更长的时间内，企业应该支持以客户为中心的发展战略，以客户为导向组织企业的生产和管理。客户发展战略是企业为有效制订面向客户的长期决策，实现和坚持以客户为中心的经营模式和企业文化、以客户为导向的营销策略所必须参照的指导思想。客户发展战略是对企业战略的最具影响力的战略思想，但它并没有超越企业管理发展阶段，而是以战略为中心的发展阶段的延深，它树立和突出了客户发展战略在企业总体战略的重要地位，也表述了客户发展战略与其他以市场为导向的发展阶段的区别。
　正确辨析客户导向与市场导向之间的辩证关系，有利于理解客户发展战略的内涵及提出的必要性。不可否认，由于市场经济日益趋于规范化．客户的需求和期望逐渐成了企业竞争环境中被关注的焦点，所以以市场为导向的经营思想与以客户为导向的经营思想存在统一的趋势。但从当前对市场导向的定位来看，市场导向与客户导向存在实质上的区别。“市场导向”理念出现在企业生产的产品开始出现过剩的时期，它使企业从“以产品为中心”的经营理念转移到注重市场需求，通过市场调研并对市场行为进行研究与分析以了解市场需求，这个时期企业注重对销售渠道和终端的管理，同时，市场调研或抽样调查分析都是“以小代大”进行的，没有考虑客户的个性化需求。所以，企业的经营模式必将经历从“以产品为中心”、“市场导向”到“客户导向”的三个阶段的转变。
　企业战略是需要多种职能战略支持的总体战略，客户发展战略与企业战略是支持与被支持的关系。企业战略可分为三个层次：企业战略、竞争战略和职能战略。客户发展战略从企业战略层次上看，与竞争战略更接近。总体来讲，客户发展战略影响了企业战略的制订。企业战略的形成一般经过战略环境分析、战略制定、战略实施、战略控制四个过程，其中战略制定过程包括战略导向确定、战略构思、战略选择三个阶段。战略导向是企业战略管理的核心。客户发展战略确定了企业的使命、指导方针与目标，是企业战略的指导思想。以客户为中心的发展战略离不开企业各类职能战略的支持，如目标市场战略、营销组合战略、市场竞争战略、财务战略、切作战略、组织战略、人才战略等。以客户为中心的发展战略不能代替企业总体战略，但总体战略是最具有参照价值的战略。客户发展战略强调企业全员的参与。它帮助在企业中凝造一个以客户为中心的经营模式，一个以客户为中心的企业文化和辅助进行以客户为导向的企业决策。企业的每一个成员成为客户的拥护者和综合者，拥护者是指员工积极与客户交流、获取需求信息；综合者是指每一个人处于由不同部门组成的内部网络系统之中，协同响应客户的消费活动。
　积累客户知识，企业越走越远　
　根据企业行为对象的不同，人们把企业知识分为亡大类：客户知识、合作关系知识、商业环境知识、组织记忆、业务过程知识、产品和服务中的知识、人的知识。
　客户知识，顾名思义，是有关客户的知识。客户知识包括客户的消费偏好、喜欢选用的接触渠道、消费行为特征等等许多描述客户的知识。
　客户知识在企业的有效使用可以给企业带来以下好处：(1)总的来讲，客户知识让企业清楚在产品和服务上努力的方向。企业有效整合现有的资源，从计划、设计、生产、营销、销售、服务等各个环节保证在满足客户需求下的高效率的运作。客户档案可实现对客户知识的管理。(2)根据从客户知识发掘的信息，计算客户生命周期价值，以此作为客户分类的依据。针对不同类别的客户采取不同的措施。(3)预测客户将来一段时期的
需求。(4)预测客户流失的可能性，或者采取及时的补救措施，或者做出减少不必要的投资等决策，最大限度地保留客户和降低企业的损失。(5)测评客户忠诚度，识别忠诚客户。
　为了更好地适应当前的竞争环境，其中包括适应不断变化的客户需求和期望，企业必须不断地更新和创造新的客户知识并使用它。新的客户知识意味着新的机会。企业从客户那里获取和生成的客户知识越多，就会在新产品开发、技术特色、降低销售成本等方面获得越明显的竞争优势。
　在客户发展战略的指导下，企业完全成为以客户知识为驱动力的互动体，客户知识是企业运作的核心。客户智能系统根据客户发展战略的决策问题，将客户知识分发给需要的职能部门或人员，达到以客户为中心的协同工作的目的。
　挖掘客户价值，打造企业“金山”
　客户价值是从客户出发的价值(客户让渡价值)和从企业出发的价值(客户关系价值)的综合体。客户让渡价值，是指客户购买产品或服务所实现的总价值与客户购买该项产品或服务付出的总成本之间的差额，是指客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。在一定程度上，客户忠诚和客户满意是可感知效果和期望值之间的函数，客户让渡价值在某种意义上等价于可感知效果。客户在购买产品或服务时，总希望把货币、时间、精力和体力等有关成本降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，客户在选购商品或服务时，往往从价值与成本两个方面进行考虑，从中选出价值最高、成本最低，即“客户让渡价值”最大的产品或服务。
　影响客户让渡价值的因素包括价值因素(产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等)和成本因素(货币成本、时间成本、精力成本、感观负担等)。这些因素应该在一个成熟的CRM解决方案中全部涉及到。
　以客户为中心的经营模式的出现带来了市场营销模式由传统的4P(product，price，place，promotion)到4C(customeu cost， convemence，communication)的转变。这种营销模式的转变包含了两层含义：一、企业关注的重点从内部业务转向了客户；二、企业关注客户是基于客户价值的。
　往往人们习惯于从客户角度出发考虑客户价值。大多数人将客户价值等同于客户让渡价值，但在具体操作上有一定的难度。而客户关系价值是捐客户为企业所带来的总价值，在完善的会计体系的支持下是可以计量的。客户关系价值强调的不是“客户单次交易给企业带来的收入”，而是强调通过维持与客户的长期关系来获得最大的客户生命周期价值。所以，在一个完善的CRM解决方案中，应该增加客户价值和客户成本的数据录入接口。这样可以清楚地计量客户每一笔交易、每一次活动(或事件)带来的价值，作为客户决策的重要依据。
　“以客户为中心”，不是一句空洞的口号，而是富有哲理的经营理念。反映在企业当中，就是所有的业务过程围绕如何更多地为客户创造价值，客户获得客户价值是客户满意、客户忠诚的根本理由。以客户为中心的经营模式的实现，需要—套科学而有效的解决方案，它包括以客户为中心的战略规划、管理咨询、实施等核心环节。能深刻认识并贯彻这—点的CRM产品才是具有司持续竞争力的产品。

摘自：《现代教育报》2004－04－16

本版责编：江蕾

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