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四个表现与四个悬念－－助学读物出版格局浅析

孟叶　王东

2004-05-10 17:08:26 来源：

引子：
　教育社和师大社在2004年合并场馆举办原本各自召开的图书订货会，许多业内人士看好这一事件，并且此次会议还吸收了一些两大类社之外的出版社。全国教育出版社发行协调会负责人于辉认为，这是很有意义的，是偶然也有必然的因素，经销商们的一致说好表明至少这是有利市场的，是理性的，是发展的需要。如果今年的联合比较顺利的话，今后应当考虑双方的深度联盟，这对于两方面都是很有好处的。试想，一个真正意义上的有全国范围的教育出版领域出版商参加的会议，汇集所有将在市场销售的助学读物，该是什么气魄。另一方面，细想去年高教社的兼并等扩张动作，今年伊始龙门与志鸿的联手，以及渠道整和、新教育出版社露面等等，格局变化已成定势，而“教育”或许是今年书业的主题之一。

　用“各领风骚几年”来形容助学读物出版格局是个看起来很泛泛的说法，但又确实是比较贴切的。前几年，师大社以市场对路、销量巨大的一批品牌产品而称雄，并且许多出版社因此而完成由大学所属小社变成品牌大社的飞跃；教育社在2000年前后一系列大变革后，很多社从观念更新到机制更新，顺利完成转型而迅速崛起于市场，单从其订货会由几乎开不下去到现在的一年比一年火爆，就可以看出睡狮不仅醒来而且正在开疆拓域；另外一个趋势是，由于教材的变化以及新教材选用机制的变化，使得整个教育出版市场面临真正意义上的重新洗牌，一个多元化的格局已经出现。最突出的变化是诸如外研社等一批出版社成长为实力团队，民营力量更在这一市场涌现出大鳄级人物。许多业内人士认为，2003年是民营力量凸现的一年，整体格局中他们的影响力不可小看，而师大社普遍的调整、教育社的深入变革，加上大背景的动荡未定，使助学读物出版格局在2004年和其后的一段时间内会发生重大的变化。

　市场变化的四个表现
　低利润时代来临
　如果你问十个人十个人都会回答你，现在成本太高了。事实上，是出版到销售整体价值链上的每个环节的成本都在增加。比如说好的教师作者非常难得，他们的时间也有限，没有高版税、高稿酬，拿不到好的稿子。而图书的后期编辑审核成本同样不低，像龙门每年花在请大学生来做题这一项就有上百万的开支。到制作环节，印刷、纸张要好，定价也基本是中低水平。再到销售环节，诸如折扪血拼、退货没商量是—方面，渠道上走市场和走系统都今非昔比。2000年减负后还有起到了减少系统教辅书量的作用，而初期的反映是零售卖场销售的增加。谁都明白，此时，买书的人有了绝对的主动权，要让他掏钱买你的书，没有营销跟上就会被挤出市场。市场是硬道理，而“同质性”和可替代性是学生用书的特点，因而在零售市场，你要做宣传广告、搞推广活动、摘讲座、报告会等等，你不做有人做，这些都造成成本的上升；再看系统教辅市场，公关工作从省到县，从机关到学校，从教研员到教师，“上省目录就要5个扣”，业内有人士说，现在做的几乎就可以说是腐蚀教育行政权力的事。向某个权力主体进行营销的难度决定了力度的必然加大；还有版税上升、折扣战的因素，能够有5％的利润率就不错了。许多因素使所有人的运营成本都上升了，整体来说教育出版无论零售还是系统出版的高利润时代已经过去。
　区域化越来越明显
　有业内人士说，2004年是个坎，今年新课标教材的第一轮推广基本结束，说起来似乎大家换教材搞教改的热情很高，一些地方如山西就全省提前进入全面使用新课标教材。教育出版是关联度很强的，教育的风吹草动都让你可以忙上半年，何况采取市场化运做出版教材、多版本教材全面开花这样的巨大变化，有人对记者说，简直就是翻天覆地的改变。今年还有一个变化，就是全国有11个省将高考单独命题，有业内人士分析说，高考分省命题是一个信号，其背后是表明教育改革今后的趋势就是区域化，在行政上省管县的可能都有，上述教材和考试的区域化将给予传统的同步类辅导书致命打击。其一是品种规模扩大。据悉今年的新同步书最大的一套就有60多甚至上百个品种。以前全国教材是一家主大，而现在的情况是多种教材并存，如小学语文就有12个品种，就意味这同一科同一年级需要至少12个品种的配套书。有的地方起始年级只有一两千学生却选用两个版本教材，就是说每个品种辅导书只有千余册销量。出版人资金等方面的投人翻了几番，却还要搞清楚在什么地区正在使用什么样版本的教材，才有可能销售对路，这当然不保证是销售出去。而一直是需求比较稳定的中考、高考书，中考已经细化到一个市分区命题，高考再分省命题铺开，这类书单品种销量恐怕是应声而降。事实上，现在同步书、高考等应试书在学生书出版上仍占最大比重的，出还是不出，区域化给出版社出了一道“生死攸关”的难题。
　回归系统出版
　教育出版与其他领域最不同的是系统出版销售，在这几年并没有减弱的趋势，这与当初减负开始时许多人的判断不同。如同你拿到教材目录会从中找到多家出版社的名字一样，助学读物中最大的一块教辅书——从征订目录看，几乎是所有出版社都在做。有某家出版社对记者说，我们去年增长快实际上是因为拿到了一套系统教辅书。有出版社与教育厅达成协议，成为新一年增长的保证。而有业内人士也提出从03年回归到系统这一块就有了苗头，到04年，有更多的出版社和其他力量进入，大家都希望走系统，走权利主体，也有人说纯走市场根本活不下去。有人说，中国经济从计划经济向市场经济转型时表现一种关系经济阶段，书的好坏不占关键因素，而关系中的“人”才是关键。所谓前门关上、后门打开，并且使得系统发行的成本上升很快。大家看中的不光是干预的力量，更有其后劲大而稳定的市场。另一个原因就是事实上这一块市场没有因为一纸公文就成为铁板一块，许多出版社有这方面运作公关的基础经验，相对于卖场营销费力费神，经营系统出版的成本似乎也相差不多。而一些阅读、心理健康、交通安全教育等类所谓第二教材的需求出现，也使得一些出版社包括民营力量转而投入精力，改变过去方式进行拓展。尝到甜头自然就会有越来越多的人关注这一领域。
　市场无序加剧
　一些出版社和民营人士在接受采访时说到现在的市场状况，几乎是异口同声地一番声讨，说起来好像都是老问题，比如盗版、拼折扣、退货没商量、粗暴抄袭、简单模仿、低层次重复选题、编校质量特差、换书名封皮不换内容、名不副实欺骗读者，凡此种种，减负、一费制、新课标教材改革、考试制度变化等等是外在的因素，而教育出版的特性又使得许多现象日益加剧。有人认为，现在倒20、30的书都有了，一些新人靠拼折扣来打市场，在图书的策划上恶意跟风也越来越多见，发展下去这一市场真有可能像当年挂历市场那样崩盘。也有出版社认为，2003年多种问题都有越来越严重的趋势，名牌出版社的名牌产品照样会遭遇无理由退货，记者就听说有的出版社从一家店一次就退回几千万，因此有业内人士认为，这几年的市场规范没有什么作为，问题严重到出版价值链快断掉的程度，出版社有时真感到是被逼到极限。出版人的创意、创造得不到保护，市场没有规范，教育方面有的人是不看书的优劣；而是看你的让利。甚至学校有的人还有拿你的书自己翻印出售的。是不是可以说，在2004年开始民营书商包括出版社的不同性质、形式的联手重整渠道，新闻出版总署开展的专项检查、各类各种宣言、声明和它们背后的行动，也反映出市场的无序刺激业内人士非做点什么才行。大背景的动荡引起市场比较乱，但今年书业已经有的一些行动，应当预示着治乱进而治本的希望。

　出版格局的四个悬念
　民营会统领天下吗?
　去年到今年，民营的力量特别受到关注，这一方面是分销开放的大背景下，过去听到很多但没有什么爆光度的民营书商不仅浮出水面，而且或引资拓展、或申请并取得分销权、或成立协会联盟、或与名牌出版社达成合作，让业内着实为他们的一举一动议论、兴奋了一把；另一方面，在教育出版领域，民营的力量中有无论从实力、经营理念、操作规范、发展态势都非同小可的重量级大鳄、中鳄、小鳄，是其他领域所罕见的，在得到来自政府层面的支持，来自同行业的认可，来自市场层面成功，其势头之猛引人注目。这些是否就是在记者采访中，十个人有九个人认为民营力量正在助学读物出版格局中扮演A角的原因呢，而更多的人认为助学读物市场上活跃有潜力的力量非民营莫属，并且将在未来格局中成为领军。尽管很多人仍然认为目前市场上许多的不良现象与民营力量有直接关系，但谁也不否认在经过这几年的市场洗牌中，民营中出现了在品质、经营等方面都比较优秀的力量，并且他们有了与品牌出版社合作的趋势和可能，如虎添翼，教育出版领域的动荡背景提供的是机遇是挑战，民营的灵活、敏锐再有了资本支持、规范操作，胜出是有可能的；也有业内人士认为，未来民营身份的正式、与出版社深度联营、收编等都是有可能的，那时也许就不分民、国，而只论胜败。
　教育社会分化吗?
　教育社过去给业内的印象，因为教育社本身运营机制的变化而有了很大变化，躺着赚钱、坐着编书早成如烟往事，打拼市场是每家教育社近几年做的一件事，多年积累的实力、经验、基础、资源等等都使教育社的发展顺畅，本报曾用睡狮醒来形容教育社近几年的变化，现在看还是恰当的。值得注意的是，新课标教材以及一系列的教育改革，以及这些年教育社自身的调整，思路与运作的到位，对教育社的影响是非常明显的，那就是教育社的分化出现。一家独大变化为几家强势，有实力有可能冲击一流的教育社新锐也很可以数出几家。很多教育社经过几年的探索在自身定位，人才培养，市场开发、机构运转等方面都确实令人刮目相看，在未来格局中显然分省而论是不可能的，虽然每个省有一两家教育社的表面格局估计还不会有大的改变，但真正能够左右市场、主导格局的恐怕只会是某几家，分化的可能性是存在的，业内有人士认为，2003到2004年也许可以看出眉目。
　师大社会放弃吗?
　师大社以其优越的资源背景、对市场的准确把握，在助学读物市场上一直是有活力而生机勃勃的一支力量，其中的突出者如东北师大社、广西师大社、陕西师大社、华东师大社等已经成为教育出版领域的品牌强社，不过这几年师大社中说拓展也好、说突围也罢，其中许多社都有了新的动向和发展，比如说东北师大社投入巨资打造少儿书出版，广西师大社的贝贝特公司独特的产品与出版理念对业内很有影响，去年短时间内的上海、南京等地的开花结果更使其在业内名声大振，也颇具示范效应。还有北师大社在教材出版领域的博得头筹，集团化的发展态势等等，传统印象中因教辅书出版而积累了实力的师大社，似乎兴奋点都或多或少地有所转移。在与师大社交流采访中，也明显感到他们是在应对教育出版领域风云变幻，积极灵活、有思考也有探索。2004年的师大社订货会因为偶然的机会而与教育社的订货会合并场馆举办，也让业内人使士对师大社刊在助学读物出版格局中的变化有了新的猜想，以往师大社的订货会人气很旺，现在市场上的畅销产品中也以师大社为多，今后会有变化吗?5月广州会后师大社会与教育社进—步联手吗?师大社在曾经优势现在也还是有实力的教辅书出版上是不是会收缩战线?有人认为2004年对教辅书出版对教育出版领域会是个分水岭，也许其明显的标志将是师大社的收或者是放。
　其他力量会上升吗?
　除去民营、教育社、师大社，教育出版作为出版领域中比重大而潜力大的板块，在几乎“全民参与”的情况下，有了发展的土壤也就有了壮大机遇，自然是英雄辈出。老英雄和新英雄都不少，比如商务，在学生工具书出版上系列化精品化的产品不断推出，稳稳占住各地各店的销售排行榜；这几年还有—个现象就是许多专业大社强社宣布自己将进军教育出版，定位在专业和教育出版社，比如电子社、科学社、机工社，而且依托于他们现代化、专业化操作，很快就打开—方天地，在高校教材出版、中小学教材和助学读物的各个方面都成长迅速；至于近几年最热的出版集团，许多也将教育出版定为发展重点，比如上海世纪出版集团，他们有很完善的一套运作思路和模式，可以说是高端介入的典型；另外特别值得注意的是如外研社这样的出版社，其在教育出版领域的发展是一年—个台阶，有一种领风气先的态势，如果认真考量助学读物出版格局中的实力对比，外研社是问鼎第一梯队的头号种子。总之，三大力量之外，高手如云，其中不乏雄心勃勃的强势品牌，他们上升的可能性确实存在。

摘自：《中国图书商报》2004－05－07

本版责编：江蕾

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