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助学读物出版的四个趋势

李娇龙

2004-05-10 17:13:37 来源：

　近两年和未来几年内，助学读物可以说都在围着新课标“忙转”。在记者采访的过程中，被提及频率最高的一个关键词就是“新课标”，各种类别的助学读物都在随着它变，随着它动，随着它跟进。已经拥有一定知名度的品牌要忙着不断修订完善，扩充新理念；新出版的品种要想方设法和新课标同步同轨，尽可能反映新课改的新精神，步子调整好了，便能在新的激烈竞争中占得一席之地；调整不好，也只好被淘汰出局。

品种趋势
　“同步”下滑 “综合”受宠
　由于新课标带来了一纲多本，使得不同地区、不同省市甚至同一省市不同县城，都可能使用不同版本的教材。教材的多元化给“同步类”的教辅带来最直接的刺激，曾经可以一套同步辅导走遍全国的日子一去不复返了，如果想继续出版“同步类”的教辅，要么有足够的人力财力配套不同版本的教材，要么选准一两家适合自己出版状况的教材来配套同步教辅，无论哪一种选择，显然都对出版社是一种压力和考验。所以，许多的出版社，有可能砍掉社内一部分或全部的“同步”类教辅的出版份额，把教辅出版的资力和精力更多地集中到“中考高考总复习”，或者“年级总测试”等水平测试习题上来。这部分图书不用受不同版本教材的限制，教育部对初中、高中学生所要达到的知识水平及能力要求是一致的，只要围绕新课标、针对学生阶段性的综合测试编排内容，就可以有更大适用领域。合肥翰林书社孙耘从1997年开始做教辅图书的销售，以她多年的经验明确地告诉记者，同步类教辅一定会慢慢下滑。东北师范大学出版社的总编吴长安说到，“从目前一纲多本的情况来看，依靠一套教材出版教辅已经不太现实，但是如果一个出版社试图使其教辅跟着所有版本的教材走，就有两种可能的恶果，一种可能会由于所需的大量投入拖垮出版社；一种可能是质量不过关的图书大量充斥市场。”因此他认为，针对中考、高考类水平测试的教辅会成为下一阶段教辅图书的一个新增长点。该社市场部主任闫飞也表示了相同看法，并且指出：“既然各省教材越来越多，一套教辅是不可能适用全国了，那么针对一个地区省市所做的具有地方特色教辅可能也会成为一个趋势。”
　除阶段性综合测试外，有关解读新课标要求的综合性助学读物也越来越多地出现，也是助学读物品种的一个出版趋势。新课标对教学提出了与传统模式完全不同的要求，如研究性学习、互动性课堂、体验式教育等等，这些来自国际先进教育模式经过两三年的传播，对中国师生来说虽然不太陌生，但操作起来大多还是模模糊湖、手足无措。所以，许多出版社对解读新课标的助学读物非常看好，引进也好，请有关专家原创也好，都力图在这方面迎合需求，有所作为。

装帧趋势
　 “朴素”主打 “精装”徘徊
　还是朴素、单色已经成为出版界所持的两种不同观点。吴长安分析说，“这几年的教辅在装帧上也在左右徘徊，双色、彩色还是单色都在尝试，现在看来，市场还需要一个认识的过程，与我国读者的整体经济能力和认识水平都有关系。不过质优价廉、不宜过分豪华应该是一种趋势。”从我国普遍读者的购买能力、消费水平，以及教辅多为一次性的特点，整体上业内还是对教辅图书的装帧持比较低调的态度。合肥翰林书社孙耘认为，类似于安徽这样经济水平比较低的省，教辅图书的需求量恰是最大的，因为“更多的学生只有考学这一条比较不错的出路”。那么对于他们来说，自然是平装本价格低的教辅更合适。她也举了个例子，一家出版社为了试验精品教辅的销售情况，就把同样内容的教辅取出20％做了双色精装，结果还是平装本的80％销得更好一些，很快就重印了。东师社的版权企划部主任魏芳华也对精装本教辅是否必要持怀疑态度：“大量投入到精装上面，还是要考虑是不是能收回成本。”
　但是，这些年从双色、彩色到图文形式逐渐增多，教辅图书也确实有不断尝试精装的趋势。山西教育出版社的副总编张金柱认为，教辅图书未来可能会有高端和低端两种形式，对于经济水平比较高的地区，学生对教辅图书也有新的要求，由于日常的学习压力很大、内容又很枯燥，也希望看着更轻松、更舒服，学习也变得更愉快，版式疏郎、设计大方、环抱纸运用、双色彩色印刷等，精装形式教辅在这一群体中发展应该会成为一种趋势。
　另外，东师社的社长贾国祥提出，在原来基础上，教辅书的封面有可能体现出向其所配套的教材封面风格统一的趋势，这样，配套不同教材的教辅让读者看来会一目了然。合肥翰林书社孙耘也指出，一个出版社的助学读物封面其实不需要做得太花稍，如果出版社在读者心中已经有一定的知名度，那么把他们的助学读物封面都做成一个风格会更有冲击力。这样看来，助学读物封面有一定程度和限度内的统一趋势。

价格趋势
　“中低档”继续是主流
　助学读物的价格问题，是不同出版社和经销商最大的共识：中低价位继续保持。首先当然是针对读者对象来考虑的。读者本身就是广大的学生，那么高定价显然不太合适。其次，从使用角度考虑，这类图书也多是一次性的消费，高定价不合实际，也没有必要。吴长安认为，今后相当一段时期内，助学读物的价格上升也不太可能。据记者了解，经销商及零售商对现进助学读物的定价也持比较认可的态度，从印张来看，大多的助学读物还是保持在读者可以接受的额度内的。北京盈四海图书有限责任公司的经理杨建伟认为，现在的助学读物普遍价格还是比较合理，在1．00元~1．05元／印张的助学读物比较好销。当然好书、品牌书即使价格稍高也会有市场。
　基于对助学读物高端和低端的两个方向的看法，张金柱认为；助学读物的价格也自然有两个方向，精品形式的自然价格较高，也比较适合国内发达地区的学生，如“无敌英语”系列，在广东销售得就比较好。

营销趋势
　对“终端”宣传加大力度
　宣传营销对于助学读物来说也成为一个必不可少的环节。在图书品种非常丰富、同时相类似品种也非常丰富的店内，如何能让更多读者看到并选择一种图书，与出版社和书店人员的宣传攻略是分不开的。作为经销商，合肥翰林书社孙耘说：“可以说现在的助学读物是离不开宣传的。市场上有那么多种类，而且许多种类体例雷同，读者为什么一定要选这本而不是那本呢?即使是已经有的品牌书，也需要不断地宣传自己，告诉读者修订情况、补充内容等。否则也不能形成延续性效应，这也是品牌维护的一方面。”她还告诉记者，出版社让经销商看好他们的书是非常重要的，但是如果他们能更多地让读者直接了解到他们的图书，图书的销售会更好。
　这方面，出版社也有一定的认识。东北师大社下一步的营销中心会直接向读者拓展。魏芳华介绍说，原来他们社的营销中心大都放在了批发商方面，今后他们将对“终端”的宣传加大力度。因为最后买书的是读者，读者应该对图书有了解。同时对书店的宣传也很重要，要让书店懂得如何向读者推荐。山西教育社张金柱认为，直接向学校宣传、集中专家老师做培训的营销模式投入少、利润大，被更多民营文化公司采用，以后同样也是出版社要重视的模式。
　另外业内还有扁平化营销的讨论，预计这种模式也有望在一定时间后有所展开和实施。

摘自：《中国图书商报》2004－05－07

本版责编：江蕾

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