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出版业的内忧外患

2004-05-18 14:47:33 来源：

　综观改革开放以来的中国出版业，经过阶段性转移、出版集团化建设、社刊工程、版权贸易四大块的工作，出版物结构逐步优化，生产力布局有所调整，取得了令人瞩目的成就。20世纪90年代开放、变革、发展的经验为21世纪出版的发展打下了良好的基础。但是随着高科技的发展和人世带来的挑战，我们重新面临一个严峻的问题，即生存的问题，而不是发展的问题。
　中国20多年的改革开放，冲击最大的是家电：彩电、冰箱、空调、洗衣机。以彩电业为例，中国原有近200家彩电生产企业，经过市场竞争和兼并重组，到目前只有10余家了，而其前5名的市场占有率达到80％左右。现在全国有560多家出版社，各省出版社人数大同小异，名称也差不多，出版范围基本相同，所出版图书重复率可想而知，这难道不是一种资源的极大浪费吗?而且还人为地划分出书范围，这是市场经济吗?这只能造成地方垄断，部门垄断，资源重复配置，形成地方保护主义，造成图书品种的极大重复，增大了行业成本，缩小了利润空间，无法壮大行业。随着内忧外患影响的扩大，出版业的生存岌岌可危。

　内忧：出版社改革治标不治本
　随着中国的对外开放和社会主义市场经济的发展，过去许多计划经济条件下形成的观念随之崩溃，出版理念也随之更新，人们越来越明白，出版作为产业也要按市场规律来运作。高科技的发展和加入WTO的挑战，使得横空出世的现代出版对传统出版提出强烈挑战。在传统出版过程中，出版社依靠的是编辑的作风及拥有的相关知识，传统出版始于编辑，终于发行，编辑的工作从头做起，具有计划经济的色彩，如强调规划、计划及规划、计划的完成状况。而现代出版更推崇编辑思维的敏捷，它以市场需要为龙头，经济特征较明显，往往由市场热点来组织选题，要求编辑由尾做起，计划和规划的分量越来越少。图书生产顺序调整过来了，不是你想写什么，而是先要想读者需要什么，市场决定生产。规划和计划是要在宏观层面—亡，并随着市场的发展变化而不断进行修订和完善。
　人世以来，有些出版社锐意改革，走在了市场的前面，但大多出版社还没有从根本上转向市场，还简单地认为出版社是党的舆论喉舌，是政治宣传工具，出版是国有企业(事业)单位，亏了有人管，没有倒闭破产之说。殊不知，出版早在多年前已是生产企业，自收自支，所出图书也是商品，具有一般商品的属性，而且相当数量的图书是时效性很强的商品，带有鲜明的时代特征。比如十五大文件，在十五大召开之后的一段时间内是非常急需的，同时也随之衍生出许多学习辅导之书，体现着这一时期党的各项政策，但到十六大召开之后，人们就要去学习十六大文件了，人们急需的是有关十六大的书，十五大文件随之退后，虽然它们之间有相互联系。总体来说，图书的时效性相当明显，90％以上的新书的生命力是一年，而且还有缩短的趋势。新书出来后两个月就可以看出其生命力是否强大，是否畅销。若新书半年不能上架，此书命休矣。更有甚者，现在新华书店不认购隔年书，那怕是上一年12月刚出版的图书，在当年元月社科订货会上都会受到冷遇。这是催生出版社图书“早产”的诱因。因为，只有提前“出生”，才能避免上述厄运。这也是出版社对市场的局部适应，相当多的出版社还没有认识到这一点，或者说，虽有认识，还不深切，还没有采取相应的措施。从不少出版社图书库存一两千万，甚至于几千万就可以看出，他们没有从根本上转向市场，没有搏击市场的措施，要知道这些库存图书过几年就要报废，加上新书积压，流动资金势必紧张，就要靠银行贷款或者转化固定资产以充实流动资金，据新闻出版总署最新统计数字，全国图书总库积压码洋达到297．5亿元，导致管理费用增加，一旦资金链条断裂，就要破产。
　出版要发展，改革是推动机，是助力器。只有改革，进行制度创新、机制创新、管理创新，才能做到出版的大发展。国家改革这么多年，出版改革远远落后于经济改革。前些时候，李长春同志提出“出版改革要向经济改革借鉴什么”的问题，可以说具有相当的现实意义。柳斌杰副署长在讲话中也曾提到，“目前出版界做学问的人多，擅经营的人少”，而这只有通过体制和机制的变革，才有可能得以改变。出版社为什么“没有人”或留不住人，说到底是因为没有一条适合这些人才的跑道。很多情况下，体制内用人更多还是从行政需要出发，而不是从发展一个产业的角度出发。每个出版社都在改革，年年改，甚至一年改几次，但这都是头痛医头，脚痛医脚，只在局部和细节上动微型手术，最终什么都治不好。有的出版社每年都在搞改革，搞创新，过几年了，回过头来一看，发现自己还在原地打转，根本没有前进一步。因此，改革要具体表现在行动上，要有具体的行动，不是整天挂在口头上。在改革中不要只看成绩不看不足，要多找不足，只有找到了不足，才知道哪里需要改革。比如盘点库存，当当书店6万品种，24小时就盘完了，而像三联书店就需要一个月，更不要说别的一般国营书店和出版社了。再如发展速度，卓越网2000年的规模是1000万，2002年就是一个亿；上海交大昂立
科技有限公司由几名上海交大的学生创办，现在一年有一个亿的营业额。有几家出版社达到了这样的发展速度?难道我们还不能从民营书商中吸取经验吗?如不能在快速发展中人尽其才，人才的流失是必然的。
　科文剑桥董事长、当当网总裁李国庆说：“给我一个支点，我不能撬动地球，但我能撬动出版业。”这是多么大的雄心壮志，难道国营出版社的老总们就不能尽快转换理念，以务实高效的大思路，投身于出版改革吗?!

　外患：无视民营书业的成熟和壮大
　当一部被出版社编辑看好的稿子交到出版社发行部去估印数时，得到的回答是1000册，这无异于宣判了这部书的死刑。编辑在弃之可惜、自做可能亏损的情况下，只得将书稿转手民营书业者以获取2万元的书号费。结果，书出版后立刻成为媒体热点，发行量大多在10万以上。民营书业的运作使整个出版业处于某种尴尬的境地。越来越多的有能力的编辑在拿着出版社薪水的同时，却在为民营打工；或者不妨说，为民营打工的编辑，在出版业中越来越普及。
《黑镜头》使上千万元盈利流进了书商的口袋。《老照片》、《老南京》、《老上海》等一批图文书的出版，使民营书商在不经意间开启了中国阅读史上的“读图时代”。
　随着民营机构实力的不断壮大，不少民营书商不但通过掌握稿源和销售渠道参与出版，还从零散的作业发展为规模化出版的商业运作，做出了诸如《传世藏书》、《格调》、《富爸爸、穷爸爸》、《谁动了我的奶酪》等一批优秀畅销书。它们在客观上成为出版社在选题策划、市场营销乃至资金方面不可或缺的补充。
　随着中国社会主义市场经济制度的建立，民营书商同“二渠道”一起，经过几次洗牌之后，已成为一批生机勃勃的、极具市场竞争力的成熟的图书经营者，成为现有出版社的强力挑战者，他们有着比出版社更健全的网络，更畅通的渠道，更灵活的机制。据不完全统计，全国至少有三四万家民营书商，有的书商的资产远远高于大多数出版社，拥有上亿元的资产，甚至参股上市公司，他们一年做几套书利润达到几千万，这与书商的完全市场化观念是分不开的。试看一般书商具有的共同的特点：人员少，素质高，机制活，运作效率高，成本低，市场意识强，网络健全，渠道通畅，视角敏锐，能抓住社会热点，策划畅销书多。出版业大约一半以上的市场被他们占领。经过洗牌后的民营书商，他们有的是博士、硕士，有的是作家、诗人，大学老师或研究员，也不乏原来搞出版的、做编辑的，成为一批生存力极强、素质较高的行业竞争队伍。
　这就要求我们出版社不要再一厢情愿地认为，出版商不合法，他们的日子长不了。民营书商只能小打小闹，东打一枪，西放一炮，无计划、无系统。
　今年1月在北京召开的“2003年中国书业高峰论坛”上，国家新闻出版总署副署长柳斌杰明确表示，今后要取消所谓的“二渠道”称谓，对个体书商、民间资本应该一视同仁，外资享有的政策条件，国内的民间资本也应同样享有，不存在限制哪一种资本。新闻出版总署发行司副司长张福海也表示：新闻出版总署将尽快出台《出版物市场管理规定》，新法规将平等对待民营书业和国有书业，图书的零售和批发渠道都将放开，民营书业只要符合网点结构规划、总量结构布局等条件，就应在尽量短的时间内审批。
　1月15日至17日在北京召开的全国新闻出版局长会议期间的改革发展座谈会上，当当网上书店兼科文剑桥图书有限公司总裁李国庆和席殊书屋总裁席殊应邀参加。如此级别的会议邀请民营书业人士出席，这还是第一次。由北京市书刊发行业协会和北京市新闻出版服务中心主办，以“北京市第一届出版物发行研讨会”的名义组织“二渠道”进行发行研讨和图书交易，“二渠道”图书交易会第一次有了合法的身份。
　5月1日零售业务对外资放开，到2004年12月，批发业务也将向民营资本和外资放开。
　如果我们还不正视民营书业的成熟，是无法同其竞争的。民营书业与出版社已经既离不开又打不散了。它们已经渗透到出版社工作的每一个环节，甚至可以随时取代出版社的存在，但是无法得到书号是他们先天的致命缺陷。民营书。业要想得到顺利发展，不可避免地要与出版社领导、编辑搞好关系。这种脆弱的关系促使他们常常选择实力强、年纪轻的合作伙伴。而在这个过程中，出版社对民营书业的依赖也越来越大。

　冲击波：外界资金介入
　中国出版业是中国文化的根，随着经济的开放，经济竞争格局的形成，文化的竞争、外国文化对本国文化的侵蚀的敌对矛盾，在整个社会中已经到了不得不正视的阶段。我们的下一代已经基本接受了美国、日本的卡通文化。在强势经济、强势国家面前，我们的文化受到压迫，我们的生存空间、回旋余地也不多了。在经济全球化过程中，作为以中国文化为载体的中国出版业将面临极为严峻的考验。新世纪，“人世”，改革，重组，市场，民营资本，外国资本挑战，机遇……这是摆在中国出版业面前无法回避的一些关键词，一个不争的事实是：外部的汹涌波涛和内在的聚合裂变已开始涌动、凸显。
　根据《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》规定，我国将允许外国投资者在中国市场上从事图书、报纸、期刊的分销业务。现已有德国的贝塔斯曼、德国的图书中心、英国的朗文培生集团、美国的麦格劳希尔、日本的白洋舍、剑桥大学的出版社、新加坡泛太平洋有限公司等提出申请进入中国。
　这些国外资金的进入，势必打破原有的格局，形成出版业的大整合。其实国内业界外资本早已渗透到出版业。当出版界的元老们刚刚谈起资本运作时，作为外界资本渗入的个体书商已经在进行实际操作厂。如红桃K集团控股卜市公司东湖高新并运作《青年心理咨询》杂志，九集团办有《生活周刊》，拥有两家卜市公司，万科办了《万科周刊》，不但拥有A、B股而且其母公司还控制一家在香港上市的公司，这都是外界资本介入出版业的实例。
　随着外界资本的介入，出版产业大整合已初见端倪，出版社参与资本运作，控股上市公司，如大百科参股福建南纸等，各地报业集团、出版集团的相继成立，㈩版、娱乐、传媒的相互融合，形成大的出版产业整合趋势，如文汇新民晚报报业集团不但有报纸、杂志、出版社，还参股上海信息港。
　当我们的出版社还在考虑怎样扭亏为盈、怎样盈利时，外界资金已经介入出版，带着新的经营理念冲击着还处在“温水中的青蛙”。试看来中国最早的贝塔斯曼，进货是五折，对会员是七折，甚至五折售书(邮购)，再看书商的折扣就更低，五折甚至三折对外发货，而出版行业对内都要求保住六折以上的批发折扣，这是公平竞争吗?这是市场经济吗?这怎样竞争得过国外资本和国内的书商呢?早在1988年5月，中共中央宣传部、新闻出版署《关于当前图书发行体制改革的若干意见》(主要内容可以概括为“三放一联”：放权承包，搞活国有书店；放开批发渠道，搞活图书市场；放开购销形式和批发折扣，搞活购销机制；推进横向经济联合，发展各种出版发行企业群体和企业集团为基本要求的改革新思路)中就提出放开批发渠道和批发折扣，为民营书店的迅速成长壮大提供了充足的发展空间，引发了图书流通领域的激烈竞争，尤其是所谓的“主渠道”-与“二渠道”之间的激烈竞争，一批民营书店乘势脱颖而出。而出版业却没能把握住机会，如今脚和身子算是“进”了市场，头脑和双手却还被原有的关系制约着。这种被制约着的市场经济运作，无异于戴着枷锁跳舞。出版界的同仁，醒醒吧，尊重市场经济的规律，给自己一条生路吧!

摘自：《出版参考》2004－04

本版责编：江蕾

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