缔元信互联网数据公司CEO 秦雯

    我今天演讲的题目是“大数据提升数字出版网站运营效率”。我们从去年开始和中国出版协会、中国新闻出版研究院合作，就每年年会网站评选，我们采取全流量布码监测方式来看一个网站运营的方方面面，在这两年的监测过程中，一方面我们看到了数据出版行业网站的一个长足进步，我们也可以看到一些网站在战略上和策略上存在的一些问题。下面，我结合这两年监测当中发现的问题，同时和大家分享在网站运营当中应该怎么把数据应用起来。

　　首先，讲一下大数据的概念。大家都是在新闻传播这个行业里面，对媒体上的一些热门观点大家都很敏感，大数据应该是2012年整个行业尤其是到下半年提的最多的一个词。我记得美国大选以后，有朋友在微博上发了一篇文章，是新浪科技做的，说“得数据者得天下”。那篇文章就是讲奥巴马在竞选过程中怎么通过社会化媒体和其他网络媒体上对用户行为和用户评价的一些信息，通过数据挖掘来发现用户会感兴趣什么，用户对他们竞选过程中关注的热点，来调整竞选策略。所以，因为数据帮了奥巴马，那篇文章观点是这样的。但是，其实我对这个观点不是太赞同，因为很多东西不是有这一样东西就能成就相应的结果。数据只是我们在业务过程中，不管是总统竞选还是我们做数字出版的业务过程中的一个工具。我们怎么把这个工具用好？只不过这个工具在传统的业务运营过程中，因为数据本身收集的困难，起不了太大作用。但是，在数字化的生态环境里面，这个数据的收集变得很容易了。怎么样把它用起来，更好地指导自己的业务，就成了一个有显性意义的价值。

　　我们先看一下大数据时代，我们看一些主流媒体、权威媒体、权威人士怎么评价大数据的价值和未来。我在网上选了四个我比较认可的观点，一个是华尔街日报讲的，把大数据作为现在我们正在面临的三大技术革命之一，大数据和智能制造、无线网络，就是这种技术革命，人类本身进步是靠技术革命驱动的，也就是说我们实际上面临一个新的时代。纽约时报对大数据在各个领域的应用表示了他乐观的观点，不仅是在商业和经济，而且在公共卫生、社会甚至政治领域。麻省理工大学的教授把大数据对整个社会生态的影响比喻成显微镜，这个比喻非常恰当，因为大家平时在业务过程中，在本身企业运作过程中，比如在传统的时候，我们需要做数据分析的时候，我们只能找一些样本用户，这是很粗的。现在在互联网环境下，我们可以像显微镜一样，把用户在网上的行为放大到他只要上来做了任何一个操作我们都可以记录下来。所以，这是一个意义。最后是亚马逊CTO讲的，大家知道这个企业跟我们在座新闻出版行业是最贴近的，从他的观点来看，亚马逊的业务发展得益于数据分析非常多，他认为其他企业经常犯错误，就是因为他们用数据太少了。这是大数据时代的一些权威的评论。

　　大数据时代是要有前提的，这个前提我归纳为三点，首先，是因为有互联网才有大数据，所以信息技术是最重要的。当然，我们在一些内部环境的时候，比如说我们的ERP、CRM系统，其实它也能存储数据，也能够获取数据。对大数据来讲，信息技术和信息技术的应用是它的一个前提。第二个前提，就是标准化的知识系统。我们知道如果没有一个大家普遍采用的知识系统，数据本身是混乱无章的，也很难利用起来。比如说我们这次在为年会做数据分析报告准备的时候，我们和印刷学院的张老师还有王勤老师一起在梳理新闻出版丛书的知识架构应该是什么样的，比如说应该怎么分类，哪些书的品类应该归在哪些大的类别里面。现在大家注意去看，其实每个网站分类都是不一致的，也就是说现在还没有一个统一的知识系统，要把这个数据用起来的话，就需要做很多的工具，会降低在数据加工方面的效率。另外一个就是管理科学艺术，我们说用数据做决策和领导拍脑袋做决策，如果一个企业完全靠领导个人意志做决策，你数据分析再细，用的再好也没有用，因为他参与不了这个环节。所以，这三个前提条件我们分别赋予三个属性，一个是业务本身的系统性，因为我们是基于信息技术，基于互联网架构我们的业务。另外就是知识系统的标准化，还有一个就是管理的专业化。有这三个前提，我们才能进入大数据时代，否则我们现在只是在问题和预热阶段，甚至是在玩儿概念阶段，泡沫阶段。

　　很多企业都说我们企业不大，我们出版社也不大，我们没有什么大数据，而且我们在媒体上能看到各种各样的人对大数据做了不同的定义，从技术层面的，从应用层面的。但是，实际上我认为每个企业甚至每个人其实都可以拥有自己的大数据，我们就不展开讲人了，我们看一个企业的数据包括哪些范围和维度。我们把目前我们所处在的互联网生态环境，从内部到外部，我们看企业都有用哪些类型的数据，第一个就是ERP，我相信数字出版也有ERP，我是外行，比如出版系统、发行管理系统或者作者管理系统，这应该是ERP的组成部分。在EPR里面能产生什么数据呢？生产记录，财务记录，管理记录，资源统计，我们在企业业务运营过程当中消耗哪些资源。再往外是CRM层面的，CRM层面能够收集的数据有哪些呢？客户信息、客服信息、EDM记录，还有客户交付信息，比如有客户给我们发一个邮件来询问我们产品的价格，或者了解产品信息，再一个如果进一步的话还有定单记录，还有客户度产品评价信息等等。

　　再进一步，当企业把互联网用起来以后，我们看在我们的官网上能收集到的数据，有用户行为记录，用户的注册信息，网站的推广记录，用户需求信息，用户交易记录，用户评价信息，用户的转化记录，产品品好信息，品牌认知信息。大家看我列这么多，会觉得我们网站上拿不到这么多东西，拿不到是因为你没有把网站设计的想去拿这些数据，如果你把网站功能设计到位的话，你是完全能拿到的。除了官网之外，我们在外部和一些合作媒体，或者其他电商平台也会有合作，所以在外部我们能够得到的数据更多了。因为都列在这上面了，我就不一一念了，这个PPT大家如果感兴趣的话可以分享给大家。比如我们在外部要了解的信息可以包括目标用户的特征信息，就是我的产品针对的目标用户，他们是什么样的构成，我们可以了解我们整个品牌在市场上的认知状况的信息，我们可以通过官方微博或者官方博客了解用户对这些我们走出去的自媒体形态的平台的访问行为，我们还可以了解什么呢？还可以了解比如说现在的社会化平台上对我们口碑的评价和影响，这方面的信息。更可以了解在外围我们的竞品和我们整个所处的行业发展的动态信息。这些都是我们在所谓的大数据市场，或者在数字化这样的生态环境下应该也可以去收集的数据。

　　在这样的一个过程下面，其实每个大筐是包含小筐的，我们可以自己不做官网，我们可以依托互联网上某一个平台服务商，我们把对外的推广和传播建立在它的平台上。最典型的是我们的企业到京东上去开书店，或者利用淘宝平台。甚至我们可以不做自己的CRM系统，我们也可以借助互联网上这样的服务商，比如美国有一家特别有名的公司就是做在线的CRM服务，甚至我们自己不做ERP，我们也可以享受类似百度、阿里这样的公司给我们提供的云服务，所有这一切都是基于互联网。但是，对于大型企业来讲还是需要拥有自己的平台，因为大型企业的业务更复杂，比如我们出版集团有各种各样的产品品类，但是这些品类可能在互联网上很难有平台，它的搭建机构正好适合你的业务，所以还是需要有自己的平台。

　　在这样的结构下，数据量会越来越大，一方面大的概念是量大，哪怕我们是一个小企业，我们把成立第一天开始的数据积累到第一百年的数据，这也会是很大。另外，就是数据复杂度越来越高，我们需要去收集和保存、应用不同类型的数据，有生产环节的，有营销环节，有宣传环节，有推广环节，有用户的，有供应商的。所以所谓的大数据不一定是TB级上或者PB级的才是大数据，不在于量上，而是在数据的完整性上。因为有互联网，我们才能够有这样的大数据机会。

　　所以，我们可以归纳什么叫大数据？这也是我个人观点跟大家分享。大数据实际上是对于企业来讲经营过程和经营环境产生的数据总集，我们就可以视为大数据，至于用什么技术和什么算法处理它，这是因业务而异的。比如我们在座的出版企业来讲，我们可以不关心这个数据是怎么存储的，甚至也可以不自己处理这些数据，但是最重要的是我们要把我们自己的数据用起来。

　　我讲了半天还是一个开场白，下面我要讲的是新闻出版网站应该怎么把自己的数据弄起来。这张图在去年几次行业培训里面都讲过，但是今天我再讲一下，因为今年年会之前我们在对我们覆盖的100多家的新闻出版行业网站做分析的时候，我们也发现了一些问题，这些问题其实是反映在这个表里面的每一个模块里面，这张表不展开讲了，我后面讲一下我们看到的主要问题有哪些。我知道王勤老师今天上午也对网站这块做了一个总结，所以会有些内容重复，但是我觉得很好，因为重复一下，提醒大家注意这个问题很重要。

　　刚才我们说从战略、策略到执行层面，现在咱们数据出版网站做的好的和现在做的不太好的，或者做的不到位的，都有哪些方面表现的问题。首先说你的建站目的，我们说战略层面要思考的问题。建站的目的，你做网站干什么？做的好的是有比较明确的目的，比如做网站是为了逐步整合内部外资源，做好企业的转型，因为数字化是一个不可逆转的趋势，我们每个企业、每个人未来都是要在数字化社会里生存。其次，有些企业也很明确，做网站就是为了做电子商务，为了促进产品销售，我觉得这个也是对的。还有一些企业做网站是为了建立一个更高效的培育、发展、维护客户和用户的平台，这个也是对的。

　　在这个战略目标上，不对的是什么想法呢？没有明确的目的，因为其他企业都在做，所以我们也要做，我也不知道要这个网站干什么，其实还有很多数字出版行业的企业网站表现出这样的特点，你能够从它的网站结构看得出来，他自己都不知道在做什么。第二，网站只是企业的宣传窗口，是一个电子版的宣传册，我相信在座的大家对照自己的网站去想一想，是不是存在这个问题。第三，网站针对目标用户定位不明确，做这个网站不知道要给谁看，比如我们看到很多数字出版企业，尤其是大企业，他在一个网站上会把他们企业的领导人的活动，企业的员工活动，企业给用户应该提供的信息全都在一起，或者企业给供应商的信息。其实一个网站的受众应该是很明确的，比如我现在做网站是想为我的用户提供服务，我们供应商也需要一个网站服务，我们不妨做另外一个网站，因为这两个用户的诉求是不一样的。大家回去可以看，我也不举例说明了。

　　做的比较好的就是在资源配置上，做网站一定要有自己的人才，这个人才基本包括三个方面的人才，一个是产品人才，这个产品不是说图书编辑，不是这个产品，是网站产品，比如我们网站要开一个少儿读书频道，你要找一个会做少儿读书频道设计的人才。其次是技术人才，再一个是营销生财，我们不一定每个网站都要去挣钱，但是网站是要经营的，我们每个企业是要去挣钱的。没有这三个人才，我建议网站缓做。所以，现在一个行业网站的很大问题，很多网站是找外包团队开发，然后自己有一两个岗位来维护，这样的网站是做不好的。所以，我觉得这个是传统行业进入互联网的时候面临最大的问题。现在我知道有些大型企业其实已经过了这个时期了，比如说我有一个朋友原来是搜狐网的中层，一个资深的互联网人，他被海航集团聘去了，做电子商务的总经理。就是找专业的人来做自己这块业务，这个很重要。以前这样的很少，互联网的人才都是在网站之间流动，很少跳到传媒企业去。反过来，人才是我们把网络业务开展好的前提条件、必要条件，如果你还没有，你又不舍得花钱去请，那就先别做，等你有了再多。但是话说回来了，因为市场环境这样，等你有了，已经来不及做了，市场被别人抢走了，但是意识应该是这个意识。跟人才相关的就是资金，人才投入和资金投入要有保证，这个网站才能做好，这是讲战略层面的，可能这个是对各个企业领导要建立这个意识的，如果没有这个意识，很难做好。我们上次那个沙龙也是有几个出版社单位参加，其中一个出版社还是大出版社，他在发言的时候就说我们企业的网站归属经常变，上半年在市场部，下半年在行政部，我们自己都不知道该怎么办。从这点来讲，就是这个出版集团领导没有充分认识到网站建设的重要性。按理说这个可能是一把手工程才能推动。

　　下一步，我们决定要做网站，前期的市场研究很重要，我不知道在座的各个出版社或者相关企业的嘉宾有多少是做网站之前要做一些市场研究，要把我们的目标用户，把我们的网站的产品需求和服务需求摸透，再来做。这块不是拍脑袋就能做起来的。所以，大部分我们看到一些网站，从他的产品表现来看，就觉得他没有做市场研究，他的目标受众都做的不好。市场研究也不是做一次就完了，在这个过程当中我觉得市场研究是前期的数据准备，然后在网站运营过程中还要根据网站数据来做你的产品策略和运营策略不断的调整，这个网站才有可能是比较健康的往前走。所以，在这一点上也是比较明显的问题。

　　再一个，就是有没有运营管理规则，很多网站我们看到内容一个月都不更新一次，大家的业务不同，其实对内容更新要求是不一样的。比如新闻类网站，肯定要求每天更新。但是，我们一个出版类网站，可能保持一个符合我这个业务规律的更新频率就行了，但是不能不更新，因为不更新的话，用户第一次来看是这个东西，他下次来看还是这个东西，第三次就不来了。所以任何一个网站对内容更新的频率和数量多少还是应该有些要求的，这个是多少呢？是根据我们业务特点来定的。

　　再一个，就是网站本身运营发展目标，不是经营发展目标，说今年要挣多少钱，这个运营发展目标就是这个网站上线到网站逐步往前走，我希望用户是怎么样的成长，用什么指标衡量这个用户是优质用户，或者这个用户是新拓展的用户。要制定网站运营的KPI。

　　再一个就是很多网站，网站做起来了，也有内容更新，但是只是一个信息发布平台，但是网站要吸引用户的话是要策划很多在线活动来吸引用户参加的。这个在线活动有时候未必一定是广告，比如很多汽车网站做车友会，我们数字出版网站为什么不做读书会呢？让用户把个网站用起来，当然我只是举一个例子，我相信在座的有些网站已经在做这方面工作了。想办法让用户在这个网上活跃起来，所以是需要经营的，网站不是把平台搭好了，把发布系统做好了，把内容发出去就完了。这也是相对比较欠缺的地方。

　　最后一个就是推广，我相信大部分传统企业对互联网不熟悉，很怕去做一个网站的流量推广。但是一个网站做起来以后，如果在线不推广，很难起到用户增长的目的，当然不同网站的用户规模不一样，是肯定要做推广的。最基本的推广就是搜索引擎优化，这只是基础，我们还是需要走出去，在线上用各种各样的渠道去把我们的网站推广到我们的目标受众，哪怕你的目标受众因为你的业务天然关系决定只有一千个人，我们目的就是把这一千人都发展到我们网站上来，成为我们网站用户。这个是在观念上比较欠缺的。

　　更具体的东西，我倒不是在推广我们的平台，我们和中国新闻出版研究院合作两年下来，我们在业内推免费的数据监测工具，大家感兴趣可以把这样的工具用起来，学会用工具做我们网站运营的过程控制和管理。

　　下面我介绍一下该从哪些方面用数据，从四个方面，一个是网站运营，另外是网络营销，还有是电子商务，最后一个是数据挖掘。

　　我们看一下网站运营，其实现在商业性网站，因为做了15年了，从银海威到现在已经17年了，互联网已经有17年历史了，商业性网站还是积累了很多大家可以借鉴的东西。我的这个归纳也是我自己在这十几年来一些从业经验的沉淀，也希望能给大家参考。在运营上首先要用数据设定目标，这个月要增长多少，因为我在新浪干过，当时我们的考核目标就是本频道占比全部是50%，就是本频道每个月流量增长20%，但是这个20%不是每个频道都有这个要求，我当时是做视频，视频是新频道，所以要求增长快一些，新闻就不会这样要求，因为新闻比较成熟。另外50%是跟你和其他频道相关的，我们每个页面上除了有正常我们要发布的内容，还有很多推广位，这些推广效果怎么样，也会纳入到里面，这是很具体的东西了。所以，把目标设定好了以后，我们要做的就是过程控制，我们随时看数据变化，去发现网站运营当中存在什么问题，去有针对性的改进这些问题，最后要阶段性的进行效果评估，看我们用这样的设计或者用这样的功能，用户是不是满意，哪需要改，是不是需要重新做，有没有这种新增产品的需求，这个可以做阶段性的。

　　这三步完了以后，随着数据的积累，反过来对前面我们说的这两点，就是“为什么做”和“做什么”来进行调整，不一定说我的战略定位仪开始想的就是对的，经过一段时间运营之后，我们发现其实还是可以修正的，尤其是策略上。当然，战略定位相对比较窄一些，因为战略定位是跟你从事的行业和你的资源优势有关系。策略定位，要在运营过程当中，随着数据的积累和对运营的监控去把握。今天上午一个司长分享的报告就是用这个模型做出来的，大家可以仔细看一下那个报告。

　　在网站发展不同时期有不同的关键KPI，一个网站在初创时期，刚刚上线，我们可能要做的工作主要是推广，去发展新用户，这个时候我们可以用新访问用户量或者注册用户量来衡量。成长期，我们企业到了一定规模，这时候我们要考虑用户体验和推广效果，这时候除了看用户量以外，还要关注另外的指标，就是回访用户情况和活跃用户情况，前一段我们做了一个保险公司的网站，他做了大量广告就是推广用户注册，在广告推广阶段很好，有很多用户注册，但是注册完了这些用户就不来了，你的用户在你的网站上不活跃，实际上还是没有质量的。到了成熟期，比如说我们已经是一个成熟平台了，这时候我们更重要是看用户黏性，我们要了解我们产品品质对用户的影响，因为我们公司本身是给门户网站提供数据分析服务的，我们去年在给其中一家网站做用户满意度研究的时候，我们当时提了很多有关用户黏性的指标，最后让用户主动在这个数据基础上评价，最后得出来的结果就是新浪是一个官方发言人、搜狐是白领阶层代言人、腾讯是一个小孩，就类似这些的，可能不同时期有不同的应用方式。基于这个进一步延展开，还可以做深入研究。

　　除了运营层面，网络运销层面，每个环节都有数据工具可以帮助我们收集和分析数据，这个不展开讲了。无论从广告到网络传播，舆情和口碑。电商我们可以看看商品的情况，同时也可以分析用户的情况，进一步我们看从用户分析角度怎么提高电商的LI。

　　上面是从各个环节，网站、网络营销和电商环节，我们看互联网上的数据，通过数据挖掘还能做到什么？我们能够定义每个用户各种偏好，这个偏好就是围绕这个圈的，我们举个例子，这是我们公司做出来的用户对内容的偏好，那个可能喜欢人和克里克这个产品，另外一个喜欢雪花啤酒。我们可以把用户分群，我们就拿莫言举例子，我们可以从图书受众一直分到买《丰乳肥臀》这本书的受众。这个分析有什么用呢？比如我们在亚马逊上经常有这样的推荐，比如买这本书的用户还买了什么书。我举这个例子只是简单的关联，更大的关联是什么？我们买《丰乳肥臀》的人还喜欢奢侈品，这是更丰富的关联。

　　回到大数据，有数据还要会用数据，我们通过信息技术、知识系统和管理科学这三个前提可以获得数据，我们需要系统化、标准化、专业化的理念把数据用好。今年讲的有些散，今天就分享到这里，感兴趣的话下面可以交流。谢谢大家。

来源 ：中国出版网