摘要：数字出版时代，由于内容、资金、技术、人才、管理体制等限制，中小出版社难以做好数字出版产业链中的出版软件、发布平台与阅读终端等垄断性环节，唯有将自己清晰定位为“出版社环节”才是最佳选择。做好纸质出版业务是其目前最现实的选择，也是为其数字化转型所做的最好准备。灵活开放的合作是中小出版社数字化最为有效的发展策略。
    关键词：数字出版  中小出版社  经营策略

　　一、数字出版产业链上中小出版社的角色定位

    1．数字出版产业链的环节

    数字出版产业无疑是一个庞大而吸引入的产业，这条产业链中包含作者、出版社、数字图书出版软件公司、销售与发布平台、阅读终端和读者。这是最长、最完整的一种产业链．但在实际运作流程中也可能出现“作者一读者”这种最短、最直接的产业链形式。

    在这些产业链中．大致分为两种情况。一种是垄断性环节，也可称之为平台性环节，包含数字图书出版软件公司、销售与发布平台、阅读终端。这些环节由于有平台属性，有赢家通吃的特征，进入门槛高，经过激烈的竞争．最终会由少数公司占据垄断性地位。另一种是开放性环节．也可称之为参与性环节，由作者、出版社和读者构成。这种环节由于参与人数与机构众多，所营业务内容富有多样性和创意性，任何有自己独特价值的个体都有生存和发展的机会。

    2．内容、资金、技术、人才、管理体制等决定中小出版社难以做好数字出版产业链中的垄断性环节

    目前一讲到出版社的数字化转型，大家就往往想到去做数字图书出版软件、销售与发布平台，甚至去做阅读终端，似乎这些才是数字化出版。其实这些业务对于一般的中小出版社来说是不切实际的，甚至对于国内的许多大出版社和一些出版集团来说也不是好的选择n数字图书出版软件公司最适宜于IT公司或软件公司来做，比如方正阿帕比；销售与发布平台适宜于网络公司来做，比如亚马逊；阅读终端适合于掌握核心技术的电子产品制造公司来做，比如苹果或索尼。而现实情况也是如此，国内的出版机构来做这些垄断性环节确实没有优势。

    建立数字出版模式不能照抄国外的经验，而必须结合国内出版业的实际情况。中国的出版产业不能简单地和国外的出版产业相比。

    国外的出版集团大多在某个较大的出版领域达到高度的资源垄断，如斯普林格出版社之于科技图书领域，而且它还在科技期刊市场占有统治地位：再如培生教育出版集团之于教育出版领域。而且它们的垄断不限于一个国家，由于英语的通用性，所以它们的统治是跨国的全球英语图书市场。对于它们来说，“内容为王”这句话是名副其实的，凭借垄断性的内容、强大的资金实力、前瞻性的数字战略建立自己的平台，以与数字出版产业链中新兴的IT企业和技术公司抗衡，它们所提供的服务和阅读体验已不亚于新兴的数字出版商，如亚马逊等。

    国内的出版业与国外完全不同。中国的出版社虽然只有500多家，比美国或德国的出版社的数量少得多，但是中国出版业的集中度较低。除了少数几家专业出版社，每家出版社在某个出版领域都很难说占有垄断性的地位。由于数字出版产业链中垄断性环节的进入门槛较高，国内的出版社或出版集团因为规模原因也不能保证有足够的资金和技术实力来投入，再加上管理体制等方面的原因，导致国内出版机构要建立自己独立的数字出版平台变得非常困难。

    再加上中国数字出版业链的各个环节竞争已经非常激烈，各个垄断性环节已经有众多巨头在竞争，形势非常激烈，不仅面临国外强大的亚马逊、苹果和谷歌公司的威胁，而且像盛大文学、方正阿帕比、汉王、超星等都有比较大的先发优势和强大的竞争力。实际上，除了较大的出版集团如中国教育出版集团有可能依靠强大的资源积累和资金实力能够在平台与终端方面与它们一争高下，其他出版集团和出版社基本上只能放弃独自建立数字出版平台和制造阅读终端的努力。中小出版社更要认清这一现实。

    3．成为产业链的一环，提供无法替代和独特的价值是中小出版社的最佳选择

    既然是这样，那么中小出版社就只能踏踏实实地做好出版社“应该做”的工作，那就是选择优质的内容，以最适宜的阅读形态将其呈现出来。

    笔者认为，建立细分市场领域的品牌仍是数字出版时代实用的营销策略。仍然像纸质出版时代一样，中小出版社通过在某个细分市场的深耕细作，将该领域的优秀作者汇聚到自己旗下，通过自己对这个出版领域深刻的理解力，对读者阅读寻求的精准把握，将该领域最优秀的内容资源通过出版社的加工以最适宜阅读的形态呈现在最广泛、最有针对性的读者面前。只有这样，出版社才能在某个细分市场建立自己的品牌，并以此来吸引这个领域优秀的作者，也提高出版社在浩瀚的网络资源中的辨识度。出版社帮读者选择内容，为读者在海量信息时代节省寻找资源的时间。只有提供无法替代和独特的价值，中小出版社才有在数字出版时代生存和发展的理由。

　　二、做好纸质出版业务是目前最现实的选择

    1．出版社目前仍然要靠纸质出版业务来维持生存和取得发展

    虽然数字出版时代已经来临，但是中国的数字出版赢利模式仍未明朗，仍少有出版社能在数字出版领域取得足够的利润，这使得出版社做好纸质出版业务仍是最现实的选择。在中国的出版环境下，有几个因素会使得纸质出版业务在一段时间内仍可以有所作为。一是出版管理体制的独特性(如书号的管理方式)仍会给传统出版社留有一定的机会和时间。二是中国各个地区经济发展的不平衡，导致数字出版平台和阅读终端在农村和部分经济不发达的地区的推广速度会慢一点。三是并不是所有图书都适合数字阅读。我们可以看到，目前数字出版领域最红火的还是小说等适宜浅阅读的图书，这些图书的主要功能还是娱乐。而在带有教育功能这些适宜深阅读的图书，目前在数字出版领域虽有扩大的趋势，但相对比较缓慢，而传统的出版社就应该在这类深阅读的图书领域下工夫。

    2．只有做好纸质出版业务。才能为在数字出版领域发展打下坚实的基础

    无论是在纸质出版时代还是在数字出版时代，拥有独特的内容和响亮的出版品牌都是最好的经营之道。只有建立出版品牌，才能吸引优秀的作者和广大的图书消费者，也才能在与渠道或平台公司的博弈中拥有话语权。只有拥有优秀的产品和服务，才能在图书市场中占有一席之地，这在任何领域、任何时代都是适用的。这是个循环系统，做得好就是良性循环；做得不好就是恶性循环。所以，集中精力做好手中现实的主业是中小出版社的明智选择。

　　三、合作是开展数字出版业务的最佳方式

    前面讲述过，由于在内容、资金、技术、人才等方面的缺陷，中小出版社不可能像盛大文学那样打通整个产业链，而只能选择成为产业链上的一个环节，所以，与产业链上的其他环节建立密切的合作是中小出版社数字出版发展的必行之路。

    1．合作的基础

    合作的基础是内容，而内容的实质是版权。

    目前，很多出版社在版权的获取方面没有清晰的战略规划，对版权的利用也不充分，而这些导致了出版社在与平台公司合作谈判时处于弱势地位。一是很多出版社的数字版权管理并没有到位，很多出版社的出版合同中对数字版权的规定还很薄弱，甚至有的纸质图书并没有得到作者的数字版权。二是即使得到数字版权授权，但也有一定的期限，往往数字版权到期了而出版社还没有充分地利用数字版权取得实际的收益。三是技术的发展使得作者可以直接越过出版社而直接与平台公司合作，从出版社取得授权并不是平台公司惟一的选择，比如盛大文学就是这样操作的。当然，在传统出版领域，由于出版管理体制的原因，暂时还不会大规模出现这样的情况，但谁也不能否认将来这种可能性会越来越大。

    2．合作的层次

    中小出版社与数字产业链其他环节有三个层面的合作：一是“面”级的全方位的战略合作，如很多出版社都与方正阿帕比公司合作，将全线产品数字化，这就是战略合作，这种合作多发生在数字图书制作技术、销售平台公司和阅读终端公司等垄断性环节。二是“线”级的系列图书合作，如河北少年儿童出版社于201O年4月将该社的8个系列36册畅销图书交由香港港嘉科技有限公司进行数字化，放在苹果公司的App Store中进行销售。三是“点”级的单本图书合作，如金山词霸购买中山大学出版社的《英汉汉英医学新词语》一书进行数字化。第二、第三种层面相对来说是较微观的合作，主要是由出版社提供版权，其他公司将其制作成数字图书形态，这两种层面的合作也非常适合中小出版社在目前进行尝试，这样不仅可以获得一定的经济效益，还可以扩大品牌影响力，为以后的大规模运作积累经验。

    3．合作的方式

    在合作的过程中，出版社要保有足够的灵活度与机动性。具体来说，也就是出版社的数字版权转让要保持开放性，尽量避免给某家公司以独家版权，而应尽量签订非排他性的版权协议。特别是在全方位的战略合作层面，更要如此。因为数字出版时代才刚刚开始，产业链的各个环节竞争都非常激烈，甚至电子书的标准都还没有出来，很难说哪家公司可以在这场激烈的竞争中胜出，而在局势明朗之前，中小出版社任何的押宝行为都将可能导致难堪的被动局面。

    合作的方式有很多种。

    一是单纯出售版权，制作和销售交由平台公司来做，出版社从中分成，比如目前许多出版社与方正和超星公司的合作，这是最常见也是最可行的方式，但对于出版社积累数字出版经验没有太多的帮助。

    二是由出版社提出数字化方案，委托其他电子书制作公司进行制作，制作好后仍交由出版社来选择发布平台并进行销售，这样主动权仍掌握在出版社手中。这种模式也是将来中小出版社在数字出版社时代仍可以吸引作者的主要原因。因为经过出版社的创意加工，作者创作的内容更适合数字阅读，这样出版社就提供了增值服务，这也是出版社在数字出版时代仍可以存在的理由。

    三是出版社购买技术公司的数字图书制作软件，自行制作电子图书。再选择发布平台或在自己的网站上进行销售。这种方式在电子书标准出台、数字出版软件成熟的情况下是有可能实现的，而这种方式也标志着中小出版社的数字转型成功。

    参考文献
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来源：《出版发行研究》2013年第6期