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浅谈图书市场细分的功能[西安交大社李健]

2004-12-01 15:28:08 来源：

　所谓图书市场细分，是指出版社根据图书市场需求的多样化和读者购书行为的差异性，把整个市场划分为若干个具有某种相同或相似特征的子市场。每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的读者构成的群体。因此，分属不同细分市场的读者对图书产品的需求与欲望存在着明显差别，而同属同一细分市场的读者，他们的需求与欲望则极为相似。换句话说，图书市场细分就把全部读者根据不同的标准分别归类，划分为若干个具有相同或相似特征的读者群，以便使出版社确定自己的目标市场。
　在现代图书市场中，由于图书品种的极大丰富和读者需求水平的不断提高，市场机会大量表现为具体的某一读者群体对图书需求的倾向性。市场细分是出版社图书营销的一项重要内容，是出版社发现、了解市场机会的关键。市场细分有其重要的功能。
　1.市场细分有利于出版社发现市场机会，确立市场目标。通过市场细分，出版社可以有效地了解各个读者群的需求满足程度和市场上的竞争状况，发现哪些读者需求已满足，哪些尚未满足；发现哪些细分市场竞争激烈，哪些较少竞争。一般来说，满足水平低的市场，通常存在着极好的市场机会，不仅市场潜力大，竞争程度也低。出版社应抓住这样的市场机会，结合自身的资源状况，确立目标市场，并以此为出发点和基础制定营销战略，就有可能迅速取得市场优势地位，提高市场占有率。比如，外语教学与研究出版社针对改革开放以来外语图书市场需求的特点，抓住了机遇，依托北京外国语大学的资源优势迅速崛起，在英语图书市场上，市场占有率名列第一，成为新时期最优秀的出版社之一。
　2.市场细分有利于提高出版社的竞争力。市场细分使出版社在一个较小的细分市场上开展营销活动，加强了市场调研的针对性，提高了市场信息的反馈速度和信息质量，增强了出版社对市场的适应能力和应变能力，有利于出版社及时、正确地规划和调整图书产品结构、价格、发行渠道和促销活动，使图书品种保持适销对路，并迅速送达目标市场，有针对性地满足读者需要。
　市场细分使出版社避免了在整个图书市场上分散使用力量，把有限的人力、财力、物力以及品牌资源集中使用在一个或几个细分市场，扬长避短，有的放矢地开展针对性经营，形成核心竞争力。比如西安电子科技大学出版社，他们扬长避短，放弃外语及其他图书市场，利用西安电子科技大学的学科资源优势，集中精力，将电子、通信类教材图书作为出版目标，经过几年的努力，在这一领域的市场占有率拥有较大份额，树立了出版社的品牌，形成了自己的核心竞争力。
　3.市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的读者需要。所有出版社都实施市场细分化出版策略，就会不断发现那些尚未满足的读者需求。这些新的需求也就不断成为不同出版社的一个又一个的市场机会和市场目标，这样新的图书品种就会层出不穷，读者也就有可能在市场上购买到适合自己个性特点的图书产品。如我社出版的剑桥少儿英语系列图书，就有教材和教辅，其中教材分为预备级、一级、二级、三级。教辅有《剑桥少儿英语天天练》预备级、一级、二级、三级；《剑桥少儿英语全真模似题》一级、二级、三级；《剑桥少儿英语单元测试AB卷》预备级、一级、二级、三级；《剑桥少儿英语升级突破》预备级、一级、二级、三级等。另外还有其他许多出版社出版了各种各样少儿英语类图书，可谓百花齐放，应有尽有。
　4.有利于提高出版社的经济效益。市场细分有两个重要的理论依据：第一，读者需求的不断具体化或个性化，提供面向整个市场或所有读者的图书品种已经很难卖出去；第二，在市场细分的过程中，出版社可以找到一个细分市场，在这一市场上，存在良好的市场机会。一个良好的市场机会，主要是存在着尚未被满足的读者需求，并且其市场前景乐观。一个尚未被满足的市场，是一个尚待开发的市场，也是现在尚不存在的市场，因而，在这一市场上不存在或几乎不存在竞争。一个不存在竞争的市场，相当于是一个垄断市场，出版社可以享受开发的高额利润。

来源：大学版协

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本版责编：江蕾

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