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西安电子科大社：买方市场下专业出版的深度营销

高维岳　何明丽（西安电子科技大学出版社）

2004-12-01 15:40:32 来源：

　在以信息化为主导的知识经济推动下，电子科技类图书的热销成为见证我国出版业快速发展的窗口，电子科技类图书的竞争也成为整个图书市场竞争的热点。随着竞争的加剧和买方市场的来临，出版企业参与市场竞争的理念和策略都面临深刻的变革。西安电子科技出版社冷静分析行业态势和自身条件，分析中小型企业的竞争之道，充分发挥专而特、专而强的经营优势，固本培源，以变制变，开拓进取，努力适应市场竞争的新特征新要求，不断进行思想再造、业务再造和组织再造，全面推进市场创新，精心培育IT教育图书专业品牌，初步体验了高科技、高文化、高效益、高情感的现代知识产业。

　一、从具体业务管理向整体战略管理转变
　在产品短缺的卖方市场，单纯的业务管理即可满足竞争的需要；随着产品丰富，供过于求，企业在买方市场生存压力加剧。就事论事式的业务管理，就必须向胸怀全局，洞察大势，谋定而后战的战略管理转变。企业发展战略的科学决策和高屋建瓴式的整体推动成为一线业务成败的关键。近年电子科技类图书的发行，无疑是其典型的例证。2000年前，只要有书即可卖出，2000年后，一线业务的成败则必须研究从属企业市场定位、产品结构、网络布局、渠道开发等全局性问题。西安电子科技大学出版社紧紧围绕企业战略目标从电子科技实用科技图书向电子科技“教育培训”图书的整体转变，大大加强“战前”市场整体策划，将工作重心从以前“事中”和“事后”的业务管理，向“瞻前顾后”的战略管理推移，逐步形成业务员自主创新与出版社战略引导、调控的有机结合，突出发挥了战略管理的整体优势，使一切工作纲举目张，形散神聚，首尾相顾，实现了以战略统率业务，以业务配合战略的管理升级。

　二、从模糊的情感管理向数字化的制度管理转变
　多年来西安电子科大出版社职工的主动性、责任心和勤奋敬业精神，已成为实现企业发展的重要动力。以此为基础，模糊的情感式的管理成为管理的总体基调。然而，随着买方市场的来临和业务难度的加大，企业日益需要挖掘员工全部潜能，才能应对市场挑战。而模糊的情感式的管理在此时却难以从根本上调动个人积极性，因此依靠制度的建设和创新，合理设计评价、考评指标体系，建立以数字为特征的新型动力机制，便成为西安电子科大出版社近年探索的重要举措。每年年初，出版社围绕当年整体市场意图和规划，分解、下达业务人员业务目标，分别从增长性、稳健性和协作性等方面制定科学、合理的评价指标，对业务人员的工作加以引导和考核，并不断加大数字化考核结果在利益分配中所占的比例，使情感管理逐步迈向理性管理，进一步激发了员工做好业务的积极性、主动性和创造性，有力提高了企业市场竞争能力。

　三、从传统的经验营销向现代的知识营销转变
　过去，人们一直认为市场发行人员无需多少专业训练，即可胜任。图书发行工作的科学性和专业性长期得不到应有的认可。进入买方市场后，随着出版发行的新思想、新理论、新经验不断涌现，如果对行业、产品、客户、市场及现代营销理论和方法，没有相当的认识和研究，便难以应对市场变化带来的严峻挑战。传统的经验营销，必须向现代知识营销转变。为此，西安电子科大出版社近年逐步加大了发行人员的知识更新和知识完善，发行部通过组织现代营销理论培训和市场典型案例研讨，提升大家的市场知识；通过聘请对产品有深入了解的编辑策划人员举办讲座，增加大家的产品知识。努力使发行人员在知识上与“市”俱进，成为既掌握市场规律，又掌握产品规律，适应专业性出版社竞争发展的新型人才。同时，发行部还按照IT专业出版社的客观要求，不断引进学历高、专业对口、思想活跃、IT科技知识储备较好的年轻员工，进一步增加经营团队的知识总量，优化知识结构，加快推进人员专业化、知识化，初步感受了知识创新、知识营销带来的新变化和新成效。

　四、从单个网点建设到区域网络优化和产品渠道拓展
　在卖方市场，出版社主要通过单个网点建设，扩大网点数量，提高销售。进入买方市场后，这种粗放式的经营必须向精密式的经营过渡。为此，西安电子科大出版社发行部在社整体发展战略的指导下，以产品结构的调整和创新为依据，深入分析产品与市场、产品与客户的内在矛盾关系，不断深化区域市场网络的改组和改造，不断拓展产品营销渠道，在点、线、面、体上实现网点功能的有效配置，从而将网点建设从数量扩张型推向结构优化型。出版社在买方市场的新形势下，对大型中心城市的传统网点进行了“加减乘除”式的调整、改组和完善，使批发与零售、国有与民营、新点与老点各就其位，各行其道，各建其功，既避免了网络冲突，又清除了市场死角。特别是，根据发展目标，为了实现向电子科技“教育培训”图书的战略转型，出版社有组织有计划地深入全国各有关大、中专学校，重点开发、组建了电子科技教材和培训用书的宣传、发行渠道，从无到有构建了一个全新的发行网络，激活了整个企业，使出版社在以攻为守的市场转型中赢得了战略主动。
　五、从对中间商激励到深入源头，全程激励
　在卖方市场，出版社一般只需接触中间商——书店或书商即可，无需深入到读书用书的终极客户。但到买方市场，随着竞争加剧，单个出版社吸引力的相对降低，中间商选择开始多元化，使产品营销渠道在事实上不断“加长”、不断“分化”。生产企业的信息难以迅速传达到终极用户，完全依赖中间商，变得不再现实和可靠。西安电子科大出版社努力发挥专业化经营的优势，充分利用电子科技教育培训图书定位明确、对象明确和目标明确的特点，特别注意自己深入读书用书终端客户，从源头启动市场，既使自己更加贴近了读者，扩大了在终极目标市场的影响，又反过来增强了自己对中间商的吸引力的控制力，提高了整个网络和渠道的稳定性和效能。为此，出版社区分终端用户和中间商的不同特点，灵活运用利益原则和快乐原则，调动各自积极性。对终端用户主要搞好信息服务、产品介绍和样书赠阅；对中间商则灵活掌握价格策略和提供优质、快捷服务，增进了上下游的相互了解和信任，有效打通了产品营销的各个环节，实现了从编书、发书到用书的全程激励。

　六、从一心对外到不断进行业务再造，提高内部效率
　在卖方市场，出版社将全部精力放在市场，全力对外，内部业务主要靠传统惯性和自然分工维系。自从外部生存压力加大后，市场后方即自身效率的高低日益成为一线业务发展的瓶颈。对此，西安电子科大出版社认识到外部效率的高低取决于内部效率，如果说外部效率的高低还“受制于人”，那么，内部效率则完全是“自作自受”。因此，提高对外服务效率，必先提高内部工作效率。近年出版社紧跟行业前进脚步，满足市场竞争需要，不断推进业务分工细密化，技术手段信息化，人员结构年轻化，工作考核科学化，利益分配明晰化，把提高内部效率当作同等重要的工作。根据市场业务的快速增长，发行部不失时机地增加工作人员，逐步改变一人多岗、一岗多职的状况，做到一人一岗、专岗专职，在精心设计考评办法的基础上，使前台、内勤，使收单、制单、发货、开票、收款等各环节既相互独立可考，又相互配合可容，大大提高了自身运转速度和效率，有力支撑了外部市场的拓展，实现了内外业务的协调发展。

　七、从专注于产品推销到全景式市场营销
　进入买方市场后，人们对“推销”和“营销”的区别有了深刻的认识。推销是信息和价值的单向让渡，体现的是以生产为导向的经营方式；营销则是信息和价值的双向互动，反映的是以需求为导向的经营方式。作为出版企业来说，只有了解读者、理解读者，才能服务读者、满足读者。一线市场信息日益成为企业“事前”整体经营决策的必备依据。为此，想方设法倾听读者和客户的声音，成为西安电子科大出版社发行部的又一重要任务。发行部近年充分利用身处市场前沿的地缘优势、业缘优势和人缘优势，及时挖掘整理市场信息，除对发行部搞好业务必须的直接信息外，还将有关出版社整体经营的产品信息、行业信息和竞争者信息等，快速采集、反馈回来，为企业战略目标的制定、产品结构的调整、管理体制的创新，提供现实而充足的依据参考。比如，发行人员在市场推广中，了解到IT教学中，由于程序书写繁琐、图表制作复杂、内容更新迅捷，黑板教学难以适应技术变革和学生学习的需要，一线老师期盼新的更先进的教学工具。出版社得知这一情况后，认为这是整个教育模式的变革趋势，IT教学理应发挥自身技术优势，走在前面。在很短时间，出版社已成功推出数百套电子教案，极大地满足了一线老师的需要，有力促进了其他产品的推广

　八、从生存型的产品经营向更具社会责任感的品牌经营转变
　西安电子科大出版社作为一家以电子科技图书为主要服务内容的大学出版企业，在传播先进科技思想，推广、普及先进技术成果，推动潜在生产力向社会现实生产力转化，落实科教兴国战略和发展知识型产业方面，基础优势明显，理应承担更多责任。在二十多年产品经营和经济实力逐步增强的基础上，西安电子科大出版社近年开始有意识、有步骤地创建自身特有的企业品牌，上述各种努力，从根本上说，正是在于积极探索、积累企业品牌经营之道。为此，出版社在多年求本务实、埋头耕耘的基础上，近年适当加大了对外宣传的力度。根据企业市场定位和产品营销特点，巧妙选择投入少、见效好的市场机会，精心展示出版社的企业特色、市场目标、产品服务和经营团队，企业整体影响和声誉逐步扩大，出版社“IT教育专业品牌”逐步树立。

来源：大学版协

本版责编：江蕾

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