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面向市场的大学出版社图书营销[北邮社王继宁]

2004-12-03 15:53:49 来源：

　营销学诞生于19世纪末20世纪初，运用到出版界也是近20年的事情。改革开放以来的20余年，我国的出版业和其他行业一样得到了迅速的发展。我们这些在出版界占有重要位置的大学出版社也应该清醒地认识自己，更好地面向社会，面向市场，将自己的图书推向市场。下面我从几方面具体地谈谈这个问题。
　在过去的20年里，我们也在尝试性地做市场推广，但是方法比较地单一，主要有在报刊上登载广告、发消息预告、组织水平较高的专家学者撰写述评、向大中城市书店和校园内的读者服务部发广告，或者直接给图书馆和读者邮寄图书目录等形式。在图书营销逐渐成熟的同时，营销手段也出现了新的变化，陈旧的营销手段已经跟不上大学出版社发展的脚步了，那么我们该怎样入手呢?

　一、准确的市场定位
　首先就是要有准确的市场定位。大学出版社有两个鲜明的特点：一是出版的图书以教材和学术论著为主；二是出书的品种和所属的大学课程设置相匹配。大学出版社出版图书的特性决定了市场主要集中在大专院校、科研机构和社会各类自学考试等领域，其特殊的读者群体又决定了顾客需要具有特定的规律和时效性。因此，大学出版社的营销定位就应该和这些特点相符合，必须根据这些特点来制定营销战略，细分市场，寻找恰当的宣传点和合适的营销渠道。
　将营销定位局限在细分市场上还远远不够，确定营销定位的另一个重要方面是要顺应出版社的发展要求。由于社会大环境和各地各大学具体小环境各不相同，出版社的发展定位就会有所差异。举例来说，在国外，英国的剑桥和牛津大学出版社已经发展为跨国出版集团，而美国的大学出版社大多立足于为本校的教学科研服务，致力于发展成为非赢利性组织，它们之间的营销定位就大不一样；在国内，大约有十分之一的大学出版社具备了向集团化冲击的能力与实力，而更多的大学社一直徘徊在几千万码洋左右，他们之间的营销定位也就不会一样。这些区别将直接决定营销定位中的营销组织建设和整体营销策略的选择。
　做好营销定位还需要注意一点：不同的大学出版社因为依靠的出版资源不同，其多年积累的图书品牌也区别很大。这些特性就要求它们的营销定位应有所不同，它们的渠道选择和折扣政策也必定有所不同，而它们的营销战略中却一定会凸现其品牌优势。

　二、图书宣传促销研究
　有了市场定位，宣传促销是接踵而来的。近20年对图书宣传促销活动的研究，主要集中在以下三个方面：
　1.对图书宣传促销活动重要性的研究。书业界对图书宣传促销活动重要性的认识，主要体现在以下三个方面。
　第一，有些研究者从出版工作的内部考察，认为图书宣传促销具有与编辑工作同等重要的意义，是保证出版目的最终实现的重要手段。因为一部好书只有通过宣传促销让读者了解并购买了，发挥了它的作用，才达到我们的目的。
　第二，有人从书业竞争的角度看，认为宣传促销是书业企业竞争的重要手段，它在相当程度上决定着企业竞争的成败。
　第三，从宣传促销对读者的作用看，它是“沟通图书市场供需信息”的桥梁，是指导读者阅读的重要手段。图书宣传具有导读的意义和作用，适当的宣传可以帮助读者提高阅读水平、鉴赏水平、认识水平。
　2.对我国图书宣传促销工作中存在问题的研究。
　第一，我国书业企业宣传促销意识不强，对宣传促销重视不够。为此，有论者呼吁：“出版界掀起你的盖头来。”
　第二，投入不够，严重影响了图书宣传促销工作的开展。书业发达国家促销投入要占图书码洋的8％～12％，而“我们的出版社、书店，一年的广告费仅为1％左右。观念的落后直接决定了经费投入极其有限。”这是影响我国图书宣传促销难以顺利开展的直接原因。
　第三，图书宣传的内容失实，有些内容有故意欺骗读者之嫌。如制作虚假广告，在封面、封底、内部介绍、编者说明等处作出不符合实际的说明等。这样做的结果，往往给出版企业本身造成负面影响。
　3.对如何组织宣促销活动的研究。要组织好宣传促销活动，需重点解决以下四个问题。
　第一，要树立与市场经济要求相适应的宣传促销观念。
　第二，要加大对宣传促销活动的投入。
　第三，要重视图书宣传促销的策略。
　第四，图书宣传促销要讲究艺术。目前我国的图书宣传促销活动方式单调、雷同，难以收到良好的效果，因此，要开展多样化宣传，包括：宣传模式多样化、宣传方式多样化、宣传媒体多样化，以造成一种铺天盖地的声势。

　三、图书宣传具体手段
　下面要探讨的是进行有效的图书宣传的具体方法。
　1.设计宣传页。全过程的营销宣传，从书的一诞生就开始了。比如在所有品牌图书后面都附上已出版的品牌书的介绍，一般有7～8页。这在国外出版业是通行的做法，但是在国内却比较罕见，通常的做法是在封底列上书目。这些信息还与每年两度的全国图书订货会的征订单的内容重合，反复向读者、发行商强化品牌的特点、结构和变化。图书征订单也要经过精心设计，力求反映图书的全信息，使经销商吃透图书的内容，选择适合经销的图书。
　2.书业活动。重视全国性书业活动上的营销，在大型活动上集中向经销商、读者展示自己的特色，打出自己的品牌。
　3.渠道细分。基于读者的细分。大学出版社在图书的渠道选择、地区投放上也要做好规划、设计。在地域上选择大、中型城市和文化气氛相对较浓的地区，以及大学比较多的城市。主渠道以书城和大城市的新华书店为主，二渠道以民营学术书店为主，以及大学书店及大学周边书店。对于渠道要细分、慎选，以保证大学出版社有稳定的销量。
　第四，宣传策划。每一种图书出来都要作相应的宣传。宣传方式根据该书的特点确定。可以通过一次集中的活动进行宣传，还可以充分利用知名书店排行榜的宣传效果。一些知名书店，有非常强的影响力和号召力，一种图书在这里卖火了，会拉动在全国其他学术书店的销售。

　四、图书的市场推广
　市场推广的成功来自于这一工作过程的连续性和整体性。
　1.市场推广的连续性表现在多个方面，例如：
　(1)推广内容的连续性
　图书刚上市时，向目标受众直接传递的是图书出版的集息，引发读者对此书的关注;图书进入销售平稳期后，推广内容不断深入，通过讨论会和交流会，让读者对此书有进一步的了解，引导不同层次的读者来购买，整体提升图书的销售量。
　(2)推广周期的连续性
　市场推广工作贯穿图书出版前后的整个营销过程。市场推广过程中的各个阶段点相互联系，前后借势，大大降低了推广成本，而且通过前期的推广效应的叠加，使市场推广的有效性保持了比较高的水平。
　2.市场推广的整体性
　学术书的市场推广，注重市场推广的整体性。例如通过“热点”图书的市场推广，进而引发对一套书，乃至出版社形象的整体推广，将短期的、偶发的效应变为出版社的长期的、具有沉淀价值的品牌效应。以一本书拉动其他图书的销售，带动出版社品牌形象的提升，这样的思路值得业界大力提倡和推广。

来源：大学版协

本版责编：江蕾

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